La Performance Commerciale du reseau de distribution de la SCTM Gaz: Evaluation et Pilotage

DEDICACE

A mes parents,

A Feu Monsieur OUABO Innocent qui m'a montré le chemin ...

A Et Mme OUABO née NOBOU Jeanne qui guide mes pas sur ce chemin qu'est la vie !

REMERCIEMENTS

Ce mémoire est le résultat d'un effort constant. Cet effort n'aurait pu aboutir sans la contribution de nombre de personnes. Ainsi se présente l'occasion de les remercier : Tout d'abord,

A Le Professeur Claude BEKOLO, chef du département marketing de l'ESSEC pour la supervision de ce travail ;

A Le Docteur HALIDOU MAMOUDOU, pour sa disponibilité à encadrer ce travail à travers ses critiques et ses propositions d'améliorations ;

A Tous les enseignants de l'ESSEC et en particulier, ceux du département marketing ;

Je tiens à remercier tout particulièrement le Président-Directeur Général de la SCTM gaz, M. SIELIENOU Christophe qui a gracieusement offert le cadre de son entreprise pour notre stage ; Aussi M. Jérémie DASSIE, Directeur d'exploitation pour son soutien, ses conseils et les informations mises à notre disposition pour exploitation dans le cadre de ce travail. Enfin, l'ensemble du personnel administratif de la SCTM gaz à savoir : Mlle FOYET Annie, Me NJINE Magloire et M. FONTCHI Félix pour leur encadrement et le personnel SCTM de Yaoundé.

Je pense aussi à :

A Mes oncles qui n'ont cessé de me soutenir durant toute ma formation à savoir : M. TOGUEM Dieudonné, M. TOGUEM Michel, M. CHOUTEDJEM Gaston, M. FODOUOP Roger, M. TAMGUE Gaston.

A Mes tantes : Mme CHOUTEDJEM Nicole, Mme TOGUEM Charlotte, Mme TUETE Juliette et Mme TAMNO Lydie.

A Mon grand frère M. MOMEYA Romuald Hervé qui m'a toujours montré l'exemple.

A Mes frères, soeurs, cousins et cousines

Mes remerciements vont aussi à mes amis pour cette belle ambiance : YOUDOM Émile, FOKO Rollin, SISSAKO Caroline, SAFIA martial, TIOMEGUIM Bonaventure, M'BILE jules, WAMBO Simon, NGUETSOP blondine, MASSOP Léonie, NEMBOT Estelle, NGUEMETA Sophie, MOGUE Molière, KUATE Thierry, YUEGO Gaëlle, EDIMO Dominique, WAFO Julus ainsi que tous mes Camarades de promotion en particulier ceux de l'option marketing.

AVANT PROPOS

L'École Supérieure des Sciences Économiques et Commerciales (ESSEC) de Douala est un établissement de l'Université de Douala, offrant des formations dans plusieurs filières et options. L'une de ces filières est celle des études supérieures en commerce, qui recrute des bacheliers et en fait des gestionnaires qualifiés au bout de quatre années d'étude.

Tout étudiant dans sa quatrième année d'étude doit effectuer un stage de trois mois en entreprise, lequel stage doit donner lieu à la rédaction d'un mémoire de fin d'études et dont le thème doit s'ancrer dans son domaine de spécialisation.

C'est au respect de cette tradition que nous avons effectué un stage à la SCTM gaz, entreprise distributrice de gaz domestique et ou nous avons porté notre intérêt sur la performance commerciale de son réseau de distribution.

Il est question pour nous d'évaluer et de proposer éventuellement de remèdes pour piloter efficacement cette performance.

Ne pouvant prétendre à la perfection de ce travail, nous sommes conscients de ses éventuels limites et de la nécessité d'un approfondissement. Nous demeurons ainsi ouvert à toutes les critiques et suggestions constructives.

