A. Comment choisir son positionnement ?
Le choix du positionnement d'une marque d'un produit est un
choix stratégique qui engage l'entreprise sur le long terme. Ainsi, le
décideur (chargé de marketing) doit veiller à respecter
toutes les étapes suivantes:
1. Choisir un univers de référence
2. Evaluer les attentes des clients
3. Analyser le positionnement des concurrents
4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux
concurrents
1. Choisir un univers de
référence
Dans un premier temps le positionnement d'une offre consiste
à choisir la catégorie à laquelle on souhaite rattacher un
produit. Il est possible de choisir entre plusieurs univers, dans ce cas il
faut retenir certain critères :
- L'importance relative des sources de volume de chaque
univers
- L'importance relative des avantages potentiels du produit ou
services par rapport aux concurrents dans l'univers
- La crédibilité (ou plausibilité) relative
de l'identification du produit à cet univers.
2. Evaluer les attentes des clients
Les études quantitatives :
IL existe 2 types d'études quantitatives :
- Le recensement
- Le sondage
Les études qualitatives :
Il existe 3 types d'études qualitatives :
- les réunions de groupe
- les entretiens en face à face - l'observation.
-' 96 -'
3. Analyser le positionnement des concurrents
L'objectif de l'analyse de la concurrence est d'obtenir un
aperçu des forces et faiblesses des concurrents : les
opportunités sont bien souvent trouvées dans les faiblesses des
concurrents. Il existe 4 phases dans l'analyse du positionnement de la
concurrence :
Identification des concurrents : Choisir les
concurrents qui méritent le plus d'attention sur le marché. Pour
cela il faut se baser sur deux critères, choisir le concurrent qui
détient la plus grosse part de marché et qui vend des services
similaires sur ce marché.
Détermination des objectifs de la concurrence :
Déterminer quels sont les objectifs les plus importants
à réaliser pour les concurrents.
Identification des Facteurs Clés du
succès de la concurrence : Pour cela, il suffit de se poser 3
questions: Quelles ressources et quelles compétences sont importantes
dans ce marché ? Quels sont les forces et faiblesses des concurrents ?
Quelles conclusions peuvent en être tirées ?
Prévoir le comportement des concurrents :
Comment le concurrent peut réagir aux stratégies de
notre entreprise ? Il s'agit de prédire ce que le concurrent fera
à l'avenir.
- Identifier les attributs déterminants :
Il faut identifier les attributs déterminants qui structurent
la perception que les clients ont des offres : Caractéristiques
physiques, avantage produit, mode d'utilisation, ingrédients, niveau de
prix, origine géographique.
- Faire évaluer les offres sur la base de ces
attributs : Sélectionner un ensemble de marque de la
catégorie de produits et interroger les clients sur leurs perceptions.
Afin de s'exprimer librement tout en leur facilitant le choix des
réponses.
- Créer une carte perceptuelle :
Visualiser les résultats de l'étude sous forme de carte
perceptuelle (appelée aussi MAPPING) sur laquelle les différentes
offres sur le marché sont situées par rapport aux attentes de la
clientèle. Pour créer une carte perceptuelle on utilise
généralement l'outil statistique, « l'analyse factorielle :
données fournies sur l'étude des perceptions ». L'analyse
factorielle permet de dégager des facteurs qui résultent de
l'information.
- S'aligner : Offre qui cherche à
coller à celle d'un concurrent en reprenant son positionnement, et en se
présentant ainsi comme un substitut. Le but est de répondre
à un objectif tactique ou stratégique qui consiste à
gêner un concurrent en proposant une offre similaire ou
bénéficier de l'attrait et du succès de l'offre
originale.
- Se différencier : Il existe un
très grand nombre d'axes possibles de différenciation car il
existe de nombreuses façons de mettre en avant les atouts potentiels
d'une offre, répondre aux attentes des clients et de se distinguer des
concurrents.
Les performances, les caractéristiques du produit, son
origine: chacun de ces critères peuvent constituer un axe de
différenciation. Quel que soit l'axe de différenciation choisi,
le principe du positionnement est toujours de répondre à un
avantage recherché.
Quelques axes de différentiation :
- positionnement sur les attributs et les performances du produit
;
-' 97 -'
- positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la marque ;
- positionnement sur les publics auxquels l'offre est
destinée ;
- positionnement sur un mode ou des situations de
consommation.
4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux
concurrents
Les atouts de l'entreprise, c'est à dire sa
compétitivité actuelle et potentielle sur le marché
considéré, qui dépend :
- de la part actuelle qu'elle détient sur ce
marché,
- de ses points de supériorité vis-à-vis
de la concurrence : compétences technologiques et industrielles,
coût de production, ressources financières,
notoriété et image auprès des clients potentiels
réseau de distribution et force de vente etc.
| 
