b) Les réponses
émotionnelles :
Les
réponses émotionnelles à l'environnement sensoriel du
consommateur et de l'employé comprennent deux dimensions : le
plaisir et la stimulation. Selon Mehrabian et Russell (1975),
l'atmosphère engendre un sentiment de plaisir où les
consommateurs sont prêts à dépenser de l'argent et du
temps. Alors qu'un environnement déplaisant va faire fuir les
consommateurs.
La stimulation fonctionne d'une manière
différente : si le consommateur a perçu d'une manière
positive les lieux stimulants, alors il va être perturbé à
cause d'une très importante stimulation et il va fuir (Bitner, 1992).
Ainsi pour maximiser le plaisir des consommateurs, il faut préciser le
seuil optimum de stimulation qui est « le point d'excitation
idéal auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son
comportement, essayer de maintenir ou de rétablir »
(Falcy, 1993, p.517).
Une atmosphère provoquant de la stimulation et du
plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont les consommateurs sur
l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y
sont vendus. Une contradiction à signaler dans le modèle de
Bitner est celle de la non existence d'interaction entre les réponses
cognitives et les réponses affectives alors que l'influence de
l'atmosphère sur les réponses émotionnelles du
consommateur de manière positive permet simultanément d'augmenter
l'approche des consommateurs et d'évaluer plus positivement les produits
(Bitner, 1992).
c) Les réponses
physiologiques :
Cette réponse n'est pas traitée par
Kotler malgré qu'elle puisse aussi affecter les consommateurs de
manière purement physiologique. Par exemple, une
musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une
température trop élevée peut provoquer un inconfort qui
peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de malaise. La
diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines
conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées
après un repas), une impression écoeurement. Dans sa
démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient
exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus.
Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en
marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces
différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et
Bless en 1991 (dans Karray, 2000) ont établi un lien entre le plaisir et
le processus cognitif: plus mauvaise est l'humeur, plus forte est l'attention
(Le Boedec ,2004).
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