III.4. L'apport du marketing stratégique sur le
marche des analyses minérales
Les objectifs précisent le point d'arrivée alors
que la stratégie identifie la trajectoire pour l'atteindre. Le temps
pour nous d'apporter les stratégies marketing à la
Société de Surveillance Minière. Considérée
dans notre étude comme une entreprise des services parmi tant d'autres,
la Société de Surveillance Minière doit prendre en
considération le marketing stratégique comme un cheval de
bataille qui lui permettra de mettre en application ses trois variables ou
stratégies qui sont :
- la segmentation ;
- le ciblage ;
- et le positionnement.
Avant de penser à mettre en application le marketing
comme moyen d'accroissement de leurs clientèles, les responsables de la
Société de Surveillance Minière sont appelés aussi
à faire la différence entre le secteur tertiaire qui est la
prestation des services par rapport aux autres qui sont : primaire et
secondaire. Ainsi nous résumons en 9 points ce qui suit :38
1. Il existe un continuum entre biens et
services. On peut distinguer : - les services à faible
composante matérielle ;
38 LENDREVIE, LEVY, LINDO, op. cit
-' 87 -'
- les services à forte composante matérielle ; -
les biens à forte composante de services ; - les biens à faible
composante de services.
Deux conditions formelles permettent d'identifier les services
par rapport aux biens : une part prédominante
d'immatérialité et l'absence de transfert de
propriété. Il faut également distinguer le service
principal (qui est l'offre principale quand celle-ci est une prestation de
service), des services associés à une offre, que cette
dernière soit un bien ou un service.
2. Les stratégies du marketing des services doivent
tenir compte de cinq spécificités des services :
· L'intangibilité, qui rend leur
appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus
difficiles la communication et la justification du prix.
· L'inséparabilité de la production et de
la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose
souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production
du service.
· La participation du client à la production de
service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une
éducation du client.
· La relation directe entre le client et le personnel en
contact pour la production de service, qui rend les frontières
organisationnelles très accessibles et souligne l'importance du
personnel en contact dans la perception de la qualité par les
clients.
· L'hétérogénéité de
la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du
producteur de service, du client ou du moment.
3. L'adaptation des politiques des entreprises aux
spécificités des services peut se faire de différentes
manières :
· Matérialiser l'offre et donner une image de
compétence et de disponibilité : tangibilité du service
par des supports symboliques, décor des points de vente, état des
locaux, uniformes...
· Former le personnel à la qualité et
à l'accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les «
moments de vérité » ou moments d'interaction avec les
clients.
· Faciliter le travail du client, anticiper les
coûts et les risques liés aux clients, former le client, adapter
son processus de production à la diversité des clients.
· Standardiser les prestations pour assurer une
qualité homogène, sensibiliser à la qualité le
personnel de contact et contrôler les prestations.
4. La régulation de l'offre est une question importante
dans les services en raison de l'impossibilité de stocker les
prestations de service. On peut prévoir d'accroître les
capacités de production au moment des pics de demande ou à
l'inverse chercher à réguler la demande, soit par le biais de la
communication, soit par le biais d'une politique tarifaire (exemple : tarifs
haute saison / basse saison).
-' 88 -'
5. La communication des services passe par l'affirmation des
marques qui sont souvent le nom de l'entreprise et par un discours
spécifique : explication du service, engagements sur les prestations,
discours « clients » et témoignages, discours qui met en avant
l'entreprise par rapport à ses concurrents.
6. Les chercheurs en marketing soulignent que les clients
évaluent de façon différente la qualité des biens
et la qualité des services. Ils ont également mis en
évidence le concept de « zone de tolérance », entre le
service désiré et le service acceptable, la satisfaction
étant toujours une comparaison entre des attentes et une
expérience.
7. Les services ont une forte dimension organisationnelle. La
servuction est l'organisation des moyens matériels et humains
nécessaires à la prestation de service. Elle comprend quatre
grands types d'interaction :
? L'interaction entre le client et le personnel en contact.
? L'interaction entre l'environnement matériel
(locaux, machines...) et les clients ou le personnel en contact.
? L'interaction entre la partie interne de l'organisation
(back office) et la partie en contact avec les clients (front office).
? L'interaction entre clients eux-mêmes.
On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux
définir la structure du système d'interactions, adapter les
processus aux différents segments des clients, définir la
capacité de production, définir la couverture
géographique, définir l'utilisation des technologies dans le
processus.
8. Le personnel joue un rôle particulier dans les
services et dans le marketing des services. Les frontières de
l'organisation étant poreuses, les attitudes et les comportements du
personnel en contact donnent beaucoup d'informations aux clients sur le climat
interne de l'entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail
influenceront la qualité du service perçue par les clients.
Certains auteurs ont appelé à « renverser la pyramide »
soulignant que toute l'organisation (direction et hiérarchie incluses)
doit être au service du personnel en contact. D'autres auteurs ont
souligné qu'un climat organisationnel orienté vers les clients et
une bonne gestion interne des ressources humaines influencent positivement la
satisfaction au travail des salariés et leur motivation à servir
les clients, qui influencent à leur tour la satisfaction des clients.
