I.6. LA PHASE PREPARATOIRE DU PLAN MARKETING
De nos jours, le marketing occupe une place très
importante dans l'élaboration de la politique générale et
des stratégies globales de l'entreprise. On le retrouve impliqué
dans chacune des séquences de construction du plan d'ensemble.
Les cheminements de ces séquences sont d'ailleurs un
processus linéaire et obligatoire, le plus souvent, la difficulté
de la prise de décision oblige à des fréquences retour en
arrière adoptée dans une étape antérieure sous ces
réserves, la phase préparatoire du plan de marketing comprend les
étapes suivantes :
1) Choix des critères de décision ;
2) Evolution de la situation de l'entreprise ;
3) Recensement des opportunités nouvelles ;
4) Définition des objectifs généraux de
marketing.
Les trois aspects relatifs à la direction
générale ou interdépendance et étroitement
imbriqué au niveau de chaque étape :
1.6.1. CHOIX DES CRITERES DE DECISION
Dans le cadre de la politique générale, le PDG
doit donner de priorité à trois finalités essentielles :
le profit, la sécurité et le développement. Le choix qu'il
fait en le combinant de la place, l'action de l'entreprise sur un vecteur
orienté de façon plus ou moins précise.
-' 15 -'
En effet, il est possible de préciser cette orientation
générale par une série des buts précis et
quantifier à réaliser dans une période donnée.
· Pour le profit, c'est un taux de profit ou encore un
taux de rentabilité.
· Pour le développement, un taux de progression
de chiffre d'affaire ou une part de marché à atteindre. C'est
à ce niveau qu'on trouve le rôle du marketing.
· Pour la sécurité, un ratio de
trésorerie ou encore un ratio d'auto financièrement. La
deuxième série de critères correspond aux contraintes du
système environnemental et du système de l'entreprise.
· Contraintes relatives au niveau géographique et
humain (niveau de vie, comportement du consommateur, moyen humains de
l'entreprise, etc.) ;
· Contrainte économique (comme le niveau de
développement d'un pays ou l'état de la conjoncture) ;
· Contraintes juridiques imposant (par exemple certaines
normes pour un produit ou réglementant l'utilisation de certain moyen
marketing) ;
· Contraintes financiers (limitation de la
capacité d'investissement de l'entreprise).
L'ensemble de ces contraintes et critères de
décisions guide le responsable de la planification de faire le meilleur
choix de la stratégie possible. Il constitue enfin le cadre de
référence de l'élaboration du plan
marketing.
| 
