3.3 La qualité de la relation
La fidélité peut être analysée au
travers de l'approche comportementale et attitudinale.
L'approche comportementale prend en compte le comportement
répétitif d'achat du consommateur. Le fait d'acheter plusieurs
fois auprès d'une même structure peut être
14
interprété comme un attachement à son
égard. En parallèle, l'approche attitudinale exprime la
volonté du client à créer, maintenir ou développer
une relation.
Cependant Dick et Basu (cité par Des Garets, Lamarque
& Plichon, 2003) mettent en évidence qu'une fidélité
peut être « fausse » c'est-à-dire que l'achat
répété est influencé par des facteurs
comportementaux (habitudes, barrière à la sortie,...),
situationnels (promotions sur les prix,...) ou normatifs (normes sociales,...).
Elle peut également être « latente » c'est-à-dire
que l'attitude favorable du client ne va pas conduire à un achat
répétitif.
En outre, un client fidélisé va de sa propre
volonté créer, maintenir ou développer une relation avec
son enseigne.
3.4 Les variables liées à la
qualité relationnelle
Nous pouvons distinguer différentes variables
associées à la qualité relationnelle :
· La fidélité calculée : un client
peut rester fidèle par l'obtention d'un avantage financier ou la
volonté de ne pas perdre de temps à chercher une autre structure
d'accueil.
· L'opportunisme : un client reste vigilant à
l'offre promotionnelle des autres structures.
· Les intentions de départ : c'est la
probabilité que le client ne renouvelle pas son abonnement dans la
structure.
· L'antériorité de la relation :
l'ancienneté du client, la personne est-elle cliente de la structure
?
· Les causes potentielles de départ : prix trop
élevé, qualité du service, ambiance au sein de la
structure,...
4. L'approche relationnelle
Pour Perrien et Ricard (cité par Ricard et Marticotte,
2008), l'approche relationnelle « s'inscrit dans une perspective à
long terme, basée sur la connaissance réciproque des deux
partenaires, fondée sur une certaine forme de personnalisation et de
confiance partagée, et porteuse de bénéfices mutuels
».
15
L'approche relationnelle est une caractéristique
importante pour fidéliser le client. Seulement, il convient de
s'interroger sur l'objectif des clubs de fitness. Souhaitent-ils
réellement fidéliser leur clientèle ou se concentrer vers
l'acquisition de nouveaux clients ?
Il paraît pourtant indispensable de fidéliser sa
clientèle car les entreprises ne peuvent pas espérer renouveler
constamment leurs clients. Berry (cité par Ricard et Marticotte, 2003)
insiste sur le fait que les entreprises « doivent être aptes
à établir, à maintenir et à améliorer leurs
relations avec leurs clients ».
| 