9. Un département marketing dans une entreprise de
service s'occupera des études de marché et, de la politique de
produit, mais il n'a guère de prise directe sur le processus de
production du service, ou servuction, qui est pourtant une partie
intégrante de l'offre. C'est pourquoi une bonne politique marketing dans
une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source
fondamentale d'information et de retour d'expérience ; doit accompagner
le marketing des produits d'un marketing interne ; doit tenir un rôle
d'accompagnement et d'assistance auprès des unités
opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le
marketing dans une entreprise de service n'est pas l'apanage d'un
département, mais est aussi un état d'esprit qui doit se diffuser
dans toute l'organisation.
-' 89 -'
III.4.1. La segmentation du marché minier
Nous avons dans le premier chapitre défini la
segmentation comme une méthode de découpage du marché en
groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs
critères (besoins exprimés, avantages recherchés,
âge, revenus). Cette stratégie permettra aussi à la
Société de Surveillance Minière de sélectionner ses
marchés cibles et d'élaborer un mix marketing à chacun
d'eux.
Ainsi à notre niveau de chercheur, nous segmentons le
marché minier de la manière suivante :
- Les grands clients
- Les clients moyens
- Les petits clients ou les clients potentiels
III.4.1.1. Les grands clients
Dans ce travail nous qualifions les grands clients comme
toutes les entreprises minières de transformation des minerais en
produit fini ou semi fini qui sera destiné à l'exportation.
Pendant nos recherches, nous avons trouvés que ces
entreprises ont la capacité de fournir à la Société
de Surveillance Minière plus ou moins 50 échantillons de leurs
matières premières d'exploitation et 5 échantillons sur
leurs produits à exporter par jour.
Avant de passer au processus de transformation, ces
entreprises exploitent les minerais dans les carrières. Pour certaines
entreprises, ces carrières leurs appartiennent et les autres en
achètent. Les échanges entre les entreprises de traitement et
ceux qui détiennent les carrières ne se font pas au hasard, mais
ils tiennent compte de la qualité et quantité de minerais
à vendre ou à acheter.
En ce qui concerne la qualité, les entreprises de
transformation ou d'exploitation minière ont besoin de connaître
la teneur en pourcentage de tout élément chimique qui se trouve
dans les minerais.
Dans le même but, après l'achat et avant
l'extraction, la préparation des minerais passe par plusieurs
étapes qui nécessitent l'intervention des analyses chimiques. Les
analyses chimiques permettent aux ingénieurs de métallurgie
industrielle de se rassurer de la qualité des matières
premières qui seront mises dans les unités de production afin de
prendre des mesures appropriées dans l'utilisation des
réactifs.
Pour ce faire, ces entreprises disposent de quelques
méthodes analytiques, mais qui ne sont pas plus riches que celles
utilisées par le laboratoire d'analyse de la Société de
Surveillance Minière.
-' 90 -'
Selon notre observation faite pendant nos recherches dans
certaines entreprises minières, ces techniques analytiques sont
limitées, dans le sens qu'elles ne répondent pas à la
détermination de certains éléments chimiques.
Parfois il y a certaines entreprises minières qui
polluent l'environnement dans lequel elles oeuvrent parce qu'elles n'ont pas
des équipements pouvant aider les analystes à déterminer
jusqu'à 0.05% des réactifs ou produits toxiques contenus dans les
rejets des usines. Or, les sanctions pénales sont applicables à
toutes les entreprises minières qui se hasardent à polluer
l'environnement. Cas d'une entreprise minière de Likasi qui, à
mainte fois a pollué la rivière Mura.
Toujours dans le même rythme d'observations et
interview, nous avons rencontré un cas dans une certaine entreprise
minière pyrométallurgique, au lieu de produire le métal de
88% à 90% du Cuivre, cette dernière produit parfois les alliages
qui ne répondent pas à la demande des clients. Selon les
explications d'un ingénieur : « nous avons constaté que
certains produits miniers que nos fournisseurs nous apportent sont
constitués d'une grande teneur de certains éléments
chimiques autres que le Cuivre qui fait l'objet de notre vocation ».
En analysant toutes ces difficultés que rencontrent les
entreprises minières ciblées, nous prouvons que, les analyses
chimiques complètes sont une tache d'un grand laboratoire, bien
outillé, avec le savoir-faire de son personnel comme celui de la
Société de Surveillance Minière, qui, jusqu'alors, ne
s'est pas encore positionné. Cette catégorie des clients pourrait
être séduite, si par une communication intégrée, la
Société de Surveillance Minière mettait l'accent sur
l'innovation de la technologie adaptée dans son laboratoire par rapport
aux autres.
Il y a plusieurs manières d'influencer ces grands
clients avec le marketing direct afin d'arracher leur marché au niveau
local ou international. Quant au niveau national, la Société de
Surveillance minière peut entrer en contact avec les responsables
présents dans ces entreprises. Quand au niveau international, comme
beaucoup d'entreprises minières implantées en République
Démocratique du Congo sont des filiales, il suffira encore à la
Société de Surveillance Minière d'identifier leurs maisons
mères. Une fois que leurs maisons mères sont identifiées,
il y a opportunité de mener une démarche marketing.
| 
