L'application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière-ssm/likasi.

I.2.7. Le marketing-mix

Dans cette section nous abordons successivement les éléments du mix-Marketing : Produit, Prix, Place (Distribution) et Promotion (communication).

I.2.7.1. Le produit

Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin²³».

La notion de produit peut englober les biens tangibles, Les services, Les expériences,...

I.2.7.1.1. Les dimensions du produit :

Le produit est également défini comme étant un panier d'attributs : c'est-à-dire qu'il ne se limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension symbolique.

Le produit en tant que panier porte ces attributs ci-après :

- Les attributs fonctionnels : Il s'agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques concrètes et techniques du produit

- Les attributs associés et symboliques : Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d'un client à un autre, exemple : marque, services, packaging, design...

I.2.7.1.2. Les différents niveaux d'un produit : Il est en pratique de distinguer cinq niveaux du produit qui sont :

Bénéfice central : c'est l'avantage essentiel recherché par le client.

Exemple : le client d'un hôtel achète du repos et du sommeil

Le produit générique : c'est le noyau avec toutes ses caractéristiques.

Exemple: une chambre d'hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,...

Le produit attendu : c'est l'ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client.

Exemple : un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture.

Le produit augmenté : c'est tout ce qu'offre le producteur au client avec le produit générique. Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,...

Le produit potentiel : il comprend toutes les modifications et améliorations possibles du produit.

²³ Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceau, Bernard Dubois : op.cit, P.418.

²⁴ FILIATRAULT Pierre, DAGHFOUS NAOUFEL, Le Marketing, éditeur Gaëtan Morin, CHENELIEREINC.

2007, Québec, p.315.

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I.2.7.1.3. La classification des produits :

Les responsables Marketing classent en général les produits à partir de plusieurs caractéristiques²⁴.

Durabilité et tangibilité des produits :

+ Biens non durables (Périssables)- Biens Tangibles

Ex : Produits alimentaires, les produits d'entretien...

+ Biens durables- Biens tangibles Ex : réfrigérateur, les vêtements...

+ Services (Périssables) -Intangibles Ex : Transport, restauration, soins

médicaux...

Biens de consommation :

+ Produits d'achat courant.

Ex : - Les produits de première nécessité (le pain, le lait)

- Les produits d'achat impulsif (chewing-gum, les friandises) «disponibles en

sortie de caisse »

-Les produits de dépannage (parapluie lorsqu'il pleut)

+ Produits d'achat réfléchi. Ex :-Meubles, vêtements, automobiles, gros électroménagers

+ Produits de spécialité. Ex : Voiture (Mercedes), parfum et bijoux, équipements électroniques

+ Produits non recherchés. Ex :- Assurances vie, testament

Produits industriels :

+ Matériaux et composants. Ex : -Matières premières-Pièces et matériaux

manufacturés

+ Bien d'équipement. Ex :-Installation-équipement accessoire

+ Fournitures. Ex : Exploitation-Entretien et réparation

+ Services. Ex :-Service de réparation-Services auxiliaires-Services professionnels

I.2.7.1.4. La gestion du cycle de vie d'un produit

On distingue traditionnellement quatre étapes dans la vie d'un produit, le graphique suivant présente les courbes des ventes et des profits propres aux différentes phases du cycle de vie d'un produit:

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Graphique 1 : Le cycle de vie d'un produit, évolution du chiffre d'affaire et de profit Ventes

	Vente Profit		Temps

Lancement Croissance Maturité Déclin

Source : Marketing management 14^ème édition, p 353.

Tableau n°10 : analyse du cycle de vie d'un produit

Caractéristiques	Introduction	Croissance	Maturité			Déclin
Ventes	Faible	Croissantes	Maximales			Déclinantes
Coût unitaire	Elevé	Moyen	Faible			Faible
Profils	A créer	Croissants	Elevés			Déclinants
Clients	Innovateurs	Adoptants	Marché de masse			Retardataires
Concurrences	Limitée	Précoces	Stable			Déclinante
Objectifs de marketing	Créer de la notoriété et favoriser l'essai du produit ou du service	Accroître la part du marché	Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché			Réduire les dépenses et récolter les profits
Stratégies de mix de marketing
Produit	Produit de base	Garantie, Service à la clientèle		Qualité et style des produits	Elagage
Prix	Pénétration ou écrémage	Domination par coûts ou différenciation		Prix concurrentiel	Réduction de Prix
Distribution	Sélection	Extension		Plus grande Extension	Sélection
Publicité	Créer la notoriété parmi les adoptants précoces et les vendeurs	Créer la notoriété et l'intérêt sur le marché de masse		Mettre l'accent sur les différences et les avantages de la marque	Réduire pour retenir les clients les plus fidèles

Source : FILIATRAULT Pierre, DAGHFOUS NAOUFEL, Le Marketing, éditeur Gaëtan Morin, CHENELIEREINC. 2007, Québec, p.315.

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I.2.7.1.5. La politique de gamme

Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente²⁵.

I.2.7.1.5.1. Les notions de gammes et lignes de produits :

· La gamme: elle est composée d'un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés lignes de produits.

· La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d'un modèle de base.

· Le mix ou assortiment de produit: c'est l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

· La largeur d'une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

· La profondeur d'une ligne se mesure par le nombre de produits qu'elle regroupe.

