Section 3 : La segmentation, le ciblage et le
positionnement
1. Définition segmentation : elle
consiste à :
1 - découper un marché en sous-ensembles
homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une
entreprise.
2 - proposer à un ou plusieurs segments observés
une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une
gamme adaptée, une commercialisation différente, une
communication autre ou une tarification changeante.
Pour proposer un produit ou service à la personne ou
l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché,
ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous
positionner dans ce(s) segment(s).
La segmentation d'un marché peut se
définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant
des besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre
se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et
comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes
d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est
nommé `Segment'.
Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables
:
· Sociodémographiques (sexe, taille du foyer,
revenu, niveau d'instruction...)
· Géographiques (lieu, climat, type
d'habitation...)
· Psycho graphiques (personnalités...)
· Comportementaux (quantités consommées,
avantages recherchés...)
· Relatifs à la situation (rentabilité,
utilisation)
· Relatifs au type de consommateur (prescripteurs,
acheteurs...)
La segmentation de la demande, elle décrit les
individus qui composent le marché en traçant leur profil, leurs
motivations, leurs attitudes à l'égard du produit, leurs
habitudes, l'utilisation qu'ils font du produit. La segmentation est
très importante en marketing ; plutôt que d'adresser à la
masse un produit qui ne satisfait réellement personne, on crée
des produits parfaitement adaptés à des segments précis
pour s'y attacher ainsi une clientèle particulière.
La démarche de segmentation
- Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un
bénéfice ?
- Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité
pourrons-nous atteindre ce segment. - Le segment est-il mesurable ?
Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son
potentiel ?
2. Processus de segmentation
Le processus de segmentation passe en général par 5
étapes :
1 - La définition du marché
2 - L'identification des segments
3 - L'établissement des profils des segments
4 - Le choix des segments cibles
5 - L'utilisation des variables du marketing mix pour toucher les
segments retenus
Auxquels peuvent s'ajouter la mise en oeuvre du plan marketing et
le contrôle de la segmentation.
L'essentiel de ce processus repose sur les trois premières
étapes
1ère étape - la définition du
marché
Pour le définir, il faut en chercher les frontières
qui sont basées sur les produits/services et les individus
caractérisant le marché.
La dimension temps a également son importance : une
perspective à long terme induit une segmentation stratégique et
donc une définition large du marché.
A l'inverse, une perspective à plus court terme suppose
une segmentation plus traditionnelle et par conséquent une
définition plus étroite du marché.
2ème étape - l'identification des
segments
3ème étape - Etablissement des profils et
choix des segments cibles
Très important : ce choix s'effectue sur des
critères qui ne sont pas à confondre avec ceux ayant servi de
base à la segmentation : ces critères portent sur la taille, la
croissance attendue, la position concurrentielle, le coût, etc.
Remarques sur le choix d'un segment
- La taille des segments doit être suffisante (une petite
taille ne justifie pas forcément un effort d'adaptation du marketing
mix).
- La perspective d'une forte croissance d'un segment peut
contrebalancer l'inconvénient de son étroitesse à un
moment T.
- L'absence ou la présence de concurrents peut être
un facteur d'attractivité ou de rejet d'un segment.
- Le coût pour toucher un segment peut devenir très
élevé s'il ne peut être touché par les médias
habituels.
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