Promotion des ventes, enjeux et perspectives de développement dans la téléphonie mobile: cas de TIGO au Sénégal

PREMIERE PARTIE :

CADRE THEORIQUE

ET

METHODOLOGIQUE

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE

Section 1 : Revue de la littérature

Les écrits portants sur la promotion des ventes sont très diversifiés, nous tenterons d'une manière non exhaustive de restituer les idées des ouvrages traitant de la promotion des ventes que nous avons eues à notre disposition.

Il existe tout un courant de recherche qui étudie les conditions dans lesquelles les politiques promotionnelles bénéficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intérêt à répondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant. Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile d'obtenir des données sur les décisions des entreprises et sur leurs résultats. C'est pourquoi, les chercheurs ont développé des modèles «normatifs» fondés sur des postulats rationnels simples, décrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censés appréhender la nature des relations entre le marché et les acteurs. Par exemple, plusieurs modèles postulent qu'il existe un segment de consommateurs mono-fidèles à la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherches dérivent, ensuite, mathématiquement de ces postulats des implications d'ordre général sur la stratégie promotionnelle optimale des entreprises.

n Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratégie rentable sur le long terme car elles permettent d'exploiter les différences de revenus et de préférences entre les consommateurs.

n La deuxiqme approche s'intéresse au rôle des promotions dans le jeu concurrentiel.

n Enfin, la troisième approche étudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.

Quelch, John A. (1989) est un spécialiste de la question issue de grande tradition de Harvard. Cet auteur regroupe des textes, tirés de la Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pédagogiques de la Business School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers: biens d'achat fréquent, durables, services. L'optique est

principalement managériale : établir des objectifs et une stratégie, sélectionner les tactiques appropriées, coordonner et mettre en oeuvre les programmes, évaluer les résultats. L'auteur s'intéresse aussi à la conception des promotions, pour laquelle il propose un guide d'action¹.

Pierre Desmet (1992) Quant à lui propose dans son ouvrage un cadre de réflexion et d'action. La première partie (cadre de réflexion) fournit notamment une introduction aux théories psychologiques et économiques de la promotion. Les deux autres parties (détermination et conduite de la politique promotionnelle) décrivent les effets possibles de la promotion, la fixation des objectifs, le montage de l'opération, la mesure des effets, les tests, la planification. Le livre aborde ainsi les différentes problématiques à traiter dans un cours sur la promotion. Il offre, sur chaque thème, une introduction aux principales approches et aux principaux travaux².

A la différence de l'école anglo-saxonne représentée par Quelch (1989) qui s'attache davantage à la stratégie et aux différentes tactiques promotionnelle, Desmet (1992) opte pour une approche séquentielle de la promotion en s'attaquant en priorité aux comportements psychologiques des consommateurs. Comportements qui justifient la stratégie promotionnelle adaptée.

Tellis, Gérard (1998) se range dans cette logique de Desmet (1992). Il aborde les principes généraux qui gouvernent les réactions des consommateurs face aux promotions avant de traiter de manière plus spécifique les promotions des distributeurs, les promotions destinées à la distribution et celles destinées aux consommateurs. Tellis expose ensuite ses recommandations sur le management des promotions, depuis la planification jusqu'à la mesure des effets en passant par les stratégies intégrant promotion et publicité. Au total, un ouvrage extrêmement complet, très bien écrit, illustré de très nombreux exemples, qui conviendra à la fois aux praticiens et aux chercheurs. Probablement le manuel américain le mieux adapté à un cours sur la promotion des ventes³.

A l'opposé de ces deux premiers auteurs, Ingold, Philippe (1995) s'appuie sur son
expérience de conseil pour offrir un manuel normatif. Il prend le parti de ne pratiquement pas
citer les travaux étrangers, et vise plutôt à aider les responsables opérationnels à élaborer un

¹ Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 350 pages.

² Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 à la douzaine au marketing direct, Paris : Nathan.

