Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

II. le rôle du marketing sensoriel dans l'acte d'achat Le processus traditionnel d'achat 

L'étude du comportement du consommateur est essentielle au marketing afin de pouvoir l'influencer. A la base du processus d'achat, il y a un besoin. Abraham Maslow les a hiérarchisés dans une pyramide.

Figure 3  :Pyramide de MASLOW (1943)

Cela devient une source importante pour le marketing car il est essentiel de satisfaire ces besoins. On distingue quatre étapes dans le processus d'achat : reconnaissance du problème, recherche d'informations, évaluation des alternatives et prise de décision, évaluation après achat. La recherche d'information se fait par des documentations, les vendeurs... tout ce qui est présent pour motiver à l'acte d'achat. L'évaluation des alternatives permet de comparer les différentes options, ce qui s'offre au consommateur afin, de choisir ce qui correspond le mieux à ses attentes et ses besoins L'évaluation post-achat est la prise en compte du produit et son évaluation (Morel, 2008).

2. Le processus sensoriel d'achat 

Le marketing sensoriel s'intéresse aux comportements du consommateur là ou il est amené à acheter dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une odeur ou une ambiance générale agréable. Pour ce faire, le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le consommateur, sur le plan sensoriel, émotionnel, etc. Dans ce cadre, le consommateur oublie sa raison pour laisser guider par ses impulsions et ses émotions. On utilise donc les 5 sens pour favoriser l'acte d'achat. On constate donc que le consommateur passera plus de temps sur le point de vente si la musique est diffusée à un volume et rythme faible, si elle leur plaît, si l'odeur diffusée leur est agréable, si la lumière n'est pas agressive (Filser, 1994).

Cela permet de créer une relation spéciale entre le consommateur et le point de vente ou le produit, le client n'achète plus seulement un logo ou une marque mais il achète aussi pour la qualité qu'il perçoit, la relation qu'il s'est créée entre lui, le produit et le point de vente. L'homme est sans cesse attiré par le beau, l'esthétique. La couleur ou la texture du produit, l'aménagement du point de vente, tout est étudié pour attirer de plus en plus le client (Ladwein ,1999). La sensation de confort et de plaisir est alors un facteur très important pour rassurer le consommateur sur la qualité du produit, tout est étudié l'aspect, le toucher, le bruit, l'odeur et le goût etc.

2. Le marketing sensoriel du point de vente 

Une nouvelle orientation marketing a vue le jour suite à l'apparition des facteurs importants .Ceci explique l'intérêt croissant des entreprises de distribution vis-à-vis du marketing sensoriel. Deux facteurs principaux semblent pouvoir justifier l'importance de cette nouvelle orientation marketing :

2.1. Des consommateurs en quête d'expériences d'achats agréables et originales

2.1.1. Un consommateur qui apprécie la théâtralisation 

Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières années. Celui-ci, toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la théâtralisation. Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de vente comme un théâtre, et les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui influe de manière positive les réactions du client. Par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et al. 2002).

Les individus considèrent désormais le point de vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le shopping est un des seuls loisirs urbains non payants. La théâtralisation du point de vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateur (Daucé, 2000).

A coté de théâtralisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs, existe aussi, des contraintes commerciales.