Les musées: opération de séduction auprès des jeunes

IX. RECOMMANDATIONS : LES ACTIONS MARKETING

IX.A. Introduction : choix des actions marketing

L'objectif vise à convaincre et séduire les jeunes

Pour parvenir à l'objectif, tout en tenant compte de la « vache sacrée » des musées, plusieurs actions marketing sont nécessaires : la segmentation de la cible, le positionnement, la différenciation, l'offre et la communication. Ces actions étant liées entre elles, il faut les prendre en considération de manière globale.

Les actions marketing menant à l'objectif

OBJECTIF : Convaincre et Séduire

Connaître la cible « jeunes »

Tenir compte du rôle des musées *

Segmenter la cible quand c'est possible

Différenciation des musées sur le marché des loisirs

Adaptation de la présentation du « produit » muséal

Désacraliser l'image des musées -> positionnement des musées

Créer la visibilité : attirer l'attention

Choisir les outils de communication

CIBLER

SE DIFFERENCIER

COMMUNIQUER

* Secteur culturel ! donc :

- le rôle et les objets exposés par les musées ne peuvent être adaptées à la cible.

- mais ne pas oublier que les musées offrent un service au public.

- la présentation de l'offre peut être adaptée

- l'annexion d'autres services est possible

- viser la qualité du service à tout niveau (personnel, accueil, facilités, etc.)

IX.B. Segmentation de la cible « jeunes »

Choisir la cible n'est pas suffisant. Pour atteindre l'objectif, il faut bien la connaître, identifier ses besoins et ensuite la segmenter quand c'est possible. Ici, le premier critère de segmentation qui apparaît est socio-démographique et plus précisément celui de l'âge.

Les 15-17 ans : le segment le plus en adéquation avec l'objectif

Vu que ce sont les jeunes entre 15-17 ans qui dépensent le plus d'argent dans les loisirs proportionnellement à leurs budgets, qu'ils représentent le groupe des aînés au sein de l'école, qu'ils revêtent un rôle de modèle, de référence vis-à-vis de leurs cadets, qu'ils commencent à bâtir leur individualité, à former leurs goûts, qu'ils ont encore besoin d'encadrement et de structure, pour toutes ces raisons, les 15-17 ans est le segment le plus répondant à l'objectif de toucher plus les jeunes. De plus, les jeunes de cet âge sont moins en conflit générationnel avec les adultes et les professeurs.

Pour rappel, les besoins de cette cible [44]

· Le repos : une des principales activités des jeunes !

· Les loisirs : télévision, radio, Internet (plus pour le chat, mais moins pour la recherche d'informations), et les sorties entre copains.

· La socialisation: se fait principalement par les loisirs, le téléphone portable, au sein de l'école et dans le quartier.

· Devenir adulte : le jeune aspire toujours à être plus âgé (+4ans). L'adulte est pour lui le symbole de la liberté. C'est pourquoi, il a tendance à copier les attitudes des adultes (sortir, se coucher tard, etc.)

· Le besoin de possession : le jeune aime collectionner des objets car cela contribue à la socialisation avec ses pairs. Cela explique le succès des produits en taille miniature.

· Le besoin de contrôle : ce besoin actionne chez le jeune le désir de se sentir plus intelligent que les adultes, de se débrouiller (besoin d'indépendance) mais aussi de posséder son espace privé sur lequel il règne en maître (la chambre équipée de tout un attirail technologique).

· Les projets d'avenir : les jeunes de cet âge commencent à s'interroger sur leur avenir, leurs projets privés et professionnels se profilent dans leur tête.

La plupart de ces besoins sont intangibles sauf le besoin de possession qui lui est un besoin tangible.

Quels sont les besoins lors d'une visite au musée ?

