2.2 Les déterminants du processus de
fidélisation
Nous pouvons distinguer plusieurs stratégies de
fidélisation utilisées par les entreprises :
· La stratégie transactionnelle : les entreprises
vont se concentrer sur l'accroissement du volume des ventes au détriment
de la fidélisation de la clientèle.
· La stratégie relationnelle : elle est
définie comme « l'ensemble des activités marketing
destinées à établir, développer et maintenir des
relations d'échange fructueuses » : Berry ; Morgan et Hunt
(cité par Cottet, Lichtlé & Plichon, 2012).
· La stratégie hybride : c'est un mélange
entre une stratégie transactionnelle et relationnelle. Cependant, la
stratégie relationnelle ne doit pas prendre le dessus sur la
stratégie transactionnelle.
Les consommateurs peuvent également influencer le
choix du processus de fidélisation. On peut différencier ainsi
deux types de clients :
· Un client transactionnel : le client ne cherche pas
à créer un lien.
· Un client relationnel : lors de l'échange, le
client va rechercher à développer une relation.
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Si le client ne recherche pas systématiquement à
développer une relation durable lors de l'échange commercial,
cette intention peut toutefois apparaître au fil des échanges.
2.3 Les limites de la fidélisation
De nombreuses limites peuvent être associées
à la stratégie de fidélisation. Un client
déçu par la prestation d'un club ne va pas obligatoirement le
quitter (abonnement sur l'année,...). Le renouvellement ou la conclusion
d'un contrat avec un client ne signifie pas nécessairement que ce
dernier soit fidélisé. En outre, une part importante des
ressources de l'entreprise doit être mobilisée pour permettre
d'assurer la fidélisation des clients.
Aujourd'hui de nombreuses entreprises cherchent à
créer un dialogue ainsi qu'une relation pérenne et stable avec le
client. L'objectif est de satisfaire le client pour diminuer le risque
d'évasion et d'apporter une régularité des
bénéfices à l'entreprise.
2.4 La logique de fidélisation
D'après Ostrom et Lacobucci (cité par Des
Garets, Lamarque & Plichon, 2003), le marketing de la transaction repose
principalement sur la variable prix. Ceci signifie qu'un individu avec un
comportement rationnel choisira l'offre la plus basse. Quand les prix sont
identiques, le client choisira l'offre avec un niveau de qualité
supérieur.
En dehors de ce cadre transactionnel, la majorité des
entreprises tente de se différencier des autres structures en jouant sur
la qualité du produit ou en proposant des services
complémentaires. L'objectif est de fidéliser le client en lui
proposant un service ou un produit adapté à sa demande.
La fidélité comporte de nombreux avantages. Les
travaux d'Oliva et al. (cité par Des Garets, Lamarque & Plichon,
2003) démontrent que lorsqu'un client est fortement
fidélisé et que les coûts de changement sont importants,
une baisse de la satisfaction n'entrainera pas une infidélité. Au
contraire, si les coûts de changement sont faibles, il est important que
le niveau de satisfaction soit élevé.
Il faut également mettre en évidence la
présence de nombreux inconvénients pour un client relationnel
souhaitant changer de structure d'accueil :
· Reconstruction de la relation
·
11
La perte des récompenses (réduction sur
l'abonnement)
· Frais de résiliation éventuels
.
L'investissement des consommateurs en vue d'obtenir des
réductions sur
l'abonnement est un véritable outil permettant de
garder ses clients. L'énergie et le temps déployés pour
obtenir cette réduction permettra à l'entreprise de se
protéger contre les prix attractifs ou les promotions des concurrents.
De plus, le client devra s'adapter à sa nouvelle structure car il n'est
pas sûr de retrouver une organisation se souciant de sa relation avec ses
clients.
3. La gestion de la relation client
Lefébure et Venturi (cité par Meyer-Waarden,
2004) indiquent que la gestion de la relation client « combine
l'infrastructure technologique et les stratégies commerciales pour
identifier, acquérir, fidéliser et contrôler les meilleurs
clients, avec le but final d'augmenter la rentabilité. Le point central
est de bâtir une relation individualisée durable à l'aide
de nouveaux systèmes d'information, des techniques de
fidélisation ainsi que l'intégration d'une multitude de canaux de
distribution en capitalisant sur l'ensemble des points de contacts ».
Cette définition met en évidence le fait que de
nombreuses informations doivent être récoltées pour
comprendre et satisfaire le client. Une fois ces conditions remplies, il est
tout à fait possible de le fidéliser par de nombreux moyens
(renouvellement d'abonnements,...) et ainsi provoquer une augmentation
significative de la consommation.
Pour comprendre le client, l'entreprise doit réussir
à créer une base de données répertoriant des
informations sur chaque client. Il est indispensable de connaître les
besoins du client tout au long de son cycle de vie. Cela représente la
base du marketing relationnel. Pour cela, la structure doit établir des
moments d'interactivité avec son client. De plus, il est
impératif que l'entreprise mesure le degré de satisfaction de
l'ensemble des clients vis-à-vis des services proposés par le
club de fitness.
En résumé, si l'entreprise souhaite augmenter sa
rentabilité, elle doit mettre en place des outils permettant de capter
et garder durablement un lien avec le client. Pour cela, il est possible
d'entretenir une relation privilégiée avec le client.
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