L'application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière-ssm/likasi.

I.2.6.3. Le positionnement

Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s'assurer que de l'entreprise s'ancre dans l`esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. En d'autres termes, il s'agit de positionner son offre.

I.2.6.3.1. Qu'est-ce que le positionnement en marketing ?

Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du consommateur.

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.

Le positionnement s'appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne.

Le positionnement ne s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit mais plutôt ce que ce produit représente pour le consommateur.

Positionner est donc ....

- Donner au produit une position spécifique dans l'esprit du consommateur - Différencier clairement le produit des produits concurrents

I.2.6.3.2. Les axes de différentiation

Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre le tableau ci-dessous :

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Tableau n° 9 : Le tremplin des différenciations

Produits	Services	Personnel	Point de vente	Image
Fonctionnalité	Délais	Compétences	Couverture	Symboles
Performance	Installation	Courtoisie	Expertise	Médias
Conformité	Formation	Crédibilité	Performance	Atmosphères
Durabilité	Conseils	Fiabilité		Evènements
Réparable	Réparation	Serviabilité
Fiabilité	Autres services	Communication
Style
Design

Source : « Marketing Management » de P. Kotler et B. Dubois, Publi-Union

I.2.6.3.3. Les clés d'un positionnement réussi

L'objectif du positionnement est d'amener la cible à se faire une représentation de l'offre qui sera la plus proche possible de celle que l'entreprise a effectivement cherchée à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de l'offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par exemple, découler d'une mauvaise compréhension du message par les consommateurs, d'une communication non adaptée à la cible, d'une mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)

Un bon positionnement doit être :

? Claire : Le message et l'avantage distinctif de l'offre par rapport aux concurrents doit être facile à comprendre.

? Cohérent : Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les prix les moins chers », et l'année suivante sur « la meilleure qualité de service » est problématique, car l'un et l'autre ne vont pas souvent de pair dans l'esprit de consommateurs.

? Crédible : Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la communication doivent être crédibles aux yeux de la cible.

? Compétitif : L'offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à la cible. La notion de valeur d'usage est ici essentielle.

I.2.6.3.4. Les stratégies de positionnement Il existe trois stratégies possibles :

1- Stratégie d'imitation :

- Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent

- Stratégie peu fréquente

- Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders

- Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

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2- Stratégie de différenciation :

- Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux

- On agit sur

? Les caractéristiques du produit

? Sur l'image du produit

? Sur le plan psychologique

? Sur le plan sociologique

- Des efforts importants en communication pour faire connaître cette différenciation et la faire percevoir aux consommateurs

3-Stratégie d'innovation :

- Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité, distribution).

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Figure n°6 : Résumé de la procédure de segmentation, ciblage et positionnement

Identifier les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins et des comportements

borer le mix

homogènes face à un produit donné

Étudier les caractéristiques de chaque segment afin de mieux l'identifier

Elaborer une proposition de valeur et un
positionnement pour chaque segment ciblé en
fonction de ses besoins et de ses caractéristiques

Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l'entreprise

Choisir le ou les segments auxquels l'entreprise va s'adresser

Gérer des concepts pour évaluer l'attractivité de chaque positionnement envisagé auprès du segment visé

Décliner le positionnement sur le marketing mix du produit ou service

Identifier les segments

Étudier les segments

Choisir le positionnement

Tester le positionnement

Élaborer le mix marketing

Evaluer les segments

Choisir les cibles

Source : Elaborée par nous à partir de KOTLER, DUBOIS, KELLER ET MANCEAU²²

²² Kotler, Keller, Manceau et Dubois, Management marketing, 13^e édition Pearson, p 291.

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