c) Les réponses
comportementales :
Le comportement de consommateur va être
influencé par les réponses cognitives et affectives via à
vis des variables d'atmosphère. Selon Kotler (1974), ce comportement est
dit « d'approche » cela signifie que la poursuite de
l'exploration et la découverte du magasin sont favorisées par les
réponses affectives et cognitives, ou bien un comportement est dit de
« de fuite ».Selon Mehrabian et Russel (1974), soit au
niveau affectif soit au niveau cognitif la réponse est jugée
défavorable. Kotler a définit les variables d'atmosphères
qui sont présentées sous forme d'éléments
intangibles comme les lumières, les meubles, etc.
Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont
synthétisé en trois dimensions les réponses
comportementales de fuite ou d'approche du consommateur:
-Volonté ou non de rester sur le lieu de vente.
-Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire,
tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l'environnement ou
à rester inerte.
-Volonté de communiquer avec les autres ou, au
contraire, tendance à éviter les autres.
Kotler a bien réussi à montrer l'impact des
variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur, mais n'a
tient pas compte d'éléments qui modifient la perception qu'a le
consommateur de l'atmosphère comme Bitner.
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