I.6.2. L'ELEVATION DE LA SITUATION DE L'ENTREPRISE
Avant d'esquisser une politique, la direction
générale procède à un véritable diagramme de
la situation de l'entreprise et de son évolution : les données du
marketing constituent une grande part des informations nécessaires
à cette analyse, on peut citer pour prétendre être
exhaustif. Les caractéristiques du marché de la profession et la
place de l'entreprise.
- Taille du marché actuel de la profession et estima du
marché potentiel ;
- Evolution de vente ;
-
-
Différent segment de clientèle actuel et potentiel
respectif ; Comportement d'achat et de consommation de la clientèle ;
- Motivation des consommateurs ;
- La position de l'entreprise face à la concurrence, la
confrontation des produits
avec celle de concurrent, l'évolution de produit de
concurrents ;
- Comparaison de prix, de services connexes (service
après - vente, condition
de paiement, etc.) ;
-
Analyse des systèmes de distribution et force de vente
;
- Part de marché détenue par l'entreprise et
perceptives d'évolution.
Efficacité du marketing mis en oeuvre et
réaction des concurrents. Le diagnostic permettra à la direction
générale d'évaluer la force et la faiblesse de
l'entreprise au point de vue commercial. Le même travail est fait
évidemment pour les autres fonctions de l'entreprise.
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I.6.3. LE RECENSEMENT DES OPPORTUNITES NOUVELLES
La planification s'organise au niveau de la politique,
à partir d'opportunité non programmable qu'il convient d saisir
quand elle se présente. Elle concerne essentiellement la croissance
externe c'est-à-dire de l'organisation des changements fondamentaux.
L'inventaire se fait dans trois directions qui correspondent
sur trois composantes d'un marché.
1. Les besoins qui déterminent les différents
segments de la clientèle ;
2. Les produits ;
3. Les secteurs géographiques concernés.
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