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Prévision prospective du taux de change IATA (Association Internationale du Transport Aérien)

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par El Mehdi JEDDOU
Université Cadi Ayyad Maroc - Master spécialisé en management financier de l' entreprise 2010
  

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2.2.2.2. Objectifs et choix stratégiques :

Avant de dégager ces choix, il est utile de préciser les relations entre objectifs compétitifs et objectifs stratégiques.

2.2.2.2.1. Objectifs compétitifs et objectifs stratégiques :

A la lumière des analyses précédentes tant sur le plan des implications des missions des compagnies aériennes nationales de la région que sur le plan des tendances sectorielles et du marché - identifiant les champs de bataille des couples produits / marchés et la concurrence avec ses stratégies, ses objectifs, ses forces et ses faiblesses, ainsi que ses modes de réaction et d'attaque - il ressort que les objectifs stratégiques129 portant sur les grands choix (stratégiques) à retenir vont se situer tantôt en amont, tantôt au bout, tantôt en parallèle de la source de compétitivité ; d'où la relation essentielle avec les objectifs de compétitivité.

126 Globalisation, coopération, innovation et anticipation du changement.

127 La loi des meilleurs, prévoir en stratégie et agir en primitif édit. Pierre Belfond, 1989, p.21.

128 Découlant de la stratégie compétitive et donc de l'association du qualificatif «compétitive» au substansif «stratégie». Cette association traduit le fait qu'il y a lieu d'établir spontanément une relation entre chaque composante de la stratégie globale de la compagnie aérienne (à son égard, à l'égard des marchés et à l'égard de l'environnement) et les facteurs de compétitivité exposés plus haut (liés à la gestion, la vente, la production et les compétences).

129 A noter que la relation entre objectifs compétitifs et objectifs stratégiques ici va s'exprimer sous la forme de réponses à des questions comme : l'objectif de compétitivité est-il possible avec les efforts d'une compagnie du sud agissant individuellement ou en coopération avec d'autres de sa régions ?

Mais, pour cela, les objectifs de compétitivité envisageables pour ces compagnies, ne pourraient être totalement poursuivis sans les accompagner par les quatre principes fondamentaux de la bataille concurrentielle : (coopération, globalisation, innovation et anticipation du changement) ; ceci car, le transport aérien rencontre dans les pays d'Afrique en particulier des difficultés importantes qui, selon Lucien Rapp130 s'opposent à sa croissance et ont des causes diverses liées notamment à :

· l'importance des investissements qu'il nécessite (en avions et en équipement aéroportuaire) face à des moyens financiers très limités,

· au déséquilibre important du trafic en général et celui du fret en particulier, dans le sens Nord-Sud et plus encore Sud-Sud,

· aux coûts d'exploitation trop élevés - par suite d'une productivité insuffisante -- et très supérieurs à la moyenne mondiale pour l'ensemble des pays d'Afrique,

· et enfin à des politiques de prestige qui ont conduit de nombreux Etats à se doter de compagnie aérienne nationale et à assurer la desserte des lignes internationales sans justification sur le plan économique.

Cependant, les objectifs de compétitivité, pour être mis au service de la stratégie compétitive et la nourrir, vont être reliés avec les objectifs de stratégie pour tirer les choix qui s'imposent en matière d'options stratégiques de nature à assurer une meilleure exploitation des marchés131et une compétitivité des compagnies nationales de la région.

2.2.2.2.2. Choix des options stratégiques :

Ces choix constituent le programme et je menu des responsables des organismes impliqués et représentent la carte que chacune des compagnies aériennes doit jouer à son égard, à l'égard des autres compagnies de la région en particulier et des grands réseaux mondiaux en général, et enfin à l'égard de leurs autorités de tutelle.

Les options qui s'imposent sont alors liées les unes aux autres et l'important est que leurs dimensions fournissent un tableau d'ensemble sur les choix stratégiques, lesquels doivent se fonder sur des facteurs contrôlables à identifier et à gérer à trois niveaux :

130 (Article : Entreprises publiques et développement économique, l'exemple du transport aérien dans différents pays du Tiers Monde). In revue ITA Magazine n°31 Janv. 1986.

131 Il s'agit des marchés de transport aérien (de passagers et de fret), du tourisme et de la maintenance «avion» par le développement de l'aviation légère également.


· au niveau national en rapport avec les objectifs des politiques économiques et internationales du pays.

· au niveau interne à chaque compagnie en rapport avec sa gestion, ses ventes et ses contacts avec la clientèle, sa production, ses compétences et donc avec sa vision du futur et ses spécificités.

· enfin, au niveau régional et international en rapport avec les tendances du secteur, du marché et du reste de l'environnement.

Ainsi, l'identification de ces liaisons - à la fois internes et externes - et des caractéristiques de chaque variable compétitive et chaque tendance macro ou méso environnementale, nous permet de dégager les significations en terme de besoins et les adaptations nécessaires traduisant en conséquence les principales options stratégiques que peuvent et doivent retenir les compagnies aériennes du sud et d'Afrique ou du Monde Arabe en particulier (tableau 5).

Ce sont des choix beaucoup plus défensifs qu'offensifs ; ils tiennent compte :

· de la faiblesse de leurs ressources et de leurs positions concurrentielles actuelles,

· de la division et la fragmentation actuelle des marchés africains,

· de l'insuffisance de coordination des compagnies d'Afrique et des pays arabes, et de leurs principaux usagers132

· des contraintes et tendances extérieures,

· et enfin, de leur complémentarité régionale en matière de transport aérien proprement dit, de tourisme et d'autres domaines connexes de nature à rendre plus aisé l'accomplissement de leurs missions de service public.

132 C'est-à-dire : les touristes étrangers, les producteurs de marchandises avionnales, les services postaux etc....

Tableau 5 : Les options strategiques a retenir

Source : Az.Eddine KABBAJ, Le transport aerien, tendances, enjeux et strategies, 1996

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