· Explications claires

· Si panneaux, contenu simple et court

· Langage adapté à leur niveau

· Un guide ou professeur accompagnant qui soit charismatique, capable de transmettre de l'émotion et de faire réagir les jeunes afin d'ouvrir un échange verbal ou émotionnel

· Emotions fortes (jouer avec les sens)

· Une exposition qui les impressionne et leur donne l'occasion de s'exprimer : jeu-parcours, présentation théâtrale, des activités.

· Passer un agréable moment entre amis ou avec un parent (besoin de socialisation)

· Des temps de pause

· Un espace réservé

Sous-segmentations possibles

1. Par le profil psychographique

Les intéressés 

Les intéressés latents 

Les exigeants

Les non-intéressés

Cf. p.23 de ce travail pour la description de ces sous-segments

2. Par le niveau social

Les jeunes des milieux favorisés : ils vont au musée parce que cela fait partie de leur éducation (transmission culturelle parentale)

Les jeunes des milieux défavorisés : ils vont rarement au musée à cause de l'image sacrée des musées

Les jeunes d'origine étrangère : ils ne vont pas dans les musées par manque d'information ou parce qu'ils ne peuvent se reconnaître dans la culture occidentale.

3. Par la forme d'enseignement

Les jeunes suivant l'enseignement général : l'enseignement général tendant vers une culture scientifique, cette cible convient particulièrement aux musées scientifiques

Les jeunes suivant l'enseignement technique et professionnel : cible intéressante pour les musées techniques ou spécialisés.

Les jeunes suivant l'enseignement artistique : cible pour les musées d'art et d'histoire avec des besoins spécifiques car ces jeunes sont des visiteurs forcés à aller dans les musées de par leur orientation scolaire. Ces jeunes forment donc une cible extrêmement exigeante.

XI.C. Se différencier

Comment se différencier sur le marché afin d'attirer et séduire les jeunes ? Croiser le double rôle des musées, les deux types d'exposition des musées (expositions temporaires et permanentes), et le double objectif de ce travail génèrent la possibilité de se différencier, de convaincre et de séduire les jeunes.

Le double rôle des musées permet une différenciation par rapport aux loisirs des jeunes mais aussi par rapport à l'école. En effet si le rôle des musées est de transmettre des savoirs, le deuxième rôle permet de différencier les musées de l'école car le cadre des musées est moins contraignant que celui de l'école. D'autre part, si le rôle des musées est d'offrir une visite agréable (et par conséquent un moment de plaisir), ce rôle permet aux musées d'échapper à l'aspect rébarbatif du premier rôle.

Les jeunes préfèrent l'exposition temporaire car elle rejoint les notions de plaisir et d'immédiateté. L'exposition permanente suscite moins d'intérêt chez les jeunes car elle rejoint la notion d'éducation.

Dès lors, il existe une manière directe et une manière indirecte de convaincre et séduire les jeunes.

Education

Plaisir

Exposition permanente

(manière indirecte)

Exposition temporaire

(manière directe)

Convaincre

Séduire

Rôle des musées

Objectif de ce travail

« Produits » muséaux

Les musées peuvent donc lier l'émotion à la connaissance afin de se différencier. Le message devrait être l'instar du slogan « Le Soir, j'ai envie (= désir, émotion) de savoir (= connaissance) » du Journal le Soir.

IX.D. Adapter la présentation de l'offre

C'est ici que sont explorés les moyens de convaincre et séduire les jeunes car ces moyens diffèrent selon que l'exposition est temporaire ou permanente.

L'exposition temporaire - Approche directe - Action à moyen terme

L'approche directe des jeunes suppose de mettre en exergue la notion de plaisir afin de les attirer. L'expérience qu'ils vont vivre sera déterminante quant au souvenir qu'ils en garderont. Le souvenir de la visite doit donc être très fort et accompagné d'émotions. C'est pourquoi l'exposition temporaire rejoint plus la notion de « plaisir » que « d'éducation ». Cette action est une action à moyen terme car il faut savoir que l'organisation d'une exposition temporaire dure de 1 à 3 ans selon l'envergure de l'exposition. Il est par conséquent préférable d'opter pour l'organisation d'une petite exposition afin de renouveler l'offre régulièrement (une fois par an), vu que les jeunes sont friands de nouveautés.

