Section 2 : Le Produit et le service
1. Définition du produit :
- Défini de manière classique, le produit est un
bien ou un service, offert sur un marché, permettant de satisfaire les
besoins et les désirs des consommateurs.
- Du point de vue mercatique, le produit est un amalgame de
caractères standard et d'attributs spécifiques. Un vélo
n'est pas seulement un produit qui permet de se déplacer ; il se
différencie par des caractéristiques visibles tels que son poids,
sa matière, sa couleur, ses équipements... C'est aussi un symbole
complexe où se retrouvent le style de vie, les rêves de celui qui
l'achète. Le consommateur achète également des services
à travers ce produit : le service après-vente, la livraison...
- Le produit est au plan technique un bien tangible,
transportable et stockable ; c'est une promesse faite par l'entreprise au
marché pour satisfaire des besoins.
- "Le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur
retire de sa consommation" (Th. Levitt).
- Le produit est un ensemble de
valeurs qu'il transmet au consommateur :
· Valeur d'usage (ce qu'il permet)
· Valeur imaginaire (un statut social, du rêve).
- Le produit a un cycle de vie avec les
phases de lancement, de croissance, de maturité et phase de
déclin.
2. Caractéristiques du produit
a. Identification du produit :
- le nom générique du produit :
magnétoscope, voiture..., les caractéristiques minimales qui font
que le produit peut être appelé « voiture » ou «
magnétoscope ».
- les spécificités techniques ou carte
d'identité : performances, composants utilisés, qualité de
fabrication, matériaux..., l'ensemble des informations essentielles sur
le produit.
b. Caractéristiques commerciales :
- Elles touchent à la politique commerciale de
l'entreprise (prix, lieu de distribution, modalités de l'après
vente).
- la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile
Lacoste), un nom (Tigo)..., qui permettent de reconnaître le produit, de
le différencier.
Véritable signature, elle rassemble les valeurs
sous-jacentes portées par le produit et par l'entreprise.
Le nom doit être facile à mémoriser et
évocateur de l'image que l'on veut donner au produit (Candia
« pureté », Vigor « robustesse »,
Tonigencyl « tonicité » ~
La marque établit une communication avec le client et
véhicule l'image de marque.
c. Le conditionnement :
Contenant du produit et unité de vente au
détail, le conditionnement avait essentiellement 3 fonctions : la
protection du contenu, la facilité d'emploi pour le consommateur et la
reconnaissance du produit.
Avec le développement des ventes en libre service et la
disparition des vendeurs, il est devenu un élément de
communication entre le produit et le client, un "vendeur silencieux" qui doit
inciter à l'achat au moyen de la couleur, de la forme, du
matériau utilisé, du graphisme, du style...
Il est porteur de message et constitue un support
publicitaire.
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