1.2. Le système de servuction
Le système de servuction est l'organisation
systématique et cohérente de tous les éléments
physiques et humains de l'interface client / entreprise nécessaire
à la réalisation d'une prestation de qualité
(caractéristiques marketing et niveaux de qualité
déterminés).
Le système de servuction pose un certain nombre
d'éléments qui intègre les spécificités des
« produits » touristiques :
· le client est un
élément primordial. Le service n'existe que lorsque le client le
consomme. Le client est le bénéficiaire du service ;
· le support physique nécessaire
à la production du service est double. Il y a les instruments
nécessaires au service (pour une agence de voyage, c'est la salle
d'attente, la banque, les promontoires, pour un pays d'accueil touristique,
c'est une vallée, son parc naturel, etc.) et l'environnement
matériel où se passe le service (le quartier, la
décoration, l'agencement, etc.) ;
· le personnel de contact est celui qui
est en contact direct avec le client. Dans une agence de voyages, ce sont les
agents de comptoir, dans un pays d'accueil touristique, ce sont les acteurs
locaux ;
· le service est l'objectif du
système et le résultat (réserver une chambre
d'hôtel, organiser un voyage à forfait pour une semaine au Nord
Cameroun, accueil des vacanciers) ;
· le système d'organisation interne
est la partie non visible par le client. C'est l'organisation de
l'entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources
humaines, le management ;
· les autres clients sont ceux à
qui le service s'adresse également dans le même lieu et au
même moment, car rares sont les services destinés à un seul
client à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une
agence de voyages et demander des billets d'avion ou des renseignements.
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et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
Ces éléments combinés les uns aux autres
permettent de poser la définition du système de servuction de
l'entreprise de service : C'est l'organisation systématique et
cohérente de tous les éléments physiques et humains de
l'interface client - entreprise nécessaire à la
réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques
commerciales et les niveaux de qualité ont été
déterminés.
Le système de servuction de part sa
spécificité comporte un certain nombre de distinctions
fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourd'hui du mal
à mettre en application. Le client est systématiquement
impliqué dans l'élaboration du service. De plus, la valeur du
service n'est réelle que parce que le client consomme ce service.
Une place d'avion, une nuit d'hôtel ou un voyage
à forfait non vendu, sont des valeurs services perdues à tout
jamais et que l'on ne pourra pas représenter le lendemain à un
autre client (A l'inverse une voiture non vendue peut être stockée
et présentée à la vente le lendemain, mais pas une place
de cinéma, une place d'avion). Enfin, il faut veiller à bien
distinguer l'offre et le support de l'offre :
- L'offre est le service proposé par le
professionnel du tourisme au client.
- Le support de l'offre est l'ensemble des
éléments qui permettent cette offre.
Ces éléments sont contrôlés et
gérés stratégiquement par le responsable en fonction de la
participation des clients, du personnel en contact et du support physique du
service.
1.2.1. Première gestion stratégique : la
gestion de la participation du client
La gestion de la participation du client est un
élément clé de la servuction. Le niveau d'implication du
client, c'est à dire le niveau de production du client (le client fait
lui même le plein du réservoir de sa voiture en libre service
à la station d'essence, il réserve lui même une chambre
d'hôtel ou un billet d'avion depuis son téléphone, enfin il
peut choisir un voyage sur Internet, le client participe physiquement à
la soirée animation au night Club) dans le système de servuction
est un choix stratégie, il est donc calculé et
réfléchi.
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Dans nos sociétés ou le temps libre prend une
place de plus en plus importante, nous avons tendance à produire nous
mêmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix
délibéré, calculé, réfléchi par les
responsables marketing.
La participation du client se justifie au niveau
économique par de moindres charges pour l'entreprise, il n'y a en effet,
peu ou pas de personnel (dont on sait qu'ils sont une charge pour
l'entreprise).
La participation du client se justifie également par
le fait qu'elle accroît la satisfaction du client.