Séduire (l'offre)

Le thème

Le choix du thème est extrêmement important. Il tient compte des goûts et des besoins de la cible tout en respectant le rôle et le positionnement du musée.

Le choix du thème devrait porter sur un sujet actuel à caractère scientifique ou artistique ou bien encore technique et qui a une histoire à raconter à travers des objets. Au niveau de la muséographie, il convient de partir du temps présent (des objets ou thèmes actuels) et de remonter dans le temps, plutôt que l'inverse, car les jeunes sont intéressés par des sujets qui les concernent et sont moins intéressés par le passé que par le présent.

La muséographie

Créer un parcours inhabituel (par exemple un labyrinthe)

Offrir la possibilité de jouer avec les sens : diffuser par exemple des odeurs ou permettre aux jeunes de toucher l'objet (le reproduire en miniature pour ne pas toucher à l'oeuvre originale). Exploiter le sens du toucher le plus possible car c'est une barrière entre le jeune et l'oeuvre.

La musique (une des principales pratiques culturelles des jeunes)

Utiliser la musique pour créer une ambiance relaxante va permettre au visiteur de ralentir son rythme. Il aura tendance à prendre plus de temps à déambuler parmi les objets exposés.

Proposer des activités pour créer l'interaction émotive

Les jeux-parcours : donner la possibilité au visiteur de s'amuser en lui proposant de retrouver des indices, un objet et s'il a retrouvé l'objet de lui offrir un cadeau. Le jeu-parcours doit être vécu comme un aventure, une enquête « à la Sherlock Holmes ».

Les ateliers : proposer des expériences (musée scientifique ou technique), des activités créatives (musée d'art)

Proposer un guide pour créer l'interaction humaine

Le guide : de préférence, un guide jeune, mais charismatique. Ce guide pourrait être un membre du personnel du musée ou un artiste, un bénévolat ou un étudiant dans le secteur culturel.

La médiation : provoquer le débat et soulever des questions, interroger le visiteur sur ses impressions va le pousser à réfléchir et à sortir de lui ce qu'il ressent. Les jeunes aiment s'exprimer, donner leurs opinions. Les inciter à réagir va les valoriser et les faire sentir « intelligents ».

La disponibilité : ne pas obliger à réserver à l'avance le guide. Les jeunes ne planifient pas à l'avance leurs sorties. Ils peuvent même se décider le jour-même. [46] Plutôt proposer une visite guidée avec un départ toutes les 20 minutes par exemple.

Offrir un cadeau à la fin de la visite

Le cadeau : offrir un cadeau va accompagner le souvenir laissé par la visite. De plus, les jeunes adorent posséder des objets, des gadgets et les collectionner. Puisque la téléphonie mobile fait partie des leurs principales pratiques culturelles, offrir par exemple un petit auto-collant (fun évidemment !) à coller sur le téléphone portable ou autre gadget qui personnalise le téléphone portable va contribuer à prolonger le souvenir dans la tête du visiteur.

Offrir plusieurs formules de ticket

Le prix : le prix n'est pas réellement une barrière contre la visite. Si le jeune est réellement intéressé par le thème, il est prêt à payer le tarif ! Il est donc préférable de proposer des tickets groupés ou avantageux.

Le ticket de groupe : les jeunes accordent beaucoup d'importance à leurs amitiés. Leur proposer différentes formules de tickets est plus attrayant pour les jeunes, par exemple : le ticket duo 1+1 (accès à une entrée qui donne droit à une autre gratuite), le ticket groupe 2+X (à partir de 3 personnes, une réduction sur l'entrée).

Inclure le coût du transport en commun dans le prix du ticket. Le coût total du ticket doit être inférieur à celui d'une entrée au cinéma.

