Les enjeux de la révolution numérique pour la stratégie digitale des petites et moyennes entreprises.

3.2.3. Evolution des métiers du marketing

La société évoluant, le marketing doit s'adapter, sans cesse, car par définition « le marketing est la stratégie d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » ^59(*)

Il ne s'agit pas de laisser tomber les méthodes « traditionnelles », indispensable à l'exploitation des entreprise mais bien de les moderniser, d'innover afin d'être en lien avec les consommateurs et cela passe nécessairement par une connaissance de toutes les cartes qui s'offrent aux entreprise en matière commerciale mais également en matière de marketing.

Ainsi la première évolution majeure dans l'approche marketing des entreprises est la création de contact avec le client, originellement, le marketing consistait à créer un message et à tout faire pour qu'il soit vu par le client, en usant d'approches plus ou moins agressives au sein de l'environnement de vie des prospects ; c'est ce qu'on appelle une approche « push », « visant à stimuler les intermédiaires pour qu'ils poussent la vente de la marque »^60(*).

C'est pratiques ont contribués au phénomène de matraquage publicitaire qui à peu à peu eu un impact sur la sensibilité du public aux messages.

C'est bien par une étude du comportement des clients, en perpétuelle évolution que le marketing s'est adapté pour devenir « pull, stratégie consistant à motiver les acheteurs pour les inciter à acheter une marque »^61(*).

Ainsi, des stratégies d'Inbound marketing sont nées, visant à faire du client un véritable « acteur » de la stratégie de l'entreprise, en attirant son attention par le biais d'internet (site internet, blog, réseaux sociaux) l'entreprise lui propose alors du contenu intéressant avec pour intention de le redirige vers son offre commerciale (Annexe 7).

Ainsi par le biais de stratégies bien menées, le prospect sera non seulement un acheteur potentiel mais également un prescripteur de la marque auprès de son environnement digital, bien souvent un client connecté et satisfait voulant partager son entrain avec sa communauté.

De cette modification de perception du marché et des clients sont nées une multitude de nouveaux outils, centrés sur le client, basées sur la digitalisation de la société.

Prenons l'exemple du content marketing, une approche technique marketing qui s'est fortement développée depuis l'apparition d'internet comme support de communication et de commercialisation consistant à « créer du contenu pour promouvoir l'histoire les valeurs et l'identité de la marque ». ^62(*)

Selon Fabrice Frossard, expert du digital et de la stratégie online « le contenu est le coeur du réacteur du marketing client et de la communication online ». ^63(*)

Cette technique peut prendre de multiples formes tels que la création de vidéos, des rubriques sur un blog, des microsites internet ou bien encore des applications mobile, le seul pré requis est la créativité et l'objectif final qui est de créer du contenu informatif, pertinent et qualitatif pour attirer, acquérir et engager une audience clairement définie et comprise avec l'objectif de la transformer en consommateurs. 

Le Marketing de contenu ou Content Marketing pourrait être comparé avec les métiers de la restauration, en effet vous avez un chef, le rédacteur en chef joue le rôle du chef de cuisine, chargé de planifier, imaginer, déléguer et manager une équipe composée de rédacteurs chargés de suivre les directives de leur supérieur pour créer du contenu.

Enfin les utilisateurs cibles ou lecteurs finaux sont, de la même manière qu'au sein d'un restaurant à la fois la cible et le juge, si le contenu n'est pas pertinent, votre audience se détournera de votre entreprise ce qui créera l'effet inverse à celui espéré au départ, ce qui aura un impact direct sur vos chiffres.

Comme pour la confection d'un menu, la création de contenu demande des compétences spécifiques, liés à une façon de travailler différente des services marketings traditionnels et à l'utilisation de pléthore d'outils digitaux, manquer d'expérience ou d'enseignement au sein d'un service marketing digital entraînera inéluctablement une pauvreté de contenu et donc un mauvais résultat final pour l'entreprise, c'est pourquoi les entreprises misent beaucoup sur les jeunes talents doués de compétences en la matière.^64(*)

A travers toutes ces nouvelles techniques marketing, l'un des points les plus importants à comprendre est l'importance des objectifs chiffrés dans l'élaboration d'une stratégie marketing 2.0. Le défaut des PME sur concernant leur présence sur internet est souvent de penser que seul le fait d'être présent compte, de pousser l'information vers le client potentiel via une page Facebook par exemple, or il est important de se fixer des indicateurs clés de performance (KPI).

En effet, pour pouvoir mesurer l'efficacité d'une campagne de communication, il convient de se baser sur des aspects tangibles comme le nombre de visites sur un site internet, le nombre de suiveurs sur les réseaux sociaux, les interactions avec les clients mais le plus important reste le retour sur investissement (ROI).^65(*)

Par le biais de nombreux outils numériques, le marketeur doit fixer ses objectifs en terme de retombées pour la marque, qu'ils soient directs (nombre de contacts clients ou « leads ») ou indirects (évolutions positive de la prestation de service, hausse du feedback client, amélioration des caractéristiques d'un produit).^66(*)

La démarche globale marketing consistant à analyser, cibler, se fixer des objectifs et ensuite collecter les informations n'est pas nouvelle, c'est l'application et les outils pour y parvenir qui ont évolués. Il est aujourd'hui plus que jamais nécessaire de comprendre qu'une maîtrise de ces nouveaux outils constitue une opportunité de se démarquer pour les jeunes diplômés mais surtout une nécessité à moyen terme pour pouvoir être en phase avec le marché de l'emploi et les besoins des entreprises.

* ⁵⁹ MERCATOR, http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marketing, [Consulté le 1^er Avril 2015]

* ⁶⁰ MERCATOR, http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-push-pull-strategie, [Consulté le 1er Avril 2015]

* ⁶¹ http://www.mercator-publicitor.fr Op Cit.

* ⁶² E-MARKETING.FR, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Content-Marketing-240199.htm, [Consulté le 6 Mars 2015]

* ⁶³ MARKETING-PROFESSIONNEL, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/profession-marketing-pme-digital-comment-5-201303.html#_ftn4, [Consulté le 12 Mars 2015]

* ⁶⁴ SEARCH ENGINE JOURNAL, http://www.searchenginejournal.com/4-steps-to-successfully-coordinate-your-content/127329/, [Consulté le 12 Mars 2015]

* ⁶⁵ SUBSTANCE-STRATEGIES, http://substance-strategies.com/limportance-de-definir-ses-indicateurs-de-performance-kpi/, [Consulté le 18 Avril 2015]

* ⁶⁶MARKETING PROFESSIONNEL, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/profession-marketing-pme-digital-comment-5-201303.html#_ftn4, [Consulté le 12 Mars 2015]