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3.1 Le profilage des clients
Le profilage est un outil regroupant plusieurs
fonctionnalités :
· Gérer la relation au quotidien
· Établir une stratégie marketing
pertinente
· Lancer des campagnes stratégiques
ciblées
Le profilage des clients passe obligatoirement par la
création d'une base de données. Elle doit réunir plusieurs
informations :
· Des données transactionnelles
· Des données personnelles
· Des données résultant d'un calcul
probabiliste
Le stockage de ces opérations permet de faire
ressortir le comportement global du client comme la fréquence d'achat,
le montant de ses achats, les services achetés,... Ensuite, la base
client est segmentée afin de proposer une offre adaptée à
chaque groupe de consommateurs. Ces données permettent de faire
apparaître la véritable valeur du client. L'entreprise pourra
ainsi orienter ses stratégies marketing et réaliser une
discrimination par les prix.
La discrimination par les prix est une technique permettant
d'attirer un grand nombre de consommateurs tout en maintenant un prix
élevé. Drèze et al. (cité par Bénavent et
Meyer-Waarden, 2004) indiquent qu'une discrimination par les prix est
pertinente dès lors que l'entreprise possède « un capital
consommateur très hétérogène, fidèle ou non,
sensible ou non au prix ».
Ces auteurs proposent également trois degrés de
discrimination par les prix :
· Les prix sont variables et le client
sélectionne son produit grâce à des coûts de
transactions. Ce type de modèle permet de faire apparaître trois
groupes :
? Les clients fidèles sensibles au prix à qui nous
allons proposer une réduction tarifaire.
? Les clients fidèles peu sensibles au prix.
? Les clients occasionnels qui payent le prix fort.
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La négociation permet aux consommateurs de choisir le
prix qu'ils considèrent raisonnable. Cependant, il n'est pas possible de
mettre en place ce type de discrimination.
· Les caractéristiques
socio-démographiques permettent à certains consommateurs de
bénéficier de réductions tarifaires (étudiants,
sans-emplois,...)
En outre, la stratégie de discrimination par les prix
permet à l'entreprise d'individualiser les clients.
3.2 Le développement d'une relation
De nombreux travaux en psychologie sociale ont
participé au développement d'une relation en détail. Les
travaux de Dwyer, Schurr et Oh (cité par Peelen, Jallat, Stevens &
Volle, 2009) identifient cinq phases :
· le démarrage : les deux parties vont faire
connaissance.
· l'exploration : grâce à une attirance
mutuelle, les deux parties pensent aspirer aux mêmes objectifs.
· la croissance : les interactions vont se
développer et se poursuive. Les deux parties vont préciser leurs
attentes. Une forme de dépendance va apparaître au fil des
échanges.
· la saturation : la relation atteint son niveau
maximal. Les problèmes importants sont discutés ouvertement et
une solution constructive est recherchée entre les parties.
· le déclin : une rupture entre les deux parties
peut être envisagée. Les causes peuvent être les suivantes :
la divergence des attentes, le besoin de renouvellement ainsi que
l'environnement externe.
En résumé, l'entreprise doit être capable
de dynamiser la relation avec son client et d'anticiper les moments
critiques.
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