³ Tellis, Gérard (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading MA: Addison-Wesley.

programme d'actions promotionnelles. Le plan du livre correspond logiquement à une préoccupation de mise en oeuvre opérationnelle : champs d'action de la promotion, objectifs possibles, techniques, communication, efficacité et coûts, planification, conception et exécution, relation à la distribution, mesure des effets. Le contenu est très concret, descriptif et normatif, avec de nombreux renseignements concrets, fiches méthodologiques, etc.⁴

Berto Taïeb (1991) qui est d'une part un dirigeant d'agence et de l'autre un auteur de renom dans le domaine de la communication, se centre sur la promotion comme outil de communication à part entière, sur l'efficacité qu'elle peut avoir à moyen ou long terme pour l'image, sur son développement, de ce point de vue, face à la publicité. Une multitude d'exemples de campagnes illustrent comment la communication de comportement peut à la fois agir sur l'essai, la fidélisation, etc. et sur l'image. Un long chapitre est consacré à la richesse des médias disponibles pour la communication. Le lien de la promotion et du marketing direct est souligné.⁵ Son ouvrage s'inscrit comme ceux de, Tamara B. Block &, William A. Robinson, eds (1994) dans leur huitième édition d'un Handbook monumental, publié à l'origine en 1950, et qui rassemble une quarantaine de chapitres écrits par des spécialistes, presque tous des praticiens. Des annexes donnent une catégorisation « officielle » des dépenses promotionnelles, la liste des associations professionnelles, et un irremplaçable lexique du vocabulaire de la profession, qui remplit plus de 100 pages. L'ouvrage de référence des professionnels américains⁶. Mais aussi du guide pratique, rédigé par un praticien anglais expérimenté du nom de Brown, Chris (1993). Pour Brown (1993), il s'agit de conseiller le responsable à chaque étape de la conception et de la mise en oeuvre d'une campagne promotionnelle. L'ouvrage renferme ainsi un grand nombre de recommandations spécifiques, de check-lists, etc.⁷

William A Robinson. & Christine Hauri (1991) quant à eux retracent l'histoire de la promotion : comment elle a émergé, s'est développée, est devenue une puissance aux yeux des industriels, des détaillants et des clients. Chaque décennie, des années 50 aux années 90, se voit consacrer un chapitre illustré de nombreuses campagnes. Le dernier chapitre est consacré à des réflexions sur l'avenir⁸. Les deux auteurs commentent et analysent l'évolution

⁴ Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345 pages.

⁵ Taïeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au coeur du marketing mix, Paris

⁶ Block, Tamara B. & Robinson, William A., eds (1994) Sales Promotion Handbook, 8th edition,

⁷ Brown, Chris (1993) The Sales Promotion Handbook,

⁸ Robinson, William A. & Hauri, Christine (1991) Promotional Marketing, Lincolnwood,

du concept de promotion à travers les décennies en illustrant leurs propos des meilleures campagnes promotionnelles qui ont marqué la seconde moitié du vingtième siècle.

Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) ont aussi rédigé un manuel détaillé au contenu classique qui présente les techniques, leurs effets, la fixation des objectifs, ce que peut et ne peut pas faire la promotion, les contraintes juridiques, les budgets, l'évaluation, etc.⁹ ils ont essayer d'anticiper le nouveau concept de la promotion des produits et des ventes avant les grands changements qui devaient se produire en 1990 avec l'explosion de la publicité et ses actions (PLV, PDV etc.).

C'est sur cette méme lancée que leur association avec Petrison, Lisa A. (1993) a accouché d'un ouvrage est centré sur la mise en oeuvre des promotions. Après des chapitres d'introduction (l'analyse des consommateurs, le choix d'une technique), l'essentiel du livre est une discussion systématique des dix principales techniques promotionnelles, chaque technique se voyant consacrer un chapitre. 10

Mais la promotion est aussi une stratégie marketing avec ses nombreux paradoxes. En effet, selon des recherches menées dans ce domaine, des auteurs affirment que : « plus les entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement ». Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions.

