INTRODUCTION
Nul ne peut nier que dans les métiers de l'accueil,
l'intervention du Luxe est inévitable, mais la question qui reste
à se poser est : « Qu'est ce que c'est que le Luxe exactement ?
» ; Certains assimileront d'emblée le Luxe à un désir
de posséder plus, à de l'argent et par conséquent à
la prétention, et au souci de paraitre. Alors que pour d'autres on ne
peut parler du Luxe que si on le met en relation avec la manifestation du
pouvoir et la différence sociale. En réalité, la notion du
Luxe dépend de chacun, c'est la raison pour laquelle on ne peut lui
attribuer une définition universelle.
Dans l'Hôtellerie de Luxe la véritable clé
de voute sont les services qui ont progressivement pris le pas sur les produits
dans la création de richesses et l'émergence d'une nouvelle
génération d'offres, destinées à supplanter
à leur tour les services : les offres d'expériences qui font
rêver plusieurs personnes aux quatre coins du monde.
Face à la banalisation progressive des services, les
professionnels de la branche se mobilisent afin de se différencier, en
proposant à leurs clients de vivre de véritables
expériences, uniques et mémorables. D'ailleurs ces derniers
acceptent volontiers de payer un prix élevé pour cette offre dont
la valeur tient à plusieurs facteurs : le résultat qu'ils
reçoivent ou perçoivent, la façon de livrer ce
résultat...
Ainsi, ces professionnels deviennent des metteurs en
scène d'un moment riche qui s'inscrit dans la vie de chaque client. En
développant ce genre d'expérience les Hôteliers cherchent
à augmenter l'attractivité de leurs établissements,
d'accroitre le niveau de vente et de `'fidéliser'' les clients.
Au niveau de cette première partie qui se divise en
deux chapitres, nous allons essayer, en premier lieu d'identifier les
fondements théoriques du marketing de Luxe, avant de traiter sa
démarche en Hôtellerie de prestige.
Chapitre I
Les fondements théoriques du Marketing de
Luxe
I. ASPECTS DEFINITIONNELS DU CONCEPT DE « LUXE
»
A. La notion du Luxe
a. Définition du Luxe
De nos jours, on entend souvent parler du Luxe, mais : «
Qu'est ce que c'est que le Luxe ?». Nous avons commencé par une
petite recherche dans le Petit Robert, et nous avons trouvé que : «
Le Luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes
dépenses consacrées à l'acquisition de bien superflus, par
goût de l'ostentation et du plus grand bien-être », par la
suite, nous avons décidé d'approfondir nos recherches sur le
concept, et c'est là que nous avons réalisé que cette
question avait excité la curiosité d'un bon nombre de personnes
à travers le temps, ce qui a donné naissance à de
nombreuses réflexions et travaux de recherches, et ce, dans
différents domaines. De la Sociologie, à la Psychologie, en
passant par l'Economie ou encore la Philosophie, ces travaux n'ont
malheureusement pas pu parvenir à la formalisation d'une
définition, néanmoins ils ont apporté des angles
d'analyses, certes différents, mais complémentaires ce qui permet
de comprendre petit à petit le concept, chose qui multiplie `les
définitions'.
Mais nous allons nous tenir à la définition de
marie Claude Sicard qui dit que : «le luxe est univers qui
change selon les individus, les époques les préjugés, qui
évolue en permanence (les luxes d'hier deviennent les commodités
d'aujourd'hui) et instable par nature, puis qu'il répond à des
désirs et non à des besoins.»
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