L'application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière-ssm/likasi.

I.2.7.3. La distribution

La politique de distribution est devenue l'une des clés de l'élaboration d'un marketing mix efficace. La cohérence entre les décisions concernant les prix, les produits, la communication, la promotion, les délais, les services, d'une part et le choix du circuit et du canal de distribution, d'autre part, est un des aspects essentiels d'une politique commerciale. Le producteur ne peut plus préparer isolément son plan marketing et l'imposer au distributeur : ou il intègre le stade de la distribution (cas du marketing direct, de certaines concessions, franchises ou points de vente sous l'enseigne du fabricant), ou il négocie avec les distributeurs les conditions de distribution de son produit. Dans chaque cas, il doit veiller à l'adéquation de ces conditions avec chaque élément de son marketing mix.

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I.2.7.3.1. Définitions

I.2.7.3.1.1. Définitions de la distribution

Mercator³⁰, « distribuer les produits, c'est les amener au bon endroit, en quantités suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien »

DUBOIS et JOLIBERT entendent par distribution « l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur. »31

I.2.7.3.1.2. Définition des canaux et circuits de distribution

Un produit franchit plusieurs stades entre le moment où il quitte le secteur de la production et celui où il parvient au consommateur. En effet, le produit passe à travers des canaux de distribution qui se connectent en formant des circuits de distribution qui permettent à la fin de mettre le produit entre les mains de l'utilisateur final.

a. Canal : « le canal de distribution est habituellement défini comme étant la voie qui permet de passer d'un agent économique à un autre (producteur vers le grossiste, détaillant vers le consommateur) »32

Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu'à l'utilisateur.

b. Circuit : « on appelle circuit de distribution l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs »33

Le circuit est l'ensemble des canaux de distribution d'un produit ou d'une gamme des produits. Parmi ces organisations, on peut distinguer plusieurs types d'intermédiaires :

Les marchands : tels que les grossistes et les détaillants qui achètent en leur nom propre des bien qu'ils revendent ;

Les agents : tels les courtiers, les représentants, les attachés, ils passent des contrats en nom du fabricant, mais ils ne s'engagent pas à titre personnel ;

Les relais : telles les compagnies de transport, les sociétés d'entrepôts, les banques, ils facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation.

³⁰ LENDREVIE J. et LINDON D., MERCATOR : Théories et pratique du marketing, édition Dalloz, 5^ème éd, Paris, 1997, p 331

³¹ DUBOIS P.L. et JOLIBERT A., Le Marketing : Fondements et Pratique, Collection Gestion, édition Economica, 3^éme éd., Paris, 1998, p 523.

³² BRACZYK, D. et EVERARD, R., La Distribution, édition NATHAN, Paris, 1997, p12

³³ KOTLER P., DUBOIS B. et MANCEAU D., Marketing management, 12^ème édition, Pearson France,

Paris, 2007, p 534.

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I.2.7.3.2. Les niveaux de distribution

Les niveaux de distribution représentent l'ensemble des types de circuits de distribution. Les circuits de distribution (marketing) sont classés selon plusieurs critères. Le plus fréquent est celui de la longueur. Ainsi, la longueur d'un circuit correspond au nombre d'intervenants dans le processus d'acheminement du produit vers son utilisateur final. Habituellement, on distingue ; le circuit ultra court (vente directe) ; le circuit court et le circuit long.

Exemple :

Producteur vers Consommateur = Circuit ultra court

Producteur vers Détaillant vers Consommateur = Circuit court

Producteur vers Grossiste vers Détaillant vers Consommateur = Circuit long

? Le circuit ultra court (vente directe) : il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs ; le fabricant vend directement ses produits aux consommateurs.

? Circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur ne sont séparés que par un seul intermédiaire. Le fabricant vend à un intermédiaire qui lui-même, vend au consommateur.

? Le circuit long : il comporte au moins deux (02) intermédiaires : le grossiste et le détaillant. Le producteur n'assure pas la fonction de distribution. Il a une force de vente qui est en contact avec les grossistes.

I.2.7.3.3. Les stratégies de distribution

Le choix de la nature et du nombre intermédiaires dépend de la stratégie de couverture du marché décidée par le fabricant. Parmi ces stratégies, on peut citer :

a) Stratégie de distribution intensive : elle permet de couvrir un marché très large. Les produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents. Cette forme de distribution est adaptée pour les produits dont les caractéristiques sont :

- Avoir une demande très large ;

- Etre acheté fréquemment et en petite quantité ;

- Avoir un prix unitaire assez bas ;

- Ne demander aucune connaissance spécialisée pour être vendu, installé, utilisé ;

- Ne demander que peu ou pas de S.A.V

- Ne pas demander un stock spécial de pièces détachées ou de fournitures de

réapprovisionnement.

b) Stratégie de distribution sélective : le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères tels que la qualité des services offerts à la clientèle, la taille, l'équipement, les compétences du distributeur. Cette stratégie convient mieux aux

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entreprises qui souhaitent conserver un positionnement précis et dont les produits présentent les caractéristiques suivantes :

- Ils demandent une connaissance spécialisée pour la vente ;

- Ils demandent un service après vente spécialisé ;

- Le prix de vente est relativement élevé

- Ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une période donnée (biens

d'électroménager)

c) Stratégie de distribution exclusive : elle repose sur le choix par le fabricant d'intermédiaires sélectionnés qui obtiennent l'exclusivité de vente de la marque sur un secteur géographique déterminé. C'est une stratégie adoptée, généralement, pour les produits haut de gamme ou de luxe. Elle permet un contrôle facile de la commercialisation et une réduction des coûts. De plus, elle garantit le respect de l'image de marque des produits (franchise, concessionnaire