Les enjeux de la révolution numérique pour la stratégie digitale des petites et moyennes entreprises.

3.2. La Conduite du Changement pour les TPE/PME

3.2.1. Elargissement des perspectives commerciales

« Le meilleur endroit pour cacher un cadavre ? La deuxième page du moteur de recherche de Google », ce proverbe connu des professionnels de l'internet illustre à la fois le potentiel et la nécessité que représente le référencement Google pour une entreprise, les internautes s'arrêtant le plus souvent lors de leurs recherches à la première page proposé par le moteur de recherche.

Etre présent sur internet est devenu une nécessité pour toutes les entreprises françaises et en particulier sur les secteurs soumis à forte concurrence, le refus de transition numérique pouvant avoir des conséquences importantes sur le chiffre d'affaire de ces sociétés.

Les petites et moyennes structures, bien que conscientes de la nécessité d'avoir une présence web ne mesurent pas l'ampleur du problème. En 2013, 55% des patrons de TPE estiment indispensable d'avoir un site Internet contre 45% en 2012^54(*)

En réalité, les chiffres montrent que la non-présence sur internet des PME nuit directement à leur développement économique, le numérique étant directement source d'une croissance de l'intensité concurrentielle, avec la redéfinition des stratégies concurrentes, l'apparition de nouveaux entrants sur le marché, ce qui peut constituer de réelles menaces pour la part de marché des entreprises qui ne se remettent pas en question.

Il existe une multitude d'exemples montrant l'opportunité que représente le développement sur internet des PME, ayant ainsi considérablement élargi leurs perspectives commerciales.

« L'hôtel Sèvres Saint Germain à Paris a par exemple vu son chiffre d'affaire augmenter de 35% en 4 ans grâce à la mise en place de son nouveau site web et d'une stratégie digitale efficace. »^55(*).

« Pecheur.com, premier site d'e-commerce à adopter une nouvelle forme d'accompagnement de l'internaute à vu son panier moyen augmenter de 30%. »^56(*).

Les mutations numériques doivent donc être vue comme des opportunités permettant aux entreprises à la fois d'accroître leurs activités et d'intensifier leur relation client en proposant des produits et services plus pertinents car plus en phase avec les attentes de leurs consommateurs.

3.2.2. Gestion de l'e-réputation

La gestion de la réputation d'une entreprise sur internet est chronophage car c'est un processus long, évolutif qu'il convient de faire avancer pas à pas, jour après jour.

Le pré-requis à la maîtrise de l'image d'une entreprise sur le web est d'abord la compréhension de la notion de communauté, selon Marylène Delbourg Delphis PDG de Talent Circles et membre du Conseil National du Numérique c'est « un groupe de personnes connectées entre elles, connectées à un leader et connectées à une idée ».

La gestion de votre visibilité et de votre réputation numérique passe inexorablement par la création de communauté, et la création d'un noyau dur d'utilisateurs convaincus par ce que vous proposez.

En effet l'objectif principal de la gestion des réseaux sociaux est la création de lien entre utilisateurs et non uniquement entre l'entreprise et le public, c'est cette nuance qu'il est très important de comprendre afin d'appréhender correctement les réseaux sociaux et de générer une réputation proactive pour votre entreprise.^57(*)

Mark Zukerberg, PDG de Facebook illustre cela très bien « Vous ne pouvez pas créer de communauté, les communautés existent déjà. Elles font ce qu'elles veulent. La question que vous devriez vous poser est comment pouvez-vous les aider à le faire mieux ? »

La « tribu » que vous construirez progressivement autour de votre entreprise est indépendante et se fera porte-étendard de votre marque, de vos valeurs, une réelle relation de confiance doit être instaurée entre votre entreprise et votre communauté.

« Trust is the New Energy », ou la confiance est la nouvelle énergie, rapporte Frédéric Mazella, créateur de BlaBlaCar, leader européen du covoiturage.

Il est très important d'être franc et sincère sur les valeurs, la culture de l'entreprise et les produits/services que vous proposez.

De la même manière il ne faut pas prendre à la légère votre façon d'interagir avec cet auditoire.

Très souvent, les PME se risquant hasardeusement dans la gestion de leur présence web et se rendent vite compte que ce n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.

En effet, construire une communauté ne se limite pas à la création d'une page Facebook et à la publication d'une actualité de votre entreprise une fois par mois.

Construire la réputation digitale de son Entreprise est un processus complexe et multi-canal, le choix des canaux de communication devant être évalués en fonction de la pertinence avec le but recherché car canal à un but précis et peut êre bénéfique à l'entreprise.

Ainsi la réputation passe par une présence sur différents réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou encore SnapChat mais également par votre site internet, véritable vitrine de votre entreprise et par un blog, qui recense l'essentiel de l'actualité de la structure.58(*)

Dans bon nombre de TPE/PME, ces activités sont soit très mal gérées et il est dès à présent nécessaire de comprendre que les réseaux sociaux sont bien plus que de simples effets de mode.

* ⁵⁴ Baromètre des usages numériques professionnels -EBP & Opinionway, Septembre 2013

* ⁵⁵ WEBMARKETING.COM, http://www.webmarketing-com.com/2015/03/27/36462-pourquoi-le-digital-fait-il-peur-aux-tpepme, [Consulté le 1er Mai 2015]

* ⁵⁶ WEBMARKETING.COM, http://www.webmarketing-com.com/2015/03/27/36462-pourquoi-le-digital-fait-il-peur-aux-tpepme, [Consulté le 1er Mai 2015]

* ⁵⁷ USINE DIGITALE, http://www.usine-digitale.fr/editorial/demain-community-manager-sera-le-poste-le-mieux-paye-de-votre-entreprise, [Consulté le 18 Avril 2015]

* ⁵⁸ Christine Balagué et David Fayon, Réseaux Sociaux : les bonnes pratiques en Entreprise (p 75-95)