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n'ont pas d'impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché-sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et... la sensibilité des consommateurs aux promotions.

Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter la notion de promotion des ventes et l'évolution qu'elle a subie ces dernières années. Dans un second temps, nous étudierons son importance croissante et le succès de son développement, puis pour finir nous analyserons les contraintes et les risques dont elle se compose.

⁹ Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) Sales Promotion Management, Lincolnwood,

¹⁰ Schultz, Don E., Robinson, William A. & Petrison, Lisa A. (1993) Sales Promotion Essentials, 2d edition, Lincolnwood

Cette revue critique de littérature est davantage étayée avec des postulats suivants :

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels

3. Plus la fréquence des promotions augmentent, plus leur impact diminue

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions

Pour visiter chacune de ces pistes de réflexion, nous allons nous appesantir sur les constats de Pierre Chandon et Giles Laurent (1998)¹¹ Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits. En effet, ces deux auteurs affirment que :

· L'impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites marques

· Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes marques nuisent davantage aux petites marques que l'inverse

· L'efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

Contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles, les promotions font nettement augmenter les ventes [1-3]. Dans leur expérimentation, Bemmaor et Mouchoux [10] ont trouvé une élasticité des ventes aux promotions variant de -2 à -10% pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes de gondoles. Il est également acquis que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou complémentaires, mais dans des proportions très inférieures.

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre façons : par l'attraction de nouveaux acheteurs, par un achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit de toute façon, par une augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constaté que les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorité des ventes incrémentales, c'est-à-dire les ventes additionnelles créées par la promotion consommation [43]. En revanche, une part faible de ces ventes additionnelles est due aux achats anticipés et une part encore plus faible à l'augmentation des quantités achetées. L'effet de l'augmentation de la consommation reste indéterminé. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs

achats de produits de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui n'est pas vrai pour les achats de produits durables [cf. 35].

3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

Lorsqu'une marque est trop fréquemment en promotion, son prix de référence baisse dans l'esprit du consommateur [58, 68, 101]. Par conséquent, la probabilité de réachat a tendance à baisser car l'utilité de la transaction en soi est moindre (les consommateurs n'ont plus autant l'impression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs s'attendent à de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins lorsque les promotions sont fréquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilité pour que leurs marques préférées soient en promotion est tellement élevée qu'ils n'ont plus d'incitation au stockage [62-64, 83].

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions Comme les promotions incitent les consommateurs à acheter plus, ou plus tôt que prévu, on s'attendrait à ce qu'il existe une baisse des ventes après la période promotionnelle. C'est pourtant rarement le cas [94]. Il existe plusieurs explications à ce résultat contre intuitif. La première est que ce phénomène ne serait pas assez important au niveau individuel pour être détectable au niveau agrégé. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils davantage après avoir stocké une grande quantité du produit, ce qui réduirait d'autant l'ampleur de la baisse des ventes à la fin de la période promotionnelle. Une autre explication serait qu'il existe un effet au niveau individuel, masqué au niveau agrégé par son étalement dans le temps. Ainsi, en admettant que les différents consommateurs achètent tous plus tôt pour profiter de la promotion, les grandes disparités dans les fréquences d'achat entre les consommateurs font que le contrecoup à la baisse se ferait sentir à différentes périodes. Enfin, si l'impact des achats anticipés est bien de faire baisser les ventes immédiatement après la promotion, l'impact du sur-stockage se fait sentir plus tard, au moment où les consommateurs auraient dû racheter le produit. Par conséquent, les effets combinés s'étaleraient sur une longue période.

Une autre explication est liée à la difficulté d'estimer le niveau de référence des ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci peuvent être artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou s'ils n'achètent qu'en promotion. Enfin, le choix de la date d'achat dépend d'un ensemble de facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, nécessité de faire des achats de dépannage,

humeur), de sorte que les consommateurs n'achètent pas à des intervalles d'achats optimaux. Par exemple, il a été montré que les consommateurs achètent à intervalles réguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock [94].

