Memoire Online - Le placement de produit dans les films cinématographiques

Les réponses à l'enquête par questionnaire fermé auto-administré par Internet firent l'objet d'un calcul des fréquences absolues et relatives et de tris croisés en fonction du sexe et de l'âge. Ces calculs ont faits été effectués automatiquement par le logiciel du site www.webdonline.com.^194(*) Tous les résultats bruts, les tris à plat et les tris croisés sont placés en annexe.

Alors que nous craignions que le placement soit condamné par un grand nombre de répondants, cette enquête fait apparaître au contraire que le placement de produit est assez largement accepté. Les avantages qu'il procure au cinéma semblent plus forts, aux yeux des répondants, que ces inconvénients.

Cette conclusion en elle-même est intéressante dans la mesure où les professionnels du placement, américains et français, ont le sentiment que leur technique a une mauvaise image auprès du public.

A ce sujet, Samuel Turcotte^195(*) cite Frank Devaney, Senior Vice President of Product Placement de Rogers & Cowan, qui fut le premier Président de l'ERMA : "ERMA a déjà réussi à faire reconnaître le placement de produit comme une activité à part entière" Et d'ajouter : « Nous avons encouragé les gens à ne plus se cacher comme il le faisait il y a encore cinq ans. Ils pensaient qu'ils avaient tort de faire du placement de produit et que le public était contre. Leur constat est qu'actuellement le public est pour, les producteurs sont pour, les annonceurs sont pour. Il n'y a, en réalité, qu'une très petite fraction de la population qui est hostile au placement de produit ».

Lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé, ce dernier nous a avoué craindre que nos questions n'aboutissent qu'à un constat négatif et que le seul fait de parler de placement de produit dans notre questionnaire pouvait accentuer le jugement défavorable des répondants.

Bien que limitée, cette enquête a le mérite de remettre en question un certain nombre de certitudes. C'est en cela, et non dans le commentaire précis des pourcentages calculés, qu'il faut y voir un intérêt.

La présence de marques de produit dans les films n'est jugée anormale voire inadmissible que par une personne interrogée sur 5.

En revanche, 1 sur 3 la juge tout à fait normale et 1 sur 2 ni une bonne ni une mauvaise chose.

Le sur-placement autrement dit le trop grand nombre de marques placées dans un film ne semble pas être atteint, mais le danger n'est pas éloigné.

Un peu plus de la moitié des personnes interrogées estiment correct le nombre de marques présentes dans les films. Moins d'une personne sur 10 considère que le nombre de marques est bien trop élevé.

Une personne sur 5 seulement n'a jamais constaté de changement de comportement d'achat chez des personnes après qu'elles aient vu un film avec des produits placés.

d) L'attribution à la marque est plutôt bonne pour les placements principaux et contributifs

L'attribution est plutôt bonne notamment pour les marques principales. Ainsi 7 personnes sur 10 associent le film Taxi à la Peugeot 406. L'attribution est assez bonne également pour les placements secondaires principalement lorsqu'ils contribuent à l'intrigue et servent de support à l'humour : 6 personnes sur 10 ont remarqué la présence de Chanel N°5 dans Les Visiteurs 1.

Les risques de confusion existent, même s'ils restent limités. Environ 1 personne sur 10 associe le placement à une marque différente de celle présente dans le film.

Par exemple, dans Les Visiteurs, certains ont vu Signal Plus au lieu d'Email Diamant, Mc Donald au lieu de Courte Paille, Lancôme au lieu de Chanel N°5, etc.

Le placement d'une marque dans un film a des effets sur l'image de la marque. Les effets sur l'image sont perçus par la plupart des répondants.

g) La crédibilité et l'éthique du lien produit-film et/ou produit-acteur sont nécessaires

le principe de crédibilité ou de cohérence avec le film, le personnage et/ou l'acteur. L'association du personnage de James Bond avec une marque de perceuse électrique, une enseigne de chaîne de restauration rapide ou une marque de soda est jugée très peu judicieuse.

Le principe d'éthique. L'association crédible du personnage de James Bond avec une marque de cigare ou d'une marque de boisson fortement alcoolisée est jugée beaucoup moins judicieuse que celle avec une marque de montre, une marque de Champagne (symbole du luxe et de la fête) et une marque de stylo. Le tabac et l'alcool étant des produits non éthiques.

Le placement de produit est, avant tout, considéré comme un moyen de financement de la production cinématographique. 6 personnes sur 10 le pensent.

Il est également considéré comme un outil de communication publicitaire ; mais pour la moitié des répondants « comme un outil publicitaire comme les autres », et pour l'autre comme «une publicité déguisée ».

Le fait que le placement de produit soit considéré par la moitié des répondants comme « une publicité déguisée » n'influe pas réellement sur le souhait d'une interdiction de cette pratique. Seulement une personne sur 15 souhaite que cette technique soit interdite.

Environ 1 personne interrogée sur 3 estime que le placement est un moyen de rendre plus réaliste un film.

Cette présentation volontairement sommaire des résultats nous permet de proposer le système des relations Acteurs professionnels du Placement de Produit/ Spectateurs.

Nous cherchons à modifier votre connaissance, vos attitudes, votre comportement d'achat

L'étude de la littérature tant américaine qu'européenne nous a convaincu que le placement de produit était une technique délicate à utiliser et qu'il ne devait être employé n'importe comment ni par les producteurs qui recherchent une source de financement, ni par les annonceurs qui veulent promouvoir leurs produits et/ou leurs marques.

L'analyse des recherches réalisées sur le placement de produit, l'étude des forums de discussion, l'enquête en ligne auprès des français, ainsi que des entretiens en face à face, par téléphone ou sur le Web avec des experts français ou étrangers, des chercheurs, des professionnels du cinéma nous ont surtout aidé à concevoir plusieurs méthodologies de recherche primaire auprès des spectateurs.

Notre approche se veut résolument qualitative tant en raison de l'objet de recherche, que de la finalité de notre recherche, de son préalable, de son modèle de référence, de sa logique propre, de la position du chercheur, des méthodes de recherche, etc. Elle s'inscrit dans la droite ligne des travaux et recherches du Céric ^196(*).

Approche qualitative du CERIC^197(*)	Définition générale	Placement de Produit
L'objet de recherche	L'univers de significations pour les individus	Les réactions des spectateurs face au placement de produit dans les films
La Finalité	Comprendre la signification que des personnes élaborent à propos d'un événement	Comprendre les réactions des spectateurs face à un placement de produit
Le Préalable	Il faut un terrain, c'est-à-dire des personnes à étudier	Les étudiants de 20 à 26 ans face au placement de produit
Le Modèle de référence	Le Modèle empirico-inductif et non le modèle hypothético-déductif	Etudier les réactions des étudiants face au placement de produit et tenter de comprendre leurs réactions, sans a priori.
La Logique propre	La logique de la découverte et non la logique de la vérification	Découvrir les éléments signifiants des réactions des spectateurs face à un placement de produit puis, seulement après, tenter de théoriser.
La position du chercheur	Le chercheur fait partie du phénomène	Le chercheur fait partie du groupe social étudié (les étudiants de 20 à 26 ans), anime et vit les interviews de groupe.
Les méthodes de la recherche	Il y a pluralité de méthodes. Toutes comportent des aller-retour entre le terrain et la théorie	Plusieurs méthodes sont utilisées pour comprendre la complexité des réactions des spectateurs face au placement de produit : méthodes systémiques, méthodes sémio-contextuelles, etc.
Les outils de recueil de données	Observation, entretiens individuels ou de groupes autres que l'entretien directif, Etudes de documents, de productions matérielