3. Utilité pour l'entreprise :
La segmentation permet à l'entreprise d'adapter ses
produits, son offre aux différents groupes de clients afin d'optimiser
la satisfaction des besoins. Elle permet donc à l'entreprise de mieux
prendre en charge le client.
Son principal avantage est de renforcer l'efficacité de
l'offre commerciale qui s'adresse alors à des cibles bien
identifiées.
Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop
poussée avec des segments trop réduits entraine des coûts
d'adaptation trop élevés.
4. Définitions Cible et le Ciblage
a. La cible : est la population que l'on
souhaite toucher lors d'une action commerciale ou marketing. La cible peut
être constituée de clients ou prospects. La notion de cible est
surtout utilisée pour les actions publicitaires et opérations de
marketing direct.
La détermination d'une cible marketing précise
permet :
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de personnaliser le message
d'augmenter l'efficacité de la campagne
de réduire les coûts en évitant les contacts
inutiles de gérer la pression marketing
|
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La clientèle cible correspond à une
catégorie de consommateurs à la quelle un produit est
destiné.
- Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et
d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à
fidéliser par des actions marketing, après avoir
réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une
politique de ciblage.
b. Le ciblage : est l'action de choisir une
cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou toute autre
action marketing.
Pour une campagne de publicité, le ciblage se
traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition
auprès de la cible choisie.
Pour une action de marketing direct, le ciblage
s'opère par le biais d'un processus de choix des destinataires
opérés au niveau des fichiers utilisés pour l'action
marketing.
La démarche de ciblage permet d'augmenter
l'efficacité et la rentabilité des actions marketing.
Après avoir segmenté le marché, il faut
définir avec précision le ou les segments de marché que
l'on prendra pour cibles. C'est à dire, choisir les personnes ou
organisations à qui l'on va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le
produit considéré. La décision sur la cible est
influencée par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les
canaux de distribution et la communication.
? Il y a trois grands types de cibles en ce qui concerne les
consommateurs :
- Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et
l'utilisent pour eux-mêmes
- Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont
pas nécessairement achetés
- Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit
pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes.
Après avoir choisi la cible, il faut porter son attention
sur :
- La capacité de l'entreprise à satisfaire le
besoin de leurs clients individuellement.
- Le coût qu'on a dépensé pour satisfaire le
client y compris le coût de la publicité, la vente et
distribution.
- Le revenu potentiel de cette part du marché.
- Le nombre et la force des concurrents ayant la même
cible.
? Processus de choix et d'action
Dans la pratique, le ciblage est un processus comportant
plusieurs étapes:
· Évaluer l'attrait relatif de :
- chaque segment de population où existe une demande
potentielle,
- chaque type de produits et services pouvant être offerts
à ces segments
· Choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses
efforts (cible), en cohérence avec ses objectifs, ses compétences
et ses ressources.
· Monter les opérations nécessaires pour
atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total en
tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de
marché, et de la rentabilité, dans le plan marketing
Qualités d'un segment ciblé :
l'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de
croissance, de sa rentabilité, des économies d'échelles et
des synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
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