5. Définitions

Selon Larousse, la PDV « est un ensemble de techniques commerciales propres à accroître le chiffre d'affaires d'une entreprise ».

Traditionnellement, le mix marketing qui regroupe les principales décisions en marketing est décomposé en 4P : Product, Price, Place and Promotion. Dans la terminologie anglo-saxonne, « promotion » regroupe l'ensemble des activités de communication, tels que la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques ou encore le marketing direct.

Avant de développer sur la promotion des ventes, nous allons dans un premier temps définir les composants du mix - communication. Il est nécessaire de préciser que cette liste n'est pas exhaustive et que d'autres outils sont utilisés (sponsoring, mécénat...)

Il convient de distinguer : médias de masse et hors média

média de masse : affichage, radio, presse, tv, cinéma

publicité sur le lieu de vente (PLV) :

moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs : présentoirs, dégustations, mobiles, La PLV a pour objectif de provoquer des achats d'impulsion en rappelant la publicité, en informant le consommateur, et en argumentant.

autres moyens de communication : conditionnement, dépliant, téléphone, minitel, etc...

> Publicité

Née avec la révolution industrielle et la complexité des marchés, la publicité a assumé avec brio une fonction devenue nécessaire : faire connaître l'existence du produit. En jouant sur l'image, la publicité a pour objectif de travailler à long terme l'attitude du consommateur afin de le rendre favorable à l'achat et de l'y prédisposer. Sauf cas exceptionnel de nouveauté réelle, elle n'agit que lentement et indirectement sur les comportements d'achats effectifs On parlera alors de communication d'attitude.

> Relations Publiques

Selon GREGORY, les Relations Publiques sont « l'ensemble des relations et communications que l'entreprise organise avec différents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employés, presse, actionnaires..). Le but étant d'établir avec le public interne et externe des relations de confiance. Les moyens sont : les réceptions, les cadeaux d'entreprise, le lobbying, le dossier de presse, etc.

> Marketing direct

Peut se définir « comme l'ensemble des moyens (techniques notamment) qui permettent à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects ou des clients ». Il se fait à travers le mailing, les éditions publicitaires personnalisées, des prospectus ciblés ou du marketing téléphonique.

> Promotion des ventes

Une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d'un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média et consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.

Il existe diverses définitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relevé quelques unes:

- Selon l'ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d'une stratégie marketing pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ».

- Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit, un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution ».

- Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme destinés à encourager l'achat d'un produit ou d'un service ».

En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d'un produit ou service donné.

La promotion doit être distinguée d'autres notions.

Tout d'abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de

donner une raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit (stratégie PULL), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l'achat et

pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH).

La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre :

- Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque.

- Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties au

distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix.

- Un cadeau offert pour l'abonnement à un magazine et ce pendant une période déterminée est bien une action promotionnelle.

6. Cibles et Objectifs de la promotion des ventes

6.1. Cibles : la promotion des ventes a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente, les distributeurs et les prescripteurs. Ses objectifs seront différents en fonction des cibles visées. Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s'agit tout d'abord des consommateurs puis des intermédiaires (force de vente, distributeurs et prescripteurs).

> La promotion consommateur :

la PDV a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-

dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... » (P.Desmet, 1991).

Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s'est opérée avec le seul souci de mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher.

Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement :

- Augmenter le nombre d'acheteurs

- Faire connaître le produit

- Développer la quantité achetée par le même acheteur et prendre des parts de marché.

> La promotion réseau (Intermédiaires) : - Vers la force de vente

La force de vente a une fonction importante que l'entreprise ne saurait négliger. La PDV à pour objet d'inciter la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d'un intéressement individuel ou en équipe. Elle a besoin d'être stimulée et encouragée. Les tâches qui lui sont assignés sont

nombreuses : faciliter la prospection, animer les points de vente, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs.

