I.7. DETERMINATION DE LA STRATEGIE MARKETING
Nous avons considéré la stratégie comme
l'élaboration d'une politique définit en fonction de ces forces
et faiblesses, compte tenu des menaces et es opportunités.
En quelque sorte d'utilisation optimale du potentiel de
l'entreprise pour la réalisation de sa politique. Pour
sélectionner la stratégie à retenir, le directeur du
marketing explore les différentes solutions alternatives possibles, il
examine pour chacune d'elles. L'effort global du marketing à engager et
tester sa cohérence avec les objectifs définis en amant, il
construit de la sorte une véritable équation du
développement de la firme.
A partir de là, il va chercher par la procédure
du « marketing - mix » la combinaison optimale de marketing à
mettre en jeu, politique du produit, du prix, de communication et de
distribution, il aboutit ainsi à la formulation d'un plan annuel du
marketing, qu'il va chiffrer dans le budget commercial.
I.8. DEVELOPPEMENT DE LA FIRME
Pour essayer de repérer les possibilités de
développements commerciales de la firme, on peut partir de composante du
marché global et analyse de toutes les combinaisons possibles. Le
marché se définit à partir de trois composantes :
1) Zone géographique
2) Besoin de clientèle
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3) Produit répondant à ce besoin comprend deux
éléments :
- Le marché actuel de la profession
- Le marché potentiel
Le schéma suivant, nous permettra d'illustrer le si
grand vecteur de développement commercial de la firme, ce diverse
solution ne sont pas exclusives les unes les autres, elles se combinent souvent
chaque vecteur bénéficié d'une pondération
spécifique.
1. Zone de commercialisation
2. Le segment de clientèle ou marché
particulier
3. Produits
4. Entreprise
5. Marché potentiel
6. Secteur géographiques nouveaux
7. Besoin nouveaux
8. Produits nouveaux
Au lieu de partir de triplet (espace-besoin-produit),
certaines spécialistes du marketing le couple produit-marché.
Mais la démarche reste identique car la notion du
produit correspond à celles de besoin (actuels au niveau) et la notion
du marché regroupe le critère géographiques et aussi les
catégories de la clientèle.
1. La pénétration du marché
: l'entreprise essaye d'augmenter sa part du marché dans le
secteurs géographique où elle est déjà
implanté en faisant le mieux possible avec la gomme actuelle de produit
; c'est la stratégie qui comporte évidemment les moins de
risque.
2. L'augmentation de la gamme : de nombreux
produits sont composés au marché actuellement prospecté,
on utilise le même circuit de distribution.
3. L'extension du marché, les
produits actuels sont commercialisés dans des nouveaux marchés,
c'est dans le cas de l'exportation par exemple pour une firme autre fois
limitée à l'hexagone.
4. La diversification correspond à l'ouverture
maximale. La firme développe des nouveaux produits dans des
nouveaux marchés, c'est dans l'inconnu avec tous les risques
inhérents à cette formule.
L'importance de l'effort à engager par l'entreprise
dépend de la place acceptée par l'entreprise sur le marché
et des réactions supposées de la concurrence. La recherche de la
combinaison optimale entre les différentes possibilités
stratégiques aboutit donc à la définition de
l'équation du développement de la firme, c'est-à-dire
à un véritable plan du manoeuvre.
La même démarche est adoptée ensuite, mais
cette fois- ci au niveau des grand moyens d'actions à mettre en oeuvre
:
? Politique du produit ; ? Politique du prix ;
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? Politique de la distribution ;
? Politique de la communication.
Ce terme politique ne doit pas prêter la confusion, il
s'agit bien de mettre en oeuvre la stratégie du marketing, seulement les
différents éléments de la planification s'impliquent les
unes dans les autres à la manière des tables gringonnes : ce qui
est politique pour les responsables d'une cellule marketing et stratégie
pour le directeur marketing et tactique pour le PDG il serait sans doute
prudent de parler ; des politiques particulières de marketing. Mais dans
un but de simplification, nous n'utiliserons pas ce qualificatif.
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