Le placement de produit dans les films cinématographiques

A- Le questionnaire en ligne

Le questionnaire ne comprend que des questions fermées. Toutefois, certaines sont à réponse unique, d'autres à réponses multiples. Quelques-unes utilisent une « échelle d'attitude ».

Depuis, le 30 octobre 2001, plus de 180 personnes ont répondu au questionnaire (voir Annexe)

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Structure du questionnaire en ligne

Q1 : Combien de fois, par an, allez vous au cinéma ? réponses possibles

Q2 : Pensez-vous que la présence de marques de produit dans les films soit : réponses au choix

Q3 : Pensez-vous que le nombre de marques présentes dans les films soit : réponses au choix

Q4 : Avez-vous constaté un changement de comportement d'achat chez des personnes après qu'elles aient vu un film ? réponses au choix

Q5 : Quelle marque de voiture associez-vous au film Taxi ? réponses au choix

Q6 : Quelles sont les marques que vous avez remarquées dans « Les Visiteurs » ? réponses au choix

Q7 : Selon vous, l'image d'une marque est-elle modifiée par sa présence dans un film ? réponses au choix

Q8 : Pensez-vous qu'il serait judicieux d'associer le personnage de James Bond à ? : réponses au choix

Q9 : Diriez-vous que le placement de produits dans les films est : réponses au choix

Q10 : Quelle est votre profession ? réponses au choix

Q11 : Etes-vous un homme ou une femme ? réponse

Q12 : A quelle tranche d'âge appartenez-vous ? tranche d'âge à choisir.

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Ce questionnaire a été rédigé, au début du mois d'octobre 2001, soit quelques jours après le choix de notre sujet. Il va de soi que, au stade où nous nous trouvons dans nos recherches, nous ne poserions certainement pas tout à fait les mêmes questions.

Ce travail s'inscrivait dans une démarche quantitative. Nous cherchions, à l'époque, à « vérifier » les hypothèses suivantes :

- La présence de marques dans les oeuvres cinématographiques est plutôt tolérée par le public français (alors que certains professionnels considèrent que le placement est mal accepté)

- Le nombre de marques placées dans les films n'est pas jugé trop important (alors que certains estiment qu'il est excessif)

- Le placement de produit modifie le comportement d'achat des consommateurs

- Le placement de produit modifie l'image d'une marque

- Le placement de produit est jugé plus utile que néfaste pour tout le monde (un moyen de financement pour la production, un moyen pour reconstituer la réalité, etc.) et ne doit pas faire l'objet d'une interdiction légale.

- L'attribution d'un placement est assez bonne mais la confusion est possible^191(*)

- L'association de la marque au personnage et/ou au comédien doit être crédible

- Le placement de produit doit être évité pour les produits non éthiques (alcool, tabac, etc.)

Ces hypothèses avaient été formulées après les premières recherches documentaires. Nous avions été influencé par certains articles remettant en cause l'acceptabilité du placement de produit dans les films par des français très soucieux, selon les auteurs, de séparer l'art du commerce. En second plan, notre idée était de vérifier si l'âge des français influait sur le degré d'acceptabilité ?

Nous avions trouvé également, dans un premier temps, plus de documentation sur l'utilisation des stars en publicité (à toutefois ne pas confondre avec la Star Stratégie de Jacques Séguéla^192(*)) sur l'utilisation de marques dans les films.

Notamment, dans les ouvrages de marketing et de publicité, alors que l'on fait référence à la première pratique, il n'est jamais question du placement de produit.

Ainsi, Philip Kotler et Bernard Dubois écrivent « La publicité a, de tout temps, utilisé des célébrités dans ses messages. Une star bien choisie améliore l'attention portée au produit, comme Alice Sapritch et JexFour. Ou bien l'image de la star peut rebondir sur le produit, Carole Bouquet et Chanel ». Ils mettent en garde les publicitaires car « le choix est toutefois difficile. La star doit être suffisamment connue et aimée mais le lien avec le produit doit être crédible. ...Vanessa Paradis est très connue mais représente-t-elle bien la clientèle Chanel ? »

Kotler et Dubois voient d'autres risques à l'association Star-Produit : « un autre risque tient à la « vampirisation » du produit par la star. Le spot de Radiola « Les Huns » qui fait appel à l'humour de Gérard Jugnot a déclenché la sympathie mais obtenu un mauvais score d'attribution. La marque de téléviseurs a été cannibalisée par la star ». Autre risque évoqué : le retour sur investissement incertain « la vie de star est difficilement contrôlable »^193(*) ainsi que celui de confusion : « certaines stars (Claude Brasseur, Eddy Mitchell, Francis Perrin) ont offert leurs services à de nombreuses marques, ce qui ne facilite guère une exclusivité « mentale » aux nouveaux produits qu'ils supportent ».^194(*)

* ¹⁹¹ L'attribution est le fait d'associer une marque à un message, la confusion est le fait d'attribuer le message à une autre marque éventuellement directement concurrente, in F. et G. Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, Théorie et pratique, Tome 2 : les études publicitaires, Techniplus, 1993, pp. 84-85

* ¹⁹² XXXXX

* ¹⁹³ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union, 9^ème édition, 1999, p. 595 : « Michael Jackson s'est fait payer 15 millions de $ pour tourner une série de spots pour Pepsi... ». Quelque temps après,

Il faisait « l'objet de rumeurs sur des relations coupables avec de jeunes enfants ».