L'application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière-ssm/likasi.

I.2.6 La démarche Segmentation, Ciblage et Positionnement

L'élaboration d'une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L'entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s'adresser à ceux qu'elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image.

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Figure n°5 : Démarche S.C.P

La démarche S.C.P

Analyses des
opportunités de
marché

Segmentations des
marchés-cibles

Positionnement

Marketing-Mix

Analyse externe (Opportunités et menaces): - Consommateurs - Concurrents - Marché - Environnement		Choix des critères de Segmentatio n Analyse d'attractivité et de compétitivité
			-Identification de la différenciation - Stratégies de développement	-Produit - Prix -Communication -Distribution

Source : Manuel de marketing fondamental, p53. I.2.6.1. La segmentation

ses

La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à l'entreprise d'adapter ses actions selon les attentes de chaque segment.

I.2.6.1.1. Définition de la segmentation

La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés, avantages recherchés, âge, revenus). Cette méthode permet de sélectionner des marchés cibles et d'élaborer un mix approprié à chacun d'eux.

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I.2.6.1.2. Les Critères de segmentation Tableau n°7 : Les critères de segmentation

VARIABLES	EXEMPLES
Géographiques	Pays, régions, villes, habitats, climats,...etc.
Socio- démographiques	Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle Niveau d'éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques	Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale
Comportement	Avantages recherchés, motivation du consommateur, besoins exprimés, taux d'utilisation, fidélité au produit, quantité consommée, relation au produit...

Source : D'après DEBOURG, CLAVELIN et PERRIER²¹

Remarque : Il est tout à fait possible d'utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser un marché (l'âge, la profession exercée, le revenu, le lieu d'habitation, les habitudes de consommation...).On peut ainsi combiner des variables démographiques, socio-économiques et de localisation géographique cela fait appel à la segmentation multicritères.

I.2.6.1.3. Les objectifs de la segmentation

Pourquoi segmenter?

- Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un marketing mix (4P) plus

précis et plus efficace ;

- Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;

- Pour aider la vente en adaptant l'offre.

- Pour minimiser les risques financiers

I.2.6.1.4. Les niveaux de la segmentation

L'entreprise est passée par plusieurs étapes dans le développement de sa stratégie vis-à-vis de son marché.

L'hétérogénéité constatée des consommateurs a poussé l'entreprise à revoir son mode de fonctionnement marketing.

²¹ DEBOURG, CLAVELIN et PERRIER, Pratique du Marketing, 2^ème édition, BIRTI, Alger, p 54

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Tableau n° 8 : Les niveaux de segmentation et leurs caractéristiques

Les niveaux de segmentation	Caractéristiques
Marketing de masse	- une production uniforme destinée à un marché considéré homogène - prix réduit résultant des économies d'échelles
Marketing segmenté	- L'entreprise dans ce cas s'efforce de reclasser ses clients en unités d'analyse homogènes - Déclinaison de l'offre en gammes parfois large et profonde - Volonté de satisfaire chaque groupe du marché
Marketing de niche	- la cible choisie est très spécifique et de petite taille - les produits et services sont généralement très différenciés et très spécialisés - la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de masse.
Marketing one to one	- l'entreprise considère que chaque client est différent - un traitement sur mesure est offert au client

Source : Manuel de marketing fondamental, p55. Remarque

Un nouveau niveau apparait aujourd'hui sur le marché c'est celui de L'auto marketing : le consommateur d'aujourd'hui s'implique de plus en plus dans ce qu'il achète. L'acheteur moderne se connecte à Internet, il examine et évalue les offres, et prend ses décisions.

I.2.6.1.5. Les conditions d'une segmentation efficace :

a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns des autres sur les aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré

Ex (1) : Segmenter le marché de l'automobile en fonction du critère religion n'est pas une démarche pertinente ;

Ex (2) : Segmenter le marché de l'habillement en fonction du critère « sexe » est pertinent.

b) La mesurabilité : Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments doivent pouvoir être dénombrés.

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Ex : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

c) La discrimination ou l'accessibilité au segment : Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l'intérieur de chaque groupe.

Ex : l'heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par contre le sexe est discriminant.

d) La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition de rentabilité.

I.2.6.2. Le ciblage

La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L'entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra : c'est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies Selon Kotler, Keller, e t Manceau (Marketing management 13ème édition), plusieurs stratégies génériques de ciblage existent, que l'on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage.

I.2.6.2.1. Les stratégies de ciblage

a) La concentration sur un couple produit/marché

On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais rentable) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné

b) La spécialisation par produit

Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.

L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Les risques :

- La marque peut perdre sa crédibilité (image de marque) - Le produit peut devenir obsolète

c)

la spécialisation par marché

Des produits de natures différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives.

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L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits

Le risque :

- Trop forte dépendance au segment