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Remarque : concernant le choix de l'odeur : Nous avons laissé
les professionnels du marketing olfactif d'Air-communication effectuer une
présélection des odeurs.
Section 2- Cadre conceptuel de l'étude et
hypothèses de la recherche :
Lors de son entrée en magasin, le consommateur va
percevoir l'ambiance olfactive que se soit consciemment ou inconsciemment.
Cette ambiance va modifier les réponses de l'individu et les influences
de manières différentes. Ces réponses peuvent être
modérées par les caractéristiques des consommateurs comme
l'âge, le niveau d'étude, etc....
Il est aussi possible que les réponses cognitives
jouent un rôle médiateur entre l'atmosphère et les
réponses émotionnelles (Kotler, 1973-1974), ou que, à
l'inverse, les réponses émotionnelles jouent un rôle
médiateur entre l'atmosphère et les réponses cognitives
(Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous
n'étudierons pas les interactions entre ces deux réponses car
notre objectif n'est pas de faire des avancées en psychologie
environnementale.
Figure 12 : Cadre conceptuel de notre étude
Réponse émotionnelle:
· Plaisir.
· Stimulation
Ambiance olfactive
H.1, H.2
Réponse comportementale:
· Fréquentation du magasin
· Temps passé dans le magasin
· Nombre de vêtements achetés
· Valeur de vêtements achetés
H.4, H.5
H.8
Réponse cognitive:
· Evaluation de l'atmosphère du magasin
H.3
H .6, H.7
Variables modératrices:
· Age.
· Niveau d'étude.
· Type de consommateur.
· Congruence
1. Les hypothèses de recherches.
Les hypothèses de recherche, que nous
présentons, sont issues de la revue de littérature que nous avons
effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre
cadre conceptuel :
la diffusion d'odeurs dans les points de vente.
1.1. Lien entre l'ambiance olfactive et les
émotions :
D'une part, selon Knasko (1990), la présence d'une
odeur agréable (par rapport à la condition odeur
désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs mais qu'elle
n'avait aucune influence sur la stimulation. D'autre part, Spangenberg (1996)
n'a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative
concernant l'influence d'une odeur (par rapport à la condition sans
odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.
Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin
de savoir si la présence d'une odeur (par rapport à la condition
sans odeur) peut modifier les réponses affectives.
H.1 La diffusion d'odeur influence le plaisir des
consommateurs.
H.2 La diffusion d'odeur affecte la stimulation des
consommateurs.
1.2. Lien entre l'ambiance olfactive et les
cognitions :
Selon Spangenberg et Al. (1996) la présente d'une odeur
ambiante améliorait l'évaluation de l'atmosphère. Nous
allons donc tester l'hypothèse suivante:
H.3 La diffusion d'odeur a un impact positif sur les
réponses cognitives.
1.3. Lien entre l'ambiance olfactive et les
réponses comportementales :
D'une part, Hirsh (1995), a montré l'influence de la
diffusion d'une fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le
temps passé augmente de manière significative lors de la
diffusion d'une odeur, mais Selon Teerling et Al ; (1990) aucune
expérience n'a montré à quoi le différentiel de
temps est consacré. D'autre part, Hirsh (1995) a montré
l'influence de la diffusion d'odeur sur le montant dépensé, nous
essayerons donc de savoir si la diffusion d'odeur augmente le montant
dépensé et le nombre d'articles achetés.
H.4 La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats.
H.5 La diffusion d'odeur augmente le montant
dépensé en magasin.
1.4. L'influence des variables modératrices sur
les réponses comportementales :
Karray (2000) n'a trouvé aucun résultat
significatif concernant l'influence de la diffusion d'odeur sur les
réponses comportementales lorsque des variables médiatrices (les
réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont
introduites.
Shiffman (1992), a montré que les capacités de
détection des odeurs diminuaient avec l'âge, il peut donc s'agir
d'un modérateur des réponses des consommateurs. Nous testerons
donc:
H.6. Lorsque l'odeur est diffusée, l'âge
modère les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales des consommateurs.
Aucune expérience n'a été menée
sur la régularité de fréquentation du magasin et sur
l'influence du niveau d'étude en tant que deux variables
modératrices sur les réponses des consommateurs lors de la
diffusion d'une odeur. Nous testerons donc les deux hypothèses
suivantes :
H.7.Lorsque l'odeur est diffusée, le niveau
d'étude modère les réponses cognitives et comportementales
des consommateurs.
H.8.L'odeur diffusée à un impact sur la
régularité de fréquentation du magasin.
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