· La longueur d'une gamme est la somme des produits de toutes les lignes

I.2.7.1.5.2. Le développement de nouveaux produits

I.2.7.1.5.3. Définition

Un nouveau produit peut être un produit qui répond à un nouveau besoin du marché, un produit nouveau par rapport aux produits existant sur le marché, un produit nouveau pour l'entreprise ou un produit qui été modifié ou amélioré».²⁶

I.2.7.1.5.4. Le processus de lancement d'un nouveau produit

Le processus de lancement d'un nouveau produit comprend huit étapes.

²⁵ KRUGER A., FERRANDI J-M, INGARAO A., CARPENTIER L., Mini manuel de Marketing, Dunod, 2010,

Bruxelles, p.154

²⁶ FILIATRAULT P., DAGHFOUS NAOUFEL, op-cit. p.326.

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Figure n°7 : Le processus de lancement d'un nouveau produit

Elaboration de la stratégie marketing (mettre en place les éléments du marketing mix)

Analyse économique

Elaboration produit (Confectionner ?mettre en place des échantillons

Test marché (on va faire appel aux panels de consommateurs) Lancement (La diffusion du produit)

Développement et test du concept (C'est une description de l'idée sous l'angle des avantages que le consommateur pet tirer)

Recherche du besoin (c'est la possibilité de créer un nouveau produit)

Filtrage des idées (Eliminer des mauvaises idées)

Source : KOTLER Philip et DUBOIS Bernard : Marketing Management, 11^ème édition, Publi-Union, Paris, 2003, (avec nos soins).

I.2.7.1.6. Le packaging

Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes mais on utilise de préférence le concept Packaging parce qu'il évoque en plus les aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants.

I.2.7.1.6.1. Définition

Selon LENDREVIE et LINDON : « C'est l'ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs ».²⁷

I.2.7.1.6.2. Les différents niveaux du packaging

On distingue généralement trois niveaux du packaging : ? L'emballage primaire :

C'est le contenant qui est en contact direct avec le produit.

27 LENDREVIE et LINDON, Mercator, Théorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7^ème édition, Paris, 2003, p.274.

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Exemple. bouteilles de jus, flacons de parfum, etc.

? L'emballage secondaire:

C'est l'emballage qui contient déjà un produit empaqueté. Il peut prendre la forme :

- Emballage secondaire unitaire (Exemple. boite d'emballage d'un flacon de

parfum, d'un pot de crème hydratante).

- Emballage secondaire de regroupement (Exemple. Pick-up en carton regroupant six

pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus).

? L'emballage tertiaire (ou de manutention) : C'est l'emballage qui sert à

transporter le produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les

distributeurs que les consommateurs.

Exemple . les palettes en contre plaqué, caisse en bois ou en carton,...

I.2.7.1.6.3. Les composantes du packaging :

Un packaging renferme deux aspects :

? Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.

- Matériaux utilisés : Plastique, verre, carton, métal, etc.

- Forme : packaging unitaire et/ou de regroupement.

- Système de fermeture : Boucle vissée, capsule plastique, opercule soudée, etc.

? Le décor: ce sont tous les éléments visuels du packaging.

- Graphisme : Dessin, photo, caractère typographique, etc.

- Couleurs utilisées.

- Textes : L'emplacement et la disposition

- Etiquettes : Le nombre et la forme, etc.

I.2.7.1.6.4. Fonctions du packaging:

Le packaging remplit deux fonctions essentielles :

Fonctions techniques

- Protection et conservation du produit

- Facilité d'utilisation.

- Transport et stockage

- Rangement et élimination

- Protection de l'environnement : (matériaux d'emballage biodégradables).

Fonctions de communication

- Impact visuel (ex : alerte)

- La reconnaissance du produit.

- L'identification du produit.

- Expression du Positionnement

- Information du consommateur.

- Impulsion à l'achat.

C'est par ces fonctions de communication que le packaging est le premier média

au service du produit.

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I.2.7.1.7. La marque

I.2.7.1.7.1. Définition

Selon KOTLER et DUBOIS : « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».²⁸

I.2.7.1.7.2. Les fonctions de la marque:

La marque joue trois fonctions dans l'esprit du consommateur :

a) L'apprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le consommateur en lui permettant de repérer le produit recherché face au grand nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque : la notoriété.

On peut distinguer trois niveaux de notoriété :

- Le « top of mind » ou notoriété spontanée de premier rang : score de la marque le

plus élevé des citations spontanées, auprès d'un échantillon de consommateurs.

- La notoriété spontanée : marques citées spontanément au moins une fois.

- La notoriété assistée : score de citations obtenues pour les marques qui sont citées spontanément au moins une fois.

b) La fonction d'expression de la personnalité : La marque donne un sens à la relation entre le consommateur et son environnement social. En optant pour une marque, le consommateur s'intègre dans un environnement social.

c) Un risque d'erreur réduit : La marque est une assurance qualité pour le consommateur, elle exprime un certain niveau de qualité et performance du produit.

Plus la marque est connue, plus l'engagement implicite de garantie est assuré. I.2.7.1.7.3. Le choix d'un nom de marque:

a) Prononciation : Il doit être exprimable oralement à la lecture.

b) Mémorisation : Un nom de marque doit nécessairement répondre aux critères suivants : nom court de 2 ou 3 syllabes est préférable à un nom plus long.

c) Evocation : Le nom doit être crédible et ne pas posséder une signification négative.

d) Disponibilité : Le nom ne doit pas être déposé par autrui dans la catégorie de produit concernée.

28 Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 9^ème édition, Publi-Union, Paris 1997.

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