1. Modèle de Kotler :
Kotler (1973), dans un article précurseur,
présentait le besoin des enseignes de se doter d'une image distinctive
(à part les dimensions du prix et d'assortiment), en intégrant un
nouveau concept qui est la contribution de l'environnement physique du point de
vente appelé « l'expérience de magasinage »
(Filser, 2003).
Une succession de processus de décision
élémentaires va être enchainée par l'individu qui
fréquente le point de vente pour le choix des produits qu'il
achète.
Deux types de sphères qui gouvernent
simultanément chaque processus de décision :
v La sphère cognitive : son rôle est de
traiter l'information disponible pour élaborer le meilleur choix
possible
v La sphère affective : elle concerne
l'état émotionnel du sujet, qui influence le déroulement
du processus cognitif.
Selon Filser (2003), des stimuli sensoriels sont
identifiés par le chercheur, ceux ci qui peuvent influencer positivement
les états affectifs et inciter le consommateur à réaliser
un plus grand nombre d'achat.
Pour créer une atmosphère du point de vente
évaluée le mieux possible par le plus grand nombre de chalands,
le manager doit faire une combinaison des stimuli élémentaires.
Adopter la transmission comme cadre d'analyse est une caractéristique
commune à toute les recherches consacrées à l'influence
des stimuli sensoriels en magasin : autrement dit c'est la visite du
magasin à un moment donné et de ne pas prendre en compte les
effets à long terme de cette visite sur l'attitude. Par contre, une
autre optique théorique prend en compte des effets à long terme
de la manipulation des variables sensoriels sur l'attitude à travers le
positionnement de la marque et de l'enseigne.
Figure 4 : L'influence de l'atmosphère
du point de vente sur le comportement d'achat
Atmosphère du point de vente
Comportement d'achat
Etat affectif
(Émotionnel)
Processus de décision
Source : Filser, 2003,
p.194
S'inspirant de la définition de Kotler (1973), Baker
(1986) propose une autre définition de l'atmosphère en mettant en
avant trois dimensions : la première est directement perceptible
par l'individu (existence des éléments de décors, des
meubles...) ce qui correspond à la dimension visuelle (Karray, 2000). La
deuxième comprend la dimension olfactive, la dimension auditive et la
dimension tactile qui agissent sur son subconscient. La troisième
dimension comprend les facteurs sociaux citant à titre d'exemple la
densité et la gestion de la foule et le comportement de chaque
consommateur et vendeur. Cette dernière dimension est d'importance
primordiale puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale
le point de vente et a un effet sur les actes d'achat (Filser, 2003).
Figure 5 : Récapitulatif des composantes
de l'atmosphère
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Facteurs tactiles
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- Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier,
acier, verre fumé bois, etc.).
- La température du magasin, l'humidité de
l'air.
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Facteurs sonores.
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- La musique d'ambiance diffusée.
- Le bruit généré par le magasin (meubles
réfrigérants, fontaines, bruits des objets vendus, etc.).
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Facteurs
gustatifs.
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- Les dégustations proposées sur le lieu de
vente (tisanes, bonbons, etc.).
- Les produits proposés dans les cafés et
restaurants intégrés dans le magasin.
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Facteurs olfactifs
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- Les senteurs d'ambiance diffusées (encens, diffuseurs
de senteurs).
- Les odeurs liées au magasin et à son
environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux,
etc.).
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Facteurs visuels.
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- Les couleurs du décor.
- La lumière utilisée.
- L'architecture intérieure (meubles, formes, hauteur
de plafond, etc.).
- La propreté du magasin.
- Les expositions temporaires.
- La disposition des articles dans le magasin
(merchandising).
- L'espace offert par les allées.
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Facteurs sociaux.
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- Le personnel de vente (sa façon d'être
habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc.).
- Les clients (sa façon d'être habillé,
ses influences culturelles, son vocabulaire, etc.), la densité des
clients.
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Source : Rieunier, 2002.
1.1. Les réponses des
clients aux variables d'atmosphère :
Les réponses d'atmosphère ont un impact sur le
consommateur. Selon Kotler (1974) , la réaction aux variables
d'atmosphère est liée à trois types de
réponse : la réponse affective, la réponse cognitive
et la réponse comportementale.
Figure 6: Le modèle de Kotler (1974)
(1) (2) (3)
(4)
Impact de la modification de l'information et de l'état
affectif du consommateur sur sa probabilité d'achat.
Qualités sensorielles de l'environnement d'achat
Perception par le consommateur des qualités sensorielles
de l'environnement
Effets de l'atmosphère perçue sur le traitement de
l'information et de l'état affectif du consommateur
Source : Kotler, 1974,
p.54.
Dans son modèle, Kotler (1974) estime que l'influence
de l'atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lors de
son entrée au magasin, le consommateur va percevoir tout d'abord
certaines qualités de l'atmosphère de manière
discriminante selon la deuxième étape (2). Sa perception sera
sujette à une attention sélective et à une
rétention partielle de l'information qui pourra être distordue. La
compréhension de l'atmosphère amène le consommateur
à modifier son état affectif et les informations qu'il
possède concernant le point de vente et les produits.
Ce consommateur soumis à ces changements
sera obligé à modifier son comportement d'achat et la
probabilité d'achat sera plus forte selon la quatrième
étape (4). Kotler (1974) montre que le comportement d'achat est
influencé d'une manière systématiquement positive par
l'atmosphère. Les réponses affectives, les réponses
cognitives et les réponses comportementales sont trois manières
de réaction du consommateur aux variables d'atmosphère :
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