L'application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière-ssm/likasi.

I.2.7.2. Le Prix

Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits qu'elle fabrique et pour les services qu'elle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Les autres variables sont des sources de dépenses pour l'entreprise.

Avant d'entamer le processus de fixation du prix, il nous a semblé important d'aborder quelques contraintes légales le concernant :

? Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent parfois : des remises sur quantités, ou un prix en fonction de critères sociaux.

? Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)

? Il est interdit de pratiquer la revente à perte.

I.2.7.2.1. Les étapes de la fixation des prix

Lorsque l'entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte systématiquement au problème de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe généralement par les six étapes suivantes :

Figure n°8 : Les étapes de la fixation des prix

Déterminer
l'objectif
prix

Evaluer la demande

Estimer les coûts

Analyser la concurrence

Méthodes de

fixation

Fixer le prix

Source : Manuel de marketing fondamentale, p. 76 (avec notre adaptation).

La définition du prix est donc basée sur les éléments suivants : le coût, la demande et la concurrence, ce même prix est appelé à changer tout au long du cycle de vie du produit. La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après :

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Figure n°9 : La fixation et la variation du prix

Analyse de la demande

Analyse des coûts

Fixation du prix de vente

Détermination d'un tarif

Contraintes
légales
réglementaires
et sociales

Analyse de la concurrence

Modification
de la
demande

Modification de la politique
commerciale (modification
stratégique du prix)

Modification des tarifs

Modification des coûts

Action des concurrents

Source : www.marketing.thus.ch (Avec nos soins), consulté le 13/05/2016.

I.2.7.2.2. Les objectifs de la fixation du prix

Lors de la fixation du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des objectifs à réaliser, le tableau ci-dessous résume les objectifs les plus souvent mis en avant :

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Tableau n° 11 : Les objectifs de fixation du prix

Les objectifs de maximisation de profits et de rentabilité	C'est l'objectif le plus fréquemment adopté, l'inconvénient, c'est qu'on ne tient pas compte des autres variables du mix, de l'évolution des concurrents ou du cadre réglementaire.
Les objectifs de volume de vente/pénétration/ maximisation de part de marché	Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqué lorsqu'on veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
Objectif d'écrémage	Ce sont surtout les entreprises très innovantes qui fixent un prix très élevé ciblant un segment à haut pouvoir d'achat. Le but étant de valoriser les efforts de recherche et la qualité du produit.
Objectif de survie	Lorsque la concurrence est féroce, ou qu'elle se trouve en surcapacité, une entreprise peut avoir recours à la baisse des prix afin de couvrir ses charges variables et fixes.
44Objectif d'image	En recherchant la supériorité en terme de qualité, certaines entreprises n'hésitent pas à pratiquer des prix exorbitants afin d'être perçues comme telles.
Objectif d'alignement sur la concurrence	On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives)

Source : de KOTLER et DUBOIS, 13^e édition, p497- 498.

I.2.7.2.3. Les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente

a) A l'interne de l'entreprise

- Image de l'entreprise : Si l'entreprise a une image de haute qualité, le prix des

produits sera assez élevé.

- Le plan Marketing : les autres éléments du plan de marketing (produit,

distribution, communication) influencent le prix car le plan doit être cohérent.

- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de vie influencent le

prix

- Les coûts : le prix dépend du coût de revient.

- La rentabilité choisie.

b) A l'externe de l'entreprise :

- La réglementation : même si le régime général est celui de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés (tabac, produits agricoles...) et certaines pratiques sont interdites (vente à perte...).

- La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids sur le marché influencent le prix.

- La demande : le comportement d'achat du consommateur influence la fixation des prix.

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- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant et distributeur influence la marge et donc la fixation du prix.

