I.2.7.4. La Communication
L'activité marketing ne se limite pas à
l'élaboration d'un produit, d'un prix et d'un mode de distribution. Les
entreprises doivent également communiquer auprès de leurs
clients, prospects et distributeurs.
En général, la question n'est pas de savoir s'il
faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire à qui,
à quel fréquence et avec quels outils. Les consommateurs,
très sollicités, jouent un rôle de plus en plus actif dans
le processus. Ils choisissent les messages qu'ils désirent recevoir et
décident comment eux-mêmes vont communiquer sur les produits et
services qu'ils utilisent. Pour parvenir à toucher les visés, les
responsables marketing doivent recourir à des multiples formes de
communication.34
I.2.7.4.1. Le processus de communication
Le processus de communication se compose d'un certain nombre
d'éléments que P. Kotler, K. Keller et D. Manceau
schématisent de la manière suivante :
34 KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D.,
op.cit, p 539
--' 51 --'
Figure n°10 : Le processus de la
communication
EMETEUR
Feedback
Codage
Message Medias
Bruit
Décodage
Réponse
RECEPTEUR
Source : Marketing Management,
14ème édition, P546.
Le canal ou le vecteur de communication, est
le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux
destinataires, qualifiés de cible ou de
récepteurs. Ces derniers reçoivent l'information
et l'interprètent selon leur propre système de
références. Il s'agit de la phase de
décodage
Le feedback est l'étape ultime du
processus. Il correspond à la réaction de la cible. Cette
réaction va dans le sens désiré par
l'émetteur. La communication a atteint son objectif.
Mais elle peut être également inexistante.
Au cours du processus, différents
phénomènes ou « bruits » peuvent
perturber la transmission du message entrainant ainsi des
blocages de l'information
I.2.7.4.2. Les objectifs de communication
Il existe trois principales catégories d'objectifs :
- FAIRE CONNAITRE (Cognitif) : Informer
de l'existence du produit ou de ses caractéristiques
- FAIRE AIMER (Affectif) : Modifier
ou renforcer l'image du produit en agissant sur
les attitudes ou les opinions, que ce soit pour un produit,
une marque, une cause ...etc. - FAIRE AGIR (conatif) :
Modifier les comportements en provoquant l'achat,
l'essai, la demande de renseignement ...etc.
Modèle AIDA
Ce modèle précise que, pour une
efficacité optimale, la communication marketing doit suivre les 4
étapes ci dessous.
Il explique en fait que la communication marketing
éveille l'Attention, engendre
l'Intérêt, éveille le Désir
et pousse à l'Action (achat).
Ce modèle est séquentiel puisque chaque
étape est conditionnée par celle qui la
--' 52 --'
précède : le modèle suit donc un
déroulement ordonné de l'effet publicitaire. Ici, la notion
d'affectif apparaît dans l'étape du désir.
Comment mettre en place une action de communication
?
La conception et la mise en oeuvre d'une action de
communication obéit à un certain nombre d'étapes :
a. L'identification de la cible : Un
responsable marketing doit d'abord identifier la cible à atteindre,
acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur, prescripteur.
b. Détermination des objectifs de
communication : faire connaître, faire aimer ou faire agir.
c. Le message : le responsable marketing
doit élaborer un message qui doit faire
ressortir :
- Le contenu du message (Que dire ?)
- La structure (Comment le dire au plan logique ?)
- Le format (Comment le dire au plan symbolique ?)
d. Définir le média : Pour
transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des
médias.
Selon KOTLER & DUBOIS deux types de canaux de
communication peuvent être utilisés :
- Des canaux personnels : tels que le face à face, le
téléphone, le fax, le bouche à oreille, - Des canaux
impersonnels : tels que les grands média TV, radio, Cinéma,
internet
I.2.7.4.3. Les stratégies de
communication
Deux types de stratégies s'opposent habituellement :
? Stratégie PUSH : (pousser) consiste
à mettre en avant le produit, le pousser vers le consommateur qui
influencé, l'achètera même s'il ne le connaît pas par
le biais des publicités dans les points de ventes ou l'organisation d'un
concours de vente ou des jeux ...etc.