- Vers le distributeur

Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients (mise en avant et publicité notamment).

Relais naturel entre le producteur et le consommateur, il constitue un public spécifique sur lequel la promotion a un rôle régulateur. Les objectifs peuvent être divers :

- Faciliter le référencement du produit

- Accroître la quantité du produit à distribuer

- Augmenter l'intérêt du distributeur à mieux vendre la marque

- Vers le prescripteur

Public spécifique ou particulier, il guide le choix et le goût du consommateur par son influence plus ou moins directe. Les promotions sont peu employées à leur égard, on a plutôt recours aux relations publiques.

Si l'avantage s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateurs. On parlera de promotion réseau si les avantages et/ou actions sont dirigés vers la force de vente, les distributeurs ou prescripteurs pour les inciter à mettre en avant les produits et à participer à des opérations spéciales

6.2. Objectifs

> Le recrutement de nouveaux acheteurs

- Faire connaître le produit

- Attirer les utilisateurs de marques concurrentes > La fidélisation des acheteurs acquis

- Effectuer des ventes croisées aux clients actuels - Augmenter les ventes aux clients actuels

- Augmenter le volume absolu des ventes, etc

« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d'une

marque par des actions concrètes sur les comportements d'achat et de consommation, relayant ainsi l'action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).

Cibles	Objectifs	Techniques
Consommateur	Faire connaitre le produit,	Démonstration, échantillon, prix de lancement,
	Prendre des parts de marché,	Offre spéciale, prime,
	Augmenter la consommation,	Reprise,
	Fidéliser la clientèle	Carte de fidélité...
Distribution	Faciliter le référencement,	Prix de lancement,
	Dynamiser les ventes,	Remises sur achats massifs, produits en plus,
	Fidéliser,	Concours sur objectifs, ristournes,
	Motiver,	Cadeaux,
	Aider à la vente.	PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.
Force de vente	Faciliter la prospection,	Formation sur les produits,
	Accroître le nombre de visites,	Information sur le marché,
	Pousser les ventes,	Argumentaire, fiches, matériel de démonstration
	Lancer une nouvelle marque,
	Accroître l'efficacité des vendeurs,
	Prime sur objectif
Prescripteur	Faire connaître le produit,	Information sur la société, le marché, les innovations,
	Sensibiliser à la marque,	Stimulation, primes,
	Fidéliser.	Echantillons, présentoirs, catalogues.

Source www.cours-univ.fr

7. Les techniques de promotions

Pour agir sur le comportement du consommateur comme sur les cibles intermédiaires que sont la force de vente, la distribution et les prescripteurs, la communication promotionnelle dispose d'un large répertoire de techniques extrémement « pointues », susceptibles d'opérer dans des circonstances très diversifiées.

C'est la vraie particularité de la promotion des ventes, une propriété qui la distingue des autres formes de communication.

Toutes ces techniques partagent un trait de caractéristique : elles offrent un avantage, quelle que soit la forme de celui-ci. Il peut-être concret ou psychologique, immédiat ou différé, donné systématiquement, sur preuves d'achat ou sur tirage au sort. L'action promotionnelle tourne toujours autour de ces éléments. Voici ci-après les techniques utilisées.

Les familles de techniques de promotion de ventes

Primes directes		Menus objets obtenus par l'acheteur d'un produit à l'occasion d'un acte d'achat
Gifts différés		Différents mécanismes permettant d'obtenir des objets sur demande et de façon différée par rapport à l'achat ou l'offre.
Produit en plus		Quantité de produit supplémentaire obtenue à l'occasion de l'achat d'un article
Réductions de prix		Baisses immédiates et sans conditions du prix consommateur de l'article
Lots		Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles, identiques ou différents
Ventes liées		Offres de vente conjointes de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un prix exceptionnel
Offres Remboursements (ODR)	de	Remboursement total ou partiel d'un ou plusieurs articles, sur demande du consommateur et sur la base de preuves achat
Bons de réduction (BR)		Titres donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles déterminés
Bons d'achat (BA)		Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur
Essais gratuit		Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le consommateur
Jeux et concours		Compétitions à caractère ludique fondée sur l'espérance de gains importants.
Offres sur carte		Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes
Offres diverses		Offres n'utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle

