Section 2- Apparition des
nouveaux modes de consommation
Le consommateur et la décision d'achat relève
aussi de l'aspect émotionnel et des différentes perceptions de
l'individu, c'est dans ces conditions que la mercatique sensorielle
apparaît importante. Celle-ci en sollicitant un ou plusieurs sens du
consommateur permet d'accroître son bien-être dans le point de
vente et de l'inciter à consommer.
Nous voulons donc montrer l'importance de la mercatique
sensorielle comme outil de mise en valeur de l'offre et montrer en quoi elle se
situe comme novatrice comparée à la mercatique traditionnelle.
I. Relation entreprise-client : vers une nouvelle
orientation
On a pu constater depuis une dizaine d'années, une
volonté différente des entreprises pour se rapprocher du
consommateur : on parle beaucoup de polysensorialité, de marketing
expérientiel ou émotionnel.
Selon Fisher (1994), le schéma général du
comportement du consommateur montre que le choix est le résultat d'un
processus de décision, influencé par des stimuli et
réglé par les caractéristiques individuelles du
consommateur. Or ces nouveaux concepts des services marketing ont pour origine
l'apparition de nouveaux modes de consommation et donc de nouveaux types de
consommateurs.
Les nouvelles exigences de l'individu associées
à l'accroissement de l'offre proposée par les entreprises,
entraînent un éclatement des besoins. L'élaboration d'une
stratégie de différenciation efficace repose aujourd'hui de plus
en plus sur la création d'une relation durable avec la clientèle.
Chaque individu devient de plus en plus exigeant quant à l'offre de
produits proposée. Cette relation individuelle va jusqu'à l'offre
de produit « sur mesure » qui fait passer la consommation de masse
(un produit pour tous) à un achat personnalisé (Mermet, 1996).
Pour Heilbronn et Barré (2001), le marketing est fondé sur une
réponse compétitive aux attentes des consommateurs.
Désormais, les concepts et le pratique marketing intègrent de
plus en plus les composantes affectives et émotionnelles du
consommateur.
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