V-Limites du marketing olfactif :
De même que la recherche en matière d'olfaction a
ses limites et ses difficultés, l'utilisation d'odeurs en marketing
pose, également, de nombreux problèmes.
1. Viol de conscience :
Comme nous avons montré précédemment, le
pouvoir des odeurs est très fort. Leur effet sur le subconscient de
l'acheteur peut se manifester en dessous du seuil de détection. Alors
ici, les possibilités de manipulation sont importantes. Nous avons vu
que pour influencer les réactions émotionnelles des consommateurs
l'odorat est le sens le plus efficace parmi les autre sens. Puisqu'il est
connecté directement avec le cerveau, il serait, selon les termes de
Hirsh (1999) le seul sens a ignoré l'interprétation et le
jugement mental pour influer directement sur le centre émotionnel.
Avec toute évidence, un problème éthique
se pose. Le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l'angle
d'une manipulation mentale.
2. Publicité mensongère :
La question de la publicité mensongère est
à la fois éthique et juridique. La loi 121.1 du code de la
consommation relative à ce type de publicité
indique : « Est interdite toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications
ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur,
lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments
ci-après: existence, nature, composition, qualité substantielle,
teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et
date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de
biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur
utilisation, les résultats qui peuvent être attendus de leur
utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de
services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité,
qualité ou aptitude du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou de
prestataires».
Puisqu'il n'existe pas de définition de la
publicité dans les textes de loi, il faut donc faire
référence à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984
pour arriver à trouver une définition
juridique : « Toute forme de communication faite dans
le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou
libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de
services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations
».
Même si l'entreprise est de bonne foi, la loi confirme
que la publicité mensongère existe. En se basant sur ces articles
et textes de loi, on peut considérer que le marketing olfactif comme de
la publicité mensongère puisque la diffusion d'odeur peut
être assimilée à la communication non verbale et que les
consommateurs peuvent se tromper lors de leur achat par la diffusion de
senteurs d'ambiance (Barbet, 1999).
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