La classification par famille est fondée selon des critères juridiques mais aussi de perception consommateurs. Nous avons ainsi :

- regroupé les techniques de prime différée, prime auto payante et cadeau différé dans une famille de « gift différé »

- différencié les ventes en lot et les ventes liées sans groupage physique

- introduit une famille de cartes d'enseignes, regroupant toutes les techniques spécifiques aux cartes

8. Risques et contraintes de la PDV 8.1. Les risques

- les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque - des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité

- accoutumance aux promotions

- détérioration de l'image de marque

- accélération des ventes et non augmentation

-

8.2. Tableau des techniques et leurs contraintes juridiques

Techniques		Nature		Principales contraintes juridiques
Coupons		Bons donnant droit à une réduction de prix et distribués par voie postale, sur un support presse ou sur le conditionnement		le coupon doit faire figurer nom, adresse, capital, numéro du registre de commerce de l'entreprise, nom et marque de l'entreprise, nom de l'imprimeur du coupon.
				Autorisation des coupons croisés (figurant sur un produit A et valable pour un produit B)
Primes et cadeaux	Article ou service, différent du produit vendu, remis gratuitement à l'acheteur.		Les cadeaux aux distributeurs sont entièrement libres.
			Les "primes gratuites" aux consommateurs ne sont autorisées que s'il s'agit de produits identiques au produit vendu (Ex: prime 2 pour 1) ou de baible valeur : 7% pour les articles de moins de 500 F, à 30 F + 1% pour les articles de plus de 500 F avec un plafond de 350 F.
			La prime doit faire apparaître le marquage indélébile du nom, dénomination, logo, sigle de l'entreprise.
Loterie	Opération offrant au public l'espérance d'un gain acquis par la voie du sort quelles que soient les modalités du tirage au sort (pré-tirage ou non).		Une loterie est interdite si elle réunit 4 éléments :
			espérance d'un gain
			publicité
			intervention du hasard ou du sort
			participation financière même sous la forme d'un simple débours.
			Obligation de faire figurer sur des documents distincts le bon de commande et le bulletin de participation, de mentionner le nombre exact et la valeur des lots mis en jeu, de préciser la disponibilité du règlement déposé auprès d'un officier ministériel.
			interdiction d'utiliser les documents administratifs ou bancaires libellés au nom du destinataire et pouvant créer la confusion avec des documents réels ( loi de 1989 ).
Techniques	Nature		Principales contraintes juridiques
Concours	Opération offrant aux détaillants ou aux consommateurs, des gains en nature ou en espèces, grâce à la participation à l'épreuve faisant appel à l'intelligence, la sagacité ou la créativité.		Interdiction des pseudo-concours faisant intervenir le sort ou le hasard (assimilation à des loteries).
			Les concours peuvent être assortis d'une obligation d'achat ou d'une preuve d'achat.
Echantillon	Diffusion gratuite d'une petite quantité de produits en porte à porte, par voie postale,...		Absence de valeur marchande.
			Dimension inférieure à celle du plus petit conditionnement offert à la vente.
Vente par lots	Plusieurs produits identiques dans un même "sur- conditionnement"		Vente forcée : le client doit avoir la possibilité d'acheter séparément les articles.
			Prix : il doit être inférieur à la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans être dérisoire.
Vente jumelée	Plusieurs produits différents dans un "sur- conditionnement"		Identique à la vente par lots
Réductions	Prix spécial pendant une période limitée, réduction contre preuve d'achat, soldes, contenu supplémentaire pour le même prix, crédit gratuit, etc.		Revente à perte
			Prix d'appel
			Double marquage obligatoire : prix normal barré, prix réduit (loi de janvier 1992)
Promotions caricatives (Charity promotion)	L'entreprise s'engage vis-à-vis du consommateur à verser une partie du prix du produit à un organisme de charité.		Identique aux réductions.

