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Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur( Télécharger le fichier original )par Rimel SASSI Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sfax - Maitrise en Hautes Etudes Commerciales option MARKETING 2010 |
2.2. Des contraintes commerciales de plus en plus fortes:2.2.1. Des rénovations payantes : Selon Rieunier (2004), la rénovation des magasins est nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du consommateur, ainsi qu'à l'évolution des modes de consommation. La réflexion approfondie sur l'ambiance du point de vente réside dans sa rentabilité. En effet, il est fréquent de constater un différentiel très positif de chiffre d'affaires après la rénovation. En France, les différentes rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien fondé de cette modification de l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin « Caroll7(*) » a entraîné une augmentation de 20 à 30% du chiffre d'affaires. Pourtant le coût de cette initiative peut être très important ; près de 1200 à 1800 € le mètre carré pour des boutiques d'habillement de type « Caroll ». En plus du coût des travaux, il faut tenir compte du manque à gagner lors de la fermeture du magasin pendant au moins un mois pour réaliser (Rieunier, 2004). Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous attacherons par la suite à comprendre l'impact du marketing sensoriel sur l'accroissement de la concurrence.
Les chaines de distribution françaises ont été marqué par une internationalisation croissante, surtout dans le secteur d'habillement, par l'entée de nombreuses enseignes étrangères. L'implantation des chaines ZARA8(*), Gap9(*), Mango ou encore H&M10(*) constituent un nouveau entrant qui pénètrent le marché avec un magasin tout neuf .Ces chaines de distributions ont cassé les codes du design préétablis en proposant des magasins luxueux spéciales. Bref, pour rester dans la course, les distributeurs se voient donc contraints de rénover de plus en plus fréquemment leur point de vente (Reunier et al. 2007). ConclusionLa dimension sensorielle est aujourd'hui primordiale. C'est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes et de plus en plus pour la communication. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes. Il renforce l'identité du produit et de la marque et le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique. * 7 http://caroll.placedestendances.com/ * 8 http://www.academon.fr/zara * 9 http://www.maximeleroy.com/2010/01/17/communication-marketing/uniqlo-gap-web/ |
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