Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

Chapitre 4- Méthodologie de la recherche :

Les hypothèses de recherche et la mise en place d'un test en magasin

Le présent chapitre précisera la méthode utilisée dans notre étude. Nous allons, tout d'abord, aborder la problématique de notre recherche. Ensuite, nous expliquerons les raisons qui nous ont amenées à préférer l'expérimentation en terrain réel. Puis, nous exposerons les hypothèses de recherches et le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.

Section 1- Choix de la méthode : l'expérimentation

1. Problématique de la recherche

Face à une concurrence de plus en plus vive, les professionnels se soucient de plus en plus de l'ambiance de leurs magasins. Leur intérêt se porte aujourd'hui sur la dimension olfactive de l'atmosphère. Notre objectif fut de vérifier l'intérêt de cette variable et de tester l'influence que pouvait avoir la diffusion de senteurs d'ambiance sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales de clientes interrogées au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. La question qui se pose serait de savoir dans quelle mesure l'odorat peut avoir un impact sur le comportement du consommateur.

2. Choix de lieu de collecte :

2.1. Les attraits de l'expérimentation en terrain réel :

Nous avons retenu l'interrogation des consommateurs en terrain réel parmi différentes méthodes existantes pour tester l'influence d'une des composantes de l'atmosphère sur les réactions des consommateurs. La justification de ce choix est attachée au modèle conceptuel de Bitner qui démontre que les composantes de l'atmosphère sont indissociables de l'acte d'achat pour augmenter le comportement d'approche des consommateurs (Kotler, 1973). Il est indispensable de travailler sur le terrain.

2.2. Les apports d'un magasin spécialisé: DIXIT :

Le choix d'un terrain d'étude n'est pas facile en sein, nous avons mis au début beaucoup de propositions jusqu'à arriver enfin de choisir les magasins de prêt-à-porter :

Les magasins de prêt-à-porter sont soumis à une concurrence importante. Comme le prix n'est plus un facteur déterminant dans la discrimination effectuée par les consommateurs.

Aujourd'hui, les senteurs d'ambiances font l'objet d'une attention accrue de la part des exploitants de magasins. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pourtant pas une pratique nouvelle. Ce qui change aujourd'hui, c'est le recours à des systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d'un espace commercial (Rieunier, 2000).

Les grandes surfaces possèdent comme son nom l'indique un espace vaste donc l'influence de l'odeur a moins de chance d'être significative sur le comportement du consommateur que les magasins de prêt-à porter qui possèdent généralement une surface plus au moins restreinte. Les grandes surfaces possèdent de multiples rayons avec chacun une ambiance différente. Il aurait été très difficile de trouver une odeur congruente avec tous les rayons (Daucé, 2000).

2.2.1. Le magasin de prêt-à porter DIXIT :

Créée depuis à peine 5 ans, le concept de la "femme DiXit" a pu déjà s'étendre à l'international. DIXIT^17(*) est une entreprise de distribution de prêt-à-porter en phase de croissance, qui possède 48 magasins repartis en Europe, Asie et en Afrique. DiXit a été ouverts en Russie, France, Kazakhstan, Maroc, Egypte, Algérie et Tunisie. Ce magasin est bien implanté en Russie avec 25 magasins et en Tunisie avec 15 magasins. Cette diversification international a incité « la pensée dixit » à travailler sur les dernières tendances, les moindres détails qui font de cette femme dixit, une femme mode et personnelle.

· Le choix du magasin :

Nous avons sélectionné un magasin de la grande Tunis qui est le magasin de Tunis CC Géant puisqu'il est le seul équipé d'un diffuseur d'odeur de la part de l'agence de conseil et de communication en olfactif « Air communications^18(*) » Présente sur le marché de la mise en ambiance olfactive depuis 2005, Air communications est une société tunisienne spécialisée dans l'odorisation et le traitement des mauvaises odeurs de tous les espaces de vente et d'accueil et de fournir des technologies destinées aux professionnels du marketing olfactif, de la publicité, de l'évènement et de la vente.

En partenariat avec la société française Nat'arom^19(*), expert reconnu en parfumage domestique d'ambiance et du marketing olfactif, Air communications a acquis une place de leader tunisien et une solide réputation de sérieux. Air communications a réussi à professionnaliser le marché du service de diffusion olfactive à destination des points de vente et des espaces publics.

Puisque notre étude est effectuée sur une seule boutique nous avons rempli le questionnaire pendant les jours de l'expérimentation.

Enfin, pour plus de fiabilité et de précision, le magasin sélectionné n'a pas subi aucun changement au niveau de l'agencement, du décor, des lumières....pour éviter l'exagération lors de l'évaluation de l'atmosphère de la part des consommateurs. On a ajouté seulement la diffusion de fragrance.

* ¹⁷ http://www.dixitwoman.com/

* ¹⁸ http://www.air-communications.com.tn/fr/index.php

* ¹⁹ http://www.madwatch.net/actualites-du-marketing-tunisien_la-sncft-parfume-ses-wagons-avec-air-communications;276-112