www.cours-univ.fr

a. L'efficacité d'une action promotionnelle Règles à respecter :

· objectif direct : accroître les ventes à court terme

· un avantage sur un seul produit

· être liée à d'autres actions commerciales

· être contrôlable au niveau financier

· associer les distributeurs

· veiller à la cohérence entre la technique promotionnelle

· définir une offre attractive et différentiée par rapport aux concurrents

b. Le rendement d'une action promotionnelle

· quantitatif : calculer les ventes à court terme et à moyen terme (les ventes à moyen terme risquent de baisser de manière à réduire l'augmentation constatée durant cette période).

· qualitatif : effets qualitatifs en termes de notoriété, d'image.

· financier : rentabilité ; comparaison entre les coûts de l'action de promotion et le profit induit par l'accroissement des ventes.

9. Avantages et inconvénients de la promotion des ventes

Avantages	Inconvénients
- Effet immédiat	- Peut dégrader la marque
- Effet sur les ventes beaucoup plus	- Augmente la sensibilité des
fort que celui de la publicité	consommateurs au prix
- Effet mesurable	- Coût réel pouvant être très important
- Limitation dans le temps de la	- Faible créativité
« baisse » du prix	- Facilement contrée par la concurrence
- Possibilité de cibler le lieu et le moment	et risque de cercle vicieux
- Gêne le concurrent (occupation de l'espace)

9.1. Les effets de la promotion des ventes a. Effets à court terme

Toutes les études réalisées sur la question mettent en avant l'augmentation des ventes d'un produit ou service.

Les raisons pouvant expliquer cette augmentation des ventes, du point de vue des fabricants et des distributeurs sont les suivantes :

> Du point de vue des fabricants (Froloff, 1992):

Pour les fabricants, la croissance des ventes lors d'une promotion est due à : - un changement de marque ou d'article

- une augmentation des quantités achetées

- une anticipation des achats

> Du point de vue des distributeurs (Froloff, 1992):

Pour le distributeur, l'objectif d'une promotion est l'augmentation des ventes de son magasin, quelque soit le produit, contrairement au fabricant qui veut voir augmenter les ventes de ses produits quelque soit le magasin.

b. Effets à long terme

Pour Dodson, Tybout et Sternthal (1978), Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), la promotion a des effets néfastes à long terme. Ces derniers mettent en avant le fait qu'une promotion puisse contribuer à la mauvaise appréciation de l'image de marque, entraînant, de fait, une plus faible probabilité que le consommateur rachète la marque (achetée en promotion) dans le futur. Pour Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), Desmet, la fréquence croissante des promotions amène de plus en plus les consommateurs à attendre les promotions pour acheter. De fait, l'effet de rémanence diminue, réduisant ainsi la rentabilité de la marque à long terme.

Aussi, une entreprise qui organise un grand nombre d'opérations promotionnelles peut se trouver confrontée à une réaction négative des consommateurs au moment d'acheter des produits au prix normal.

En revanche, Cotton et Babb (1978) ainsi que Rotschild et Gaidis (1981) considèrent que la promotion a des effets positifs à long terme ; la probabilité d'acheter une marque sans promotion est plus forte pour un consommateur qui a déjà acheté cette marque en promotion et en a été satisfait que pour un consommateur qui n'a jamais acheté cette marque.

Selon Kahn et Louie (1990), un consommateur achetant une marque, qui n'est pas sa préférée, parce qu'elle est en promotion, aura une faible probabilité de racheter cette marque après la promotion. En revanche, si le consommateur a tendance à changer de marque, la probabilité qu'il rachète la marque (acquise en promotion) après la promotion est plus forte.