Les travaux fondateurs sur le marketing des services ont
traditionnellement mis l'emphase sur la qualité perçue et la
mesure de la satisfaction. Aujourd'hui, ils mettent en évidence que
l'insatisfaction et les défauts perçus de la qualité sont
plus importants à étudier.
Le processus de production de tout service, appelé
processus de Servuction, nécessite toujours une participation plus ou
moins grande du client à certaines étapes. Dans ce processus de
Servuction, le personnel en contact avec le client joue un rôle
privilégié dans le rendu du service, mais ce personnel en contact
doit être efficacement appuyé par le back-office. Pour
réussir dans les services, l'attitude du personnel est fondamentale,
elle précède l'aptitude.
En activité de services, il y a une
interdépendance forte des ressources engagées lors de la vente
d'une promesse en réponse aux besoins attendus du client et dans celles
pourvues par le prestataire nécessaire à la production du
service.
A la différence d'une entreprise de produits,
l'entreprise de service crée pour chaque service un agencement de
relations et d'interactions qui à chaque fois, doit la rapprocher de la
satisfaction du client : elle produit au sens ou elle crée et
recrée à partir du modèle de processus (servuction)
qu`elle améliore.
Les conceptions en termes de marketing des services font
traditionnellement référence à des modèles
fondés sur la gestion de la qualité. La qualité
perçue a été définie par les trois pères
fondateurs du marketing des services dans les années 1980. Ces auteurs
se sont surtout attachés à différencier le marketing des
services du marketing des biens de consommation courante, en désignant
ses spécificités en termes de production (Langeard, 1981), en
définissant la qualité de service (Grönroos, 1984), et en
proposant des échelles de mesure de la qualité de service
(Parasuraman et Al., 1985).
En premier lieu, le modèle de la SERVUCTION
développé par Langeard en 1981 a permis de distinguer la
prestation de services de la production traditionnelle de biens de
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
40
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
consommation courante. Cette distinction essentielle a ainsi
mis en évidence le fait que la qualité perçue d'un service
dépend de trois facteurs :
· la structure dans laquelle il est produit ;
· le personnel qui y travaille ;
· les attentes des clients.
En effet, la production d'un bien tangible requiert un
intermédiaire entre le produit et le consommateur final : le
distributeur, ce dernier étant en charge du contact direct avec le
client. Les prestataires de services, quant à eux,
bénéficient de cette relation directe avec le client, dans la
mesure où ils peuvent plus aisément comprendre les besoins des
clients et apprécier leur niveau de satisfaction. Aussi le suivi de la
qualité de service constitue un aspect essentiel du marketing des
services. Il permet notamment le suivi de l'ensemble des composantes de la
politique de marketing mix adoptée.
Par la suite, les travaux de Gronroos (1984) ont
démontré que la qualité perçue d'un service pouvait
être décomposée en trois composantes principales :
· la qualité technique ;
· la qualité fonctionnelle ;
· l'image de l'entreprise.
Ils ont conclu que cinq éléments clés y
participaient :
· le professionnalisme et le savoir-faire de l'organisation
;
· la fiabilité et la fidélité des
prestations ;
· le comportement et les attitudes du personnel ;
· l'accessibilité et la flexibilité de
l'offre ;
· la réputation et la crédibilité du
fournisseur du service.
Mais c'est un modèle postérieur, le
modèle de la qualité perçue SERVQUAL, qui a connu le plus
de retentissement et qui est à l'origine de la plupart des travaux de
recherche portant sur l'évaluation des services. Ce modèle,
développé par Parasuraman et Al. (1985), identifie cinq
composantes clés de la qualité perçue :
· les aspects matériels du service ;
· sa fiabilité ;
· la sensibilité du client ;
· l'empathie du personnel ;
· la confiance que la prestation inspire.
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et Distribution
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Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
Bien que très proche du modèle de Gronroos,
c'est ce dernier modèle qui a influencé la majeure partie des
conceptions concernant la définition de la qualité.