Offrir la possibilité de réserver les tickets en ligne (sur Internet) :

Donner la possibilité de réserver les tickets en ligne diminue également l'effort du processus de décision.

Convaincre (la communication)

Le message

Illustrer le thème de l'exposition par des images (voire des dessins) et peu de mots.

Jouer sur l'émotion, sur la visite entre amis, bref sur la socialisation qui est la principale motivation des jeunes qui les pousse à aller dans les musées.

Utiliser un vocabulaire simple mais pas leur langage car cela ôterait toute crédibilité aux musées.

Le design

Utiliser des couleurs vivantes (« flashy ») tout en faisant attention à la signification des couleurs.Les outils de communication envisageables

· Affichage dans les transports en commun (Société des Transports Intercommunaux de Bruxelles (STIB)) et les cafés (Vespasiennes)

· Internet - visibilité sur sites pour les jeunes

· Valves culturelles au sein des écoles (affichage, dépliants, « flyers »)

· Autres idées : les sous-verres en carton, les cartes « boomerang », le mailing direct (car les jeunes de cet âge aiment recevoir du courrier à leurs noms)

-> Tous ces moyens conviennent à la cible jeune mais ont leur coût, à titre d'exemple :

Indoor media - Boomerang Academic (15-24) : une diffusion pendant quatorze jours revient à 31 290 €. (réseau horeca student et trendy), cinémas, centres sportifs, magasins multimédia, écoles supérieures et universités (diffusion possible jusqu'à 425.000 cartes)

Campus media - School Poster Medium : une diffusion pendant 14 jours revient quant à elle à 19 900 €. [45]

-> Alternative : le mailing direct

Utilisation des réseaux « jeunesse » comme canaux de diffusion et sources d'adresses

Source : www.bruxelles-j.be , [cf. annexe 15]

L'aide à la jeunesse de la Communauté française en Région de Bruxelles-Capitale possède plusieurs réseaux 

· IDJ (Association pour l'information et la documentation des jeunes et du grand public), située à Woluwé-Saint-Lambert

· Infor Jeunes Schaerbeek : centre d'Accueil et d'Information Jeunesse asbl.

· Infor Jeunes Bruxelles : centre d'Accueil et d'Information Jeunesse asbl

· Infor Jeunes Laeken : même mission qu'Infor Jeunes Bruxelles et Schaerbeek.

· Le Kiosque (1080 Bruxelles): même mission qu'Infor Jeunes

· Le Siep Bruxelles : Le Siep asbl, Service d'Information sur les Etudes et les Professions

L'exposition permanente - Approche indirecte - Actions à court terme

Les expositions permanentes conviennent mieux à une visite dans le cadre scolaire, car elles attirent moins les jeunes que les expositions temporaires le font. Les expositions permanentes rejoignent davantage la notion « d'éducation » que de « séduction ».

Convaincre

Par le biais des professeurs

Prendre connaissance des programmes scolaires si possible au mois de juin afin de préparer un programme pédagogique au début de l'année scolaire (en septembre). Cette connaissance permet d'agir auprès des professeurs de deux manières :

· Proposer un thème qui s'inscrit dans le programme scolaire (ex. Les Mérovingiens)

· Proposer au professeur une visite gratuite du musée pour que lui-même puisse trouver un sujet en accord avec son programme scolaire.

Préparer un dossier pédagogique sur le thème afin de préparer le professeur à la visite et de préparer la visite en classe.

Cibler les écoles en fonction de leur forme d'enseignement : attention à ne pas proposer le même programme à toutes les écoles ! C'est ici que la segmentation par forme d'enseignement entre en jeu. En fonction du thème de l'exposition, il est possible de viser certains types d'école. Par exemple, le Musée de la Dentelle peut viser les écoles ayant une section habillement comme l'Institut Bischoffsheim situé à Bruxelles.

