III. La diffusion de senteurs
d'ambiance : une manière d'aménagement d'un
magasin
Dans le cadre de l'aménagement d'un magasin, la
diffusion de senteurs d'ambiance a une importance primordiale à cause
des spécificités accordées aux odeurs.
L'intégration de la diffusion dans le cadre de la stratégie
marketing de l'entreprise est obligatoire et sa maitrise n'est pas une chose
facile. De ce fait , trois stratégies s'offrent aux
commençants :
1) Adopter un positionnement utilitaire : Consiste
à mettre à la disposition du consommateur un maximum de produits
ou bien appliquer des prix très bas dans le cas d'une offre peu
importante.
2) Mettre en thème le magasin : Consiste à
organiser l'offre en matière de produits par le choix d'un thème
correspondant. La décoration joue un rôle important dans la mise
en valeur des produits proposés. Cela correspond également aux
univers de consommation que l'on rencontre chez Carrefour.
3) Mettre en scène le magasin : Consiste à
mettre en expérience le magasin. Elle vise à proposer aux
consommateurs un environnement ou il va vivre différentes
expériences, il ne suffit pas de proposer simplement des produits au
sein d'un magasin mais l'entreprise propose une expérience autour d'un
thème ou de la marque ou sa participation sera mise en scène
comme faisant partie de l'offre (Reunier, 2000).
Les senteurs représentent de puissants leviers pour
susciter une expérience hédoniste en matière de mise en
scène du magasin.
Daucé (2000) a identifié quatre étapes
pour la mise en place de senteurs d'ambiance au sein d'un magasin :
1ere étape : Réalisation
d'une cartographie olfactive des sources odorantes présentes en
magasin :
Établir une carte des différentes sources
olfactives est une étape nécessaire dans un premier temps au sein
des divers magasins car elle a pour fonction de mieux préciser les
besoins réels en matière d'odorisation en fonction des types de
magasins et de leur localisation. Elle aide à fixer les objectifs
souhaités. Plusieurs sources odorantes sont présentes au sein
d'un magasin qu'elles sont plus ou moins importantes et
attractives.
2éme étape :
détermination des objectifs poursuivis :
Trois stratégies possibles sont envisageables à
partir de la réalisation de la carte olfactive des magasins :
· Supprimer certaines odeurs qui sont sources de
nuisances,
· Renforcer certaines odeurs car elles conduisent
à la thématique ou à la participation à
l'expérience du consommateur,
· Induire au sein du magasin de nouvelles senteurs,
Une précision de l'objectif poursuivi est essentielle
pour recourir à la diffusion des senteurs que ce soit : attirer
l'attention du consommateur ; apporter un confort d'ambiance et ou
créer une signature olfactive.
3éme étape : mise en
oeuvre :
La bonne connaissance des contraintes est une base
fondamentale lors de la diffusion de senteurs d'ambiance qui reposent sur la
diffusion et des objectifs recherchés. La mise en oeuvre consiste
à appliquer une démarche bien particulière :
a) Choisir la ou les senteurs qui seront diffusées.
b) Définir la ou les techniques de diffusion les plus
adaptées.
c) Diffusion homogène ou mise en scène de
l'odeur au sein du magasin.
4éme étape : accompagnement et
évaluation :
Les pratiques en matière du marketing olfactif au sein
des magasins sont encore peu nombreuses. Certaines inquiétudes peuvent
émerger, tant chez le personnel que chez les clients et ceci en raison
de la mythologie associée aux odeurs. Au niveau du personnel,
puisque c'est lui qui devra assurer la maintenance des diffuseurs, il doit
être impliqué dés la détermination de la carte
olfactive du magasin. Il doit s'adapter avec la senteur diffusée afin de
garantir le succès de cette opération.
Concernant les clients, il est indispensable de les informer
de la diffusion de l'odeur au sein du magasin et surtout si l'objectif est de
créer une signature olfactive (Daucé ,2000).
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