SOMMAIRE

DEDICACE i

REMERCIEMENTS ii

AVANT PROPOS iii

SOMMAIRE iv

LISTE DES TABLEAUX, GRAPHIQUES ET FIGURES vi

LISTE DES ABBREVIATIONS vii

RESUME viii

ABSTRACT ix

INTRODUCTION GENERALE 1

PREMIERE PARTIE : 4

LA PERFORMANCE COMMERCIALE ET LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION DE GAZ AU CAMEROUN 4

CHAPITRE I : LA NOTION DE PERFORMANCE COMMERCIALE DANS LA DISTRIBUTION 5

Section 1 : Organisation de la distribution 5

Section 2 : La nécessité et Les modes d'évaluation de la performance commerciale 9

Section 3 : Les déterminants et indicateurs de la performance commerciale 11

CHAPITRE II : LE MARCHE CAMEROUNAIS DE GAZ DE PETROLE LIQUEFIE (G.P.L) 15

Section 1 : Présentation de la filière 15

Section 2 : Évolution de la consommation et de l'offre dans le secteur 20

Section 3 : Analyse concurrentielle 26

DEUXIEME PARTIE : EVALUATION ET PILOTAGE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DE LA SCTM-GAZ 32

CHAPITRE III : EVALUATION DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DU RESEAU DE DISTRIBUTION DE LA SCTM 33

Section 1 : La gestion de la distribution à la sctm gaz 33

Section 2 : Approche méthodologique de l'evaluation de la performance 40

CHAPITRE 4 : PILOTAGE DE LA PERFORMANCE DU RESEAU GROSSISTE DE LA SCTM GAZ 45

Section 1 : Présentation des résultats et vérification des hypothèses 45

Section 2 : Conception du tableau de bord pour le pilotage de la performance commerciale. 55

CONCLUSION GENERALE 59

REFERENCES BIBIOGRAPHIQUES 60

ANNEXES 61

LISTE DES TABLEAUX, GRAPHIQUES ET FIGURES

Tableau II.1 : Évolution des ventes en gaz conditionné.............................................19

Tableau II.2 : Évolution des ventes en gaz vrac.........................................................20

Tableau II.3 : Évolution de la consommation en GPL ................................................21

Tableau II.4 : Évolution des ventes par marketer.......................................................22

Tableau II.5 : Évolution des parts de marché par marketer.......................................23

Tableau II.6 : Vente par type de conditionnement et par marketer...........................24

Tableau II.7 : Évolution de l'offre de la SONARA........................................................25

Tableau II.8 : Évolution des importations...................................................................25

Tableau II.9 : Évolution de l'offre globale en GPL au Cameroun................................26

Tableau II.10 : Performance des marketers en pourcentage ....................................32

Tableau III.1 : Contribution moyenne des canaux au volume de vente de l'agence de Yaoundé........................................................................................................................37

Tableau III.2 : Opérationnalisation des variables.......................................................42

Tableau IV.1 : Classification de la commercialisation du gaz.....................................46

Tableau IV.2 : Fréquence grossiste dont l'activité principale est la vente du gaz......47

Tableau IV.3 : Fréquence des ventes moyennes mensuelles en 12,5 kg...................48

Tableau IV.4 : Fréquence de la répartition des emballages entre grossistes.............48

Tableau IV.5 : Fréquence des ruptures de stock.........................................................49

Tableau IV.6 : Score du classement des éléments d'évaluation de la satisfaction....50

Tableau IV.7 : Score des degrés de satisfaction.........................................................50

Tableau IV.8 : Appréciation des critères d'organisation du réseau grossiste.............51

Tableau IV.9 : Fréquence de la prise en compte des grossistes par l'entreprise.......51

Tableau IV.10 : Corrélation entre critères d'organisation et l'amélioration des ventes ......................................................................................................................................52

Tableau IV.11 : Corrélation entre critères d'organisation et l'amélioration de la qualité des services......................................................................................................53

Graphique II.1 : Évolution des ventes en GPL par type de conditionnement.............22