· la participation physique rend autonome le client de
plus, le client adhère au service par assimilation ;
· elle réduit ses incertitudes d'achat, car le
client ne doit pas se poser la question du choix entre le service A (celui du
concurrent) et le service A' (celui de mon entreprise). Il doit acheter mon
service sans se poser de questions ;
· elle implique une recherche de la
fidélité. Moins il y a d'incertitudes plus il y a de
fidélité (autres économies de coûts en terme de
communication, etc.).
La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire
sans la prise en compte de certains éléments déterminants.
Le contenu et la forme du service proposé influence le niveau de
participation du client. Le comportement du client est également un
élément important de la gestion de la participation en termes de
fidélité, de taux d'utilisation et d'attitude par rapport
à l'innovation du service. Cette gestion de la participation influence
le niveau de consommation d'une prestation et permet souvent des gains de
productivité.
1.2.2. Seconde gestion stratégique : la gestion du
personnel de contact
Le personnel faut-il le rappeler est l'élément
central de la servuction. Il représente pour le client le contact humain
avec l'entreprise (support de l'offre) et son service (l'offre). Cette relation
génère plusieurs relations entre les intérêts de
l'entreprise et ceux du consommateur, mais également, des situations de
contact.
Le personnel tient un double rôle, il produit une
prestation avec le client et il représente par sa présence
l'entreprise. Il appartient au responsable marketing de gérer
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ces relations et rôles en formant, en intéressant
et en supervisant le personnel de contact pour qu'il ait une même
prestation de qualité équivalente pour chaque client et en toute
circonstance.
Tableau 8 : exemple de gestion du personnel de
contact
|
ENTREPRISES
|
Agence de Voyage
Française
|
Hilton HOTEL
|
|
Gestion du
personnel de
contact
|
Répondre aux appels
téléphoniques à 90%
dans les 20
secondes
|
Porter un costume ou un tee-shirt à l'effigie de la marque
Hilton
|
Source : L'auteur
1.2.3. Troisième gestion stratégique : la
gestion du support physique
Le support physique du service est un des
éléments stratégiques du système de servuction. Le
support physique doit être performant au niveau de l'ambiance et de sa
fonctionnalité. Il doit également permettre une bonne gestion de
l'espace et du temps.
a- La gestion de l'espace
Le support physique doit permettre la gestion des flux
principalement lorsqu'on s'intéresse aux services de masse (la grande
distribution mais également les hôtels, etc.). L'espace doit
être également manipulé de sorte à répondre
de façon précise aux attentes des clients. C'est par exemple la
modularité d'une salle de séminaire qui peut être agrandie
ou rétrécie à volonté.
La gestion de « l'ambiance », non seulement, il
faut définir physiquement par une architecture, un aménagement du
support physique d'un service, mais il faut en plus avoir pour objectif le
traitement d'une ambiance particulière distinctive.
b- La gestion du temps
Elle est combinée à celle de l'espace et permet
une gestion dynamique du support physique. Dans une agence de voyage, il faut
gérer les différents clients en fonction du service qu'ils
souhaitent et du temps qu'ils ont de disponible. La demande d'un renseignement
ne se traite pas de la même façon et dans le même lieu que
la demande
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d'un conseil pour une destination précise. Le
responsable doit définir exactement la fonction de chaque espace en
fonction du service qu'il souhaite offrir.
Enfin, certains supports physiques du service sont aujourd'hui
automatisés (Borne interactive d'information dans les aéroports,
les offices de tourisme, les guichets de réservation ou les services
Internet). Le support physique du service suppose une gestion
stratégique. C'est lui qui supporte la
réalité innovante d'un service et la qualité d'un service.
Il a un rôle structurant.
Cependant, alors que les supports automatiques envahissent
toutes les activités de services, une ré humanisation des
prestations de services touristiques peut devenir une innovation et le conseil
en face à face (parfois par l'intermédiaire des supports de
communication multimédia) une stratégie de distinction. Cette
stratégie reposera bien évidemment sur le critère prix de
la prestation.
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