I.2.7.2.4. Les méthodes de fixation du prix

L'entreprise dispose des plusieurs méthodes fixer ce prix de vente, mais idéalement elle gagnerait à combiner l'ensemble de ces méthodes.

a) Les méthodes à partir des coûts : Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en connaître le coût (le prix plancher). Ainsi l'entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts (production, distribution, vente...) et qui lui permettra de dégager un bénéfice.

b) Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre : L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est en fonction de :

- la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,...) - la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur)

- la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix)

c) La fixation du prix par rapport à la demande : Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être très élastique ou inélastique.

Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer, c'est la méthode du prix psychologique.

Pour définir le prix psychologique d'un produit, on demande à un échantillon de clients potentiels :

« Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ? »

« En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

A partir des réponses obtenues, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé.

Une fois les trois éléments (coût, demande, concurrence) en main, l'entreprise peut fixer son prix de vente : les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence donne un axe de référence, la demande définit la valeur perçue et donc la limite à ne pas dépasser. KOTLER et DUBOIS donnent les différentes méthodes de tarification qui mettent l'accent sur l'un des éléments ci-haut :29

? Coût-plus-marge : C'est la méthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considération la demande ou les concurrents

? Taux de rentabilité Souhaité : Egalement fondée sur les coûts, cette approche permet de fixer le point mort qui définit le nombre d'unités vendues pour que le

29 Kotler et Dubois, op.cit 13^e édition P504-509.

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revenu couvre les coûts.

? La valeur perçue : Il s'agit pour l'entreprise d'offrir à ses clients une valeur supérieure que celle de ses concurrents, en identifiant les caractéristiques créatrices de valeur

? Le prix bas tous les jours : Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux coûts et une perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi d'adopter cette approche.

? Le prix du marché : Cette pratique est fréquente, elle consiste à prendre en compte le prix pratiqué par les concurrents, son avantage est qu'elle permet la préservation de l'harmonie du secteur, et évite de tomber dans une guerre des prix

? Les enchères : Cette pratique s'est surtout développée avec internet, parmi ses avantages : la possibilité de donner au client le pouvoir de choisir le prix qu'il est prêt à payer.

I.2.7.2.5. Les stratégies de prix

Pour se démarquer ou au contraire mener une guerre sans merci, une entreprise peut avoir recours à l'une des stratégies suivantes

Tableau n° 12 : Les stratégies de prix

Stratégie	Définition	Objectifs
Ecrémage	Prix de vente élevé. Prix supérieur à la moyenne des concurrents. Le produit s'adresse à une clientèle de choix. Exemple : Mercedes	Compenser la faiblesse de la part de marché par une marge unitaire élevée. Véhiculer une image de marque haut de gamme.
Pénétration	Prix de vente très bas. Prix inférieur à la moyenne des concurrents.	Obtenir rapidement une part de marché importante.
Alignement	Alignement sur le prix de la concurrence. Prix = moyenne de la concurrence	Seule stratégie possible face à un leader. Se différencier par la qualité, l'innovation et les services.
Prix différenciés	Modulation des prix en fonction des prévisions de la demande, selon le type de client (enfants, étudiants, actifs) ou le moment de la consommation	Segmenter le marché. Atténuer la saisonnalité des ventes. Personnaliser l'offre produit.

Source : Manuel de marketing fondamental, p80.

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I.2.7.2.6. Les variables du prix

Le prix d'un produit ne reste pas fixe éternellement, il se peut qu'un changement conduise l'entreprise à modifier son prix, le tableau ci-dessous décrit ces situations :

Tableau n°13 : Les variations du prix

Nature de la modulation	Raison de la modulation
Réduction de prix	Rabais quand le produit livré n'est pas conforme Rabais selon la saison (voir plus haut) Remises selon les quantités vendues Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée Escompte si on paye rapidement Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions (transport, Assurance...)
Prix promotionnel	Prix coûtant = prix d'appel Offre spéciale pour nouveaux produits Remboursement par courrier (coupons) Rabais saisonniers (voir plus haut) Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration du prix	Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)

Source : Manuel de marketing fondamental