? Stratégie PULL : (tirer) elle vise
à influencer le consommateur, notamment par les médias de
masse
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées
pour fixer le budget alloué à la communication :
- Méthode fondée sur les ressources disponibles
;
- La méthode par le pourcentage du chiffre d'affaires ; -
Alignement sur la concurrence ;
- Méthode fondée sur les objectifs et moyens.
35 MALAVAL P., DECAUDIN J.-M., PENTACOM,
Communication : théorie et pratiques ; édition
Pearson,
Paris, 2005. P.69.
-' 53 -'
I.2.7.4.4. Les moyens de communication
Une fois la stratégie et le budget défini, il
faut répartir les efforts entre les différents moyens de
communication en respectant toujours les objectifs visés derrière
la campagne de communication. Pour ce faire, nous distinguons deux (2) types
des moyens comme le démontre le tableau ci-dessous :
Tableau n°14 : Les moyens de
communication
|
Communication média
|
Communication hors média
|
|
- La télévision
- La presse
- La radio
- Le cinéma
- L'affichage
- Internet
|
- La promotion des ventes
- Le marketing direct
- Les relations publiques
- Le marketing évènementiel
- Le sponsoring et mécénat
- Le bouche à oreille
|
Source : Manuel de marketing fondamental, P95
Qu'est Ce qu'un plan de communication ?
« Le plan de communication est un outil de management,
qui permet à partir des objectifs stratégiques de l'entreprise,
de définir les actions de communication à mettre en oeuvre pour
les atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les
cibles et les messages, détermine les actions à engager,
établit le calendrier et le budget »35
Quelles sont les étapes d'un plan de communication
?
La conception du plan de communication se construit par les
étapes suivantes :
- Identifier la cible de communication
- Fixer les objectifs
- Elaborer le message
- Choisir les canaux de communication
- Etablir le budget
- Définir le mix de communication
- Mesurer les résultats
- Gérer la communication
- marketing intégrée
-' 54 -'
I.2.7.4.5. Quelques notions sur la
publicité
I.2.7.4.5.1. Les différents types de
publicité
- La publicité de produit/service :
faire connaître le produit
- La publicité institutionnelle ou d'entreprise
: promouvoir l'image de l'entreprise
- La publicité collective : concerne
une classe de produits indépendamment de leur marque.
I.2.7.4.5.2. La profession publicitaire
Il existe trois types d'intervenants :
a. Les annonceurs
b. Les agences de publicité
c. Les supports
a. Les annonceurs : certains annonceurs
(entreprises) disposent d'un service de publicité mais la grande
majorité fait appel à des agences de publicité.
b. Les agences de publicité :
- Mission : concevoir, exécuter,
contrôler les publicités et acheter les espaces
- Services : conseils en marketing, conseils
en communication, production de moyens techniques de diffusion,
négociation des prix et des espaces
c. Les supports : Ce sont des organes de
diffusion des messages publicitaires (TV, radio, affichage, brochures
...etc.)
I.2.7.4.5.3. L'élaboration d'un plan de
campagne
a. Diagnostic de la situation commerciale :
Il s'agit de bien diagnostiquer l'entreprise elle-même, son
marché, ses produits, ses consommateurs, et les entreprises
concurrentes.
b. Définition des objectifs publicitaires :
On distingue trois (3) catégories
d'objectifs publicitaires :
- Faire connaître
- Faire aimer
- Faire agir
c. Fixation des objectifs publicitaires : Ce
budget comprend :
- Les frais d'achat d'espace publicitaire
- Les frais techniques engagés pour la
réalisation des messages publicitaires - Les frais d'administration qui
correspondent aux coûts de fonctionnement
du service de publicité + les commissions et les
honoraires versés aux agences
publicitaires.
d. Budget de l'annonceur = chiffres
d'affaires de l'annonceur * les dépenses de
publicité de la profession / le chiffre d'affaires de la profession
e. La stratégie de création
:
-' 55 -'
- L'axe psychologique : créer la motivation d'achat en
supprimant les freins
- La copie stratégie : c'est un document qui retrace le
contenu du message publicitaire en termes de : définition de la cible,
la promesse, la justification de la promesse, le ton de la communication, les
graphismes, les couleurs...etc.
f. La stratégie des médias : Il
s'agit de choisir les médias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critères suivants : professionnalisme,
compétence, notoriété...etc.
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