Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur

2. Le modèle de Bitner : vers une démarche intégrative :

En s'appuyant sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler, Bitner a présenté l'atmosphère de manière holistique, il lui considère comme un tout et que les éléments sont en interaction entre eux. Selon Daucé et Rieunier (2002), ce modèle est utilisé par les chercheurs d'une manière analytique car il se caractérise par sa complexité. L'intégration des variables modératrices est une autre avancée de Bitner : « Une des lacunes de la création d'un environnement, qui a pour objectif de développer le comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres » (Bitner, 1992, p61). Enfin, Bitner souligne l'importance des effets d'ambiance atmosphérique sur les employés qui vont influencer de leurs cotés le consommateur.

Figure 8 : Cadre conceptuel de Bitner (1992)

Source : Bitner, 1992, p.60

2.1. Les réponses des clients aux variables d'atmosphère :

Dans ce modèle, le consommateur et l'employé perçoivent les éléments de l'atmosphère comme un tout. Leurs perceptions de l'atmosphère sont altérées par les modérateurs. Cette perception biaisée va amener les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et physiologiques. Les comportements vont être de fuite ou d'approche et des interactions vont être remarquées entre les employés et les consommateurs.

Puisqu'il considère que le consommateur a une approche globale de l'atmosphère, Bitner démontre que les réponses du consommateur à l'atmosphère divergent de celles qui sont présentées auparavant. Donc trois types de réponses qui sont clairement indépendantes l'une des autres vont être développée (Bitner, 1992).

a) Les réponses cognitives :

L'auteur postule que les réponses cognitives dues à l'environnement sensoriel se répartissent en trois groupes :

Le premier groupe : selon Rieunier (2000) les croyances, les attributions et les catégorisations sont influencées fortement par l'atmosphère surtout pour les consommateurs inexpérimentés dans leurs propres référentiels avec la prise en compte de tous les éléments qui leur sont perceptibles. Ruesch et kees (1956) ont considéré l'environnement comme une forme de communication non verbale qui est appelée « le langage des objets ».

Selon Bitner (1992), une maison de haute couture comme Dior^10(*) s'implante de préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de l'environnement à l'image du magasin.

Deuxième groupe : la manière dont les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente est influencée par la perception de l'atmosphère : l'environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes entreprises (Bitner, 1992).

Selon Ward et Al (1995), Par exemple une configuration de l'atmosphère d'un restaurant indique au consommateur qu'il s'agit de fast- food ou bien un restaurant élégant.

Troisième groupe : la perception de l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées, qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la catégorisation de l'atmosphère à toutes ses composantes. Par exemple, lorsqu'un consommateur entre dans un magasin dont il considère que l'atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s'y trouvent, et que les consommateurs qui s'habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes.

* ¹⁰ http://luxemode.over-blog.com/article-4857224.html