Séduire

La visite

· Programmer la visite si possible pendant les heures de cours

· La durée de la visite ne doit pas excéder plus d'une heure

· Prévoir des temps de pause pendant lesquels les jeunes sont invités à donner leurs impressions et leurs opinions sur le thème exploré.

· Prévoir un jeu-parcours pour les impliquer dans le thème : à la façon d'une enquête.

· En fin de visite, prévoir un questionnaire très court afin de permettre aux jeunes de laisser leurs impressions sur l'exposition et la qualité de l'organisation de la visite. Alternative : mettre à disposition un ordinateur sur lequel les jeunes peuvent laisser leurs commentaires sur un blog (journal intime public).

· Offrir un cadeau-souvenir (cf. exposition temporaire) : porte-clés, étui téléphone portable, etc.

· Offrir une boisson à la cafétéria du musée (si le musée en possède une) à la fin de la visite.

Le médiateur

· Le guide : proposer un guide jeune et charismatique.

· Le professeur lui-même : bien préparer le professeur à la médiation et lui proposer « une simulation » de la visite pour l'accompagner dans sa démarche de médiation.

· Le langage : utiliser un langage approprié au niveau des élèves mais pas leur propre langage

Expositions permanentes et temporaires

Le moyen favori des jeunes (15-17 ans) par lequel ils désirent être informés est le professeur !!!!!!!

IX.E. Communiquer

Désacraliser l'image -Approche directe de la cible

Désacraliser l'image consiste à ôter l'image froide, impersonnelle et quasiment religieuse des musées, mais ne veut pas dire la banaliser. Désacraliser l'image, c'est donner une image d'ouverture, d'accessibilité non pas en termes d'horaires mais psychologiquement. C'est dire aux jeunes que les savoirs « détenus » par les musées sont accessibles aux jeunes. La question du message demande une réflexion profonde interne au monde muséal. Ce travail ne peut apporter la réponse car la solution doit venir d'une réflexion de tout le secteur muséal.

Pour désacraliser l'image, les musées peuvent communiquer sur d'autres services et notamment ceux qui sont décalés par rapport à la notion de l'éducation. Les services annexes permettent de mettre en avant le pur plaisir et de se détendre dans un lieu agréable. En ce qui concerne l'image, miser sur le plaisir, la détente et la socialisation est un facteur qui va désamorcer le côté quasi « religieux » du musée.

La boutique du musée

Parmi les valeurs des jeunes, on retrouve « la famille ». Par ailleurs, les jeunes aiment le shopping. Dès lors, les musées pourraient faire une campagne dont l'objectif serait de proposer aux jeunes de venir faire leur shopping à la boutique des musées. Les fêtes principalement célébrées en famille (Noël, Pâques, etc.) pourraient faire l'objet d'une campagne de promotion. Ex : Toujours pas trouvé de cadeaux pour tante Irma et papy Jo ? Viens faire un tour dans les boutiques des musées. (idée à évaluer bien sûr).

Utiliser à nouveau les cartes boomerang (afin de créer une collection) : sur remise de la carte, une réduction est accordée sur les achats dans la boutique (ou un cadeau supplémentaire est offert). Pour créer le contact, proposer sur la carte de laisser les coordonnées du jeune pour gagner un cadeau après tirage au sort (poser une question pour que cela n'ait pas l'air trop facile).

Utiliser la lettre personnalisée (mailing direct) : la lettre va permettre de donner plus d'informations sur le type d'articles que le jeune va pouvoir choisir. Ajouter à la lettre un coupon à détacher pour recevoir un cadeau.

Campagne à lancer deux semaines avant les fêtes.

La cafétéria

La nourriture est le premier poste de dépenses des jeunes. Sachant que les jeunes vont dans les musées plutôt le samedi vers midi et le dimanche après-midi, communiquer sur des « lunches » (sandwiches + boissons) à prix avantageux pour les jeunes, le samedi midi et des goûters alléchants le dimanche après-midi va leur donner une autre image des musées, celle par laquelle ils percevront que les musées pensent à eux : un endroit où les jeunes peuvent socialiser, manger à prix réduits et se détendre.

