Role de la COOTHEGIM dans la gestion des prix du thé

I.3.3. Politique de prix pour une entreprise

Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate car, un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en plus grandes quantités. En réalité la fixation d'un prix de vente relève d'un ensemble de facteurs dont les principaux sont les coûts, la demande et la concurrence.

I.3.4. L'approche par les coûts

Le prix de vente est alors fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut simplement prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. Dans l'industrie un problème apparaît du fait de la variabilité des coûts de revient avec les quantités produites. L'usage d'un coût "normal" (coût d'imputation rationnelle) comme base de calcul semble donc préférable.

I.3.5. L'approche par la demande

Les quantités demandées varient en fonction des prix pratiqués par l'entreprise (élasticité de la demande par rapport aux prix). En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissances des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.

Dans cette optique la connaissance des zones d'acceptabilité et des prix psychologiques joue un rôle important.

· Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.

· Il faut savoir également qu'il existe des seuils psychologiques (prix ronds) et des prix magiques (9,99 par exemple). Le franchissement d'un seuil psychologique fait chuter la demande [Milton Friedman, 1980 : 55].

I.3.6. L'approche par la concurrence

L'idée est ici de se référer aux prix pratiqués par les concurrents. Lorsqu'il existe un leader sur le marché ou lorsqu'il existe un prix de marché certaines entreprises sont souvent amenées à positionner leurs prix et peuvent alors choisir soit de vendre plus cher (stratégie d'image) soit de vendre moins cher (guerre de prix).

I.3.7. La pratique de prix différenciés

Les entreprises pratiquent parfois des prix différents pour un même produit : en fonction des quantités commandées, ou de la qualité des clients (commerçants, particuliers), ou des régions de vente. Dans le domaine des services il peut exister des critères plus subtils tels que la période de vente (hôtellerie, transports, cinémas, etc.), la catégorie du client (cinémas) ou même le comportement d'achat (location de voitures). Les limites de ces pratiques sont commerciales et légales. Commercialement il ne faut pas que les clients qui payent moins cher fassent fuir les autres. D'un point de vue légal les prix constituent un domaine très réglementé.