Graphique II.2 : Évolution des parts de marché par marketer...................................23

Graphique II.3 : Évolution de l'offre en GPL................................................................26

Figure I.1 : Schéma du circuit de distribution à un niveau...........................................7

Figure I.2 : Schéma du circuit de distribution à deux niveaux.....................................7

Figure I.3 : Schéma du circuit de distribution à trois niveaux......................................7

Figure II.1 : Schéma d'approvisionnement en GPL.....................................................17

Figure III.1 : Schéma d'approvisionnement des dépôts SCTM...................................35

Figure III.2 : Schéma du circuit de distribution à la SCTM gaz..................................37

LISTE DES ABBREVIATIONS

CA : Chiffre d'affaires

CSPH : Caisse de stabilisation des prix d'hydrocarbure

DAE : Direction des affaires économiques

DESC : Diplôme d'études supérieures en commerce

ESSEC : École supérieure des sciences économiques et commerciales

GPL : Gaz de pétrole liquéfié

INS : Institut national de la statistique

MINEE : Ministère de l'énergie et de l'eau

PM : Part de marché

SCDP : Société camerounaise de dépôt pétrolier

SCT : Sous commission technique

SCTM : Société camerounaise de transformation métallique

SESP : Service des études, statistiques et prévisions

SNH : Société nationale des hydrocarbures

SONARA : Société nationale de raffinage

TM : Tonne métrique

RESUME

Le secteur de la distribution des gaz domestiques est un secteur en pleine croissance, en témoigne l'évolution de la consommation et l'entrée de nouveaux marketers. La société camerounaise de transformation métallique (SCTM) distributrice de gaz est la principale entreprise du secteur qui a vu ses parts de marché croître substantiellement ces deux dernières années, dépassant souvent la moyenne du marché. Ceci pousse à penser à une embellie de la performance de l'entreprise. Malheureusement, une analyse détaillée des potentiels nous a permis de constater que de toutes les sociétés en présence dans le secteur, la SCTM est celle qui n'atteint pas son potentiel en termes d'investissements, ceci relativise quelque peu les bons résultats précédents et surtout soulève la problématique de performance commerciale, qui donne sens à notre travail.

Notre regard a porté sur le réseau de distribution, en particulier celui des grossistes. Après un recensement des avis de tous les grossistes des provinces du Centre et du Sud, il a été constaté que le respect du circuit de distribution et les objectifs de vente attribués à chaque revendeur avaient un impact positif sur la performance en termes de vente et de qualité des services rendus aux clients, aussi en termes d'accessibilité et de disponibilité du produit. Fort de ces constats, nous avons proposé un tableau de bord, qui permettrait d'établir une gestion prévisionnelle des ventes afin de mieux piloter les approvisionnements, source réelle de la non performance commerciale des grossistes à la SCTM gaz.

ABSTRACT

The sector of the distribution of domestic gas is a fast-growing sector. This is justified by the (growing) evolution of consumption and the entry of new marketers.

The Cameroonian company of metallic transformation (SCTM), distributor of gas, is the main company of the sector that (and) saw its market shares grow substantially these last two years, often exceeding the average of the market.

This pushes to think of an embellished one performance of this firm. Unfortunately, a detailed analysis of potentials allowed us to note that of all societies in presence in the sector, the SCTM is the one who does not attain its potential in terms of investments. This puts into perspective the previous good results a little and raises the problem of commercial performance, which gives sense to our work.

Special attention was then given to the distribution network, in particular to the one of the wholesalers. After a census (inventory) of the opinions of all the wholesalers of the provinces of the Center and South, it was noted that the respect of the distribution network and the sales targets attributed to each retailer had a positive impact on the performance in terms of sale and quality of the services returned to the customers, so in terms of accessibility and availability of the product.

Strong of these reports, we proposed a dashboard (performance indicators) that would allow establishing a projected management of the sales in order to better pilot supplies, real source of commercial non-performance of the wholesalers of the SCTM gas.