Conclusion
Ce mémoire consiste en premier lieu à comprendre
le processus de fidélisation au travers d'un cadre théorique.
Afin de le vérifier, une étude pratique a été
réalisée par la collecte d'informations qualitatives et
quantitatives. Dans cette recherche, de nombreuses variables liées
à la fidélisation sont évoquées. Toutefois, la
totalité de ces variables n'a pas pu être exploitée ou
explorée.
Une structure de fitness doit être un moyen
d'améliorer son hygiène de vie, de se changer les idées et
de prendre du plaisir. L'absence de dynamisme de certaines personnes oblige les
structures à savoir motiver leurs adhérents. C'est ici une
obligation qui est même renforcée en raison de l'image conviviale
et sportive du fitness.
On peut citer par exemple, le concept LES MILLS qui garantit
une qualité au sein de leurs cours collectifs afin de permettre aux
clients d'atteindre leurs objectifs : ainsi, si une personne désire
perdre du poids et qu'au bout de deux mois, elle ne constate pas de baisse
significative, elle ne restera pas dans la structure.
Grâce à cette étude, nous pouvons
distinguer deux types de variables qui intègrent le processus de
fidélisation. Des variables liées à l'entreprise : les
horaires d'ouverture, le prix, la proximité, la diversité des
activités, la convivialité, la qualité de l'accueil, des
cours collectifs, des appareils et des éducateurs sportifs.
Il existe également des variables liées au
client : le sexe, l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, les
préférences et la personnalité de l'individu qui va varier
selon le contexte environnemental.
Les clubs de fitness doivent adopter une stratégie de
fidélisation s'ils espèrent continuer à se
développer. Evoluant dans un secteur saturé et en situation de
concurrence, il est difficile de défendre ses parts de marché.
Une étude (Benavent & Meyer-Waarden, 2004) estime qu'«
être leader n'est possible que si l'on fidélise mieux que ses
challengers ».
Dans cette optique, les entreprises peuvent élaborer un
programme de fidélisation basé sur des stratégies
transactionnelles (baisse des coûts de transaction, le
développement des habitudes, la discrimination par les prix,...) et
relationnelles (des barrières à la sortie, structuration de la
relation, modération des insatisfactions,...). Elles peuvent
également
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utiliser des techniques de fidélisation (ce peut
être par exemple, l'envoi d'un SMS à son client en le remerciant
de s'être abonné).
En outre, les clubs de fitness doivent comprendre que la
fidélisation est une construction sur le long terme. Il est
nécessaire de satisfaire le client à chaque instant, à
chaque fois qu'il se présente à l'accueil, à chaque fois
qu'il demande un renseignement, à chaque fois qu'il vous expose un
problème. Cela signifie qu'il faut être à l'écoute
de son client et répondre autant que possible à ses besoins,
à l'image du vieil adage « Le client est roi ».
Dans l'avenir, compte tenu de la saturation du marché
par la hausse de la concurrence exposée précédemment, la
problématique de la fidélisation du client va devenir la
préoccupation principale des clubs de fitness. Par conséquent,
les structures transactionnelles vont vouloir fidéliser leurs clients.
Cependant, il faut prendre en compte le fait qu'il n'est jamais simple pour une
structure de changer radicalement ses modalités de fonctionnement.
Ce mémoire m'aura permis de développer des
connaissances sur la fidélisation de la clientèle que je compte
utiliser auprès de mon futur employeur afin d'impulser une dynamique de
fidélisation, bien que celle-ci soit en porte-à-faux avec la
logique actuelle de prospection continuelle vers de nouveaux clients.
Au travers de la réalisation de ce mémoire, j'ai
eu la chance de rencontrer et d'interroger des responsables impliqués de
manière stratégique dans le développement des clubs de
fitness en France et à l'étranger. Ces entretiens m'ont permis en
outre de confirmer mon projet professionnel qui est de participer au
développement des clubs de fitness en intégrant un concept, une
franchise ou une licence de marque.
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