Ne pas utiliser la bibliothèque comme thème de campagne car cela s'éloigne de la notion du plaisir et se rapproche de la notion d'éducation.

Créer la visibilité

Créer la visibilité est une manière d'attirer l'attention sur le fait que les musées existent aussi en tant que loisirs. Afin de créer la visibilité et d'attirer l'attention, plusieurs méthodes sont à recommander : l'événementiel et les outils de communication. Dans cet objectif-ci, la gratuité est un levier favorisant l'attention. Les musées doivent être présents là où va la cible, mais de manière ponctuelle afin de créer l'événement.

Le partenariat événementiel

A l'instar du Festival Rock Werchter, le partenariat événementiel avec des concerts est un très bon moyen de créer la visibilité. L'idée du bracelet est tout simplement à reprendre et le concept à reproduire avec d'autres concerts étant donné que la musique occupe une place extrêmement importante dans les pratiques culturelles des jeunes.

Dans ce même ordre d'idée, les musées pourraient être présents lors du salon des vacances ou encore lors du salon de l'étudiant par exemple.

L'organisation d'événements

Les journées portes ouvertes, les musées à 1 euro, les Nocturnes sont des événements qui favorisent l'augmentation des visiteurs. Ces actions sont des initiatives et à répéter.

Internet

Sachant que les jeunes sont des utilisateurs assidus de l'Internet, ce média ne peut pas être un moyen de communication oublié des musées.

La moitié des musées ont développé leur propre site Internet et/ou sont référencés sur un site portail des musées. Tous les musées bruxellois sont répertoriés sur le site Internet du Conseil bruxellois des musées ( www.muséesdebruxelles.be) ou sur le site de la Région de Bruxelles-Capitale ( www.bruxelles.irisnet.be). Mais ce n'est pas suffisant, les musées doivent également être visibles sur des sites Internet pour les jeunes.

L'exemple de Tribal - poster un événement culturel, c'est gratuit ! voir mode d'emploi ci-après

www.tribal.be - est un site Internet sur lequel les jeunes donnent leurs opinions et invitent d'autres jeunes à s'exprimer. Le jeune prend le rôle de rédacteur. Le site contient une rubrique « culture » où il est possible de poster un événement organisé par un musée dans l'agenda culturel, et cela gratuitement -> l'idéal est de demander à un jeune enthousiaste de poster un événement)

Tribal distribue également un magazine pour les jeunes : sur le site Web, on peut trouver les réseaux de diffusion par année (à titre d'exemple : Bruxelles 2003-2004 : tirage de trente mille exemplaires diffusés dans les écoles secondaires de la Communauté française Wallonie Bruxelles inscrites gratuitement au projet).

Tribal fait partie des sites observés par le Centre d'Informations sur les Médias (CIM) et publie les statistiques des visites sur son propre site Internet. Pour donner un exemple, le mois de mai 2005 enregistre 55735 visites.

Tribal propose une solution de partenariat gratuite : l'échange de visibilité. Le candidat partenaire qui affiche sur son site les news de Tribal par un simple code, sera ajouté gratuitement à la liste des partenaires sur son site.

IX.G. Aspects budgétaires

Toutes les actions précitées doivent être budgétisées. L'évaluation budgétaire pourrait révéler que certaines de ces actions sont trop coûteuses et donc trop risquées pour obtenir le point de rupture.

Par ailleurs, les musées connaissent déjà des difficultés budgétaires. L'enquête COMASE a fait apparaître que la plupart des musées ne communiquent pas un rapport comptable détaillé, ce qui limite les possibilités d'analyse approfondie des problèmes financiers.

Afin de remédier ces difficultés, les musées doivent continuer à s'entourer de sponsors et à cibler les entreprises qui ont des moyens financiers importants vu la tendance actuelle à favoriser l'événementiel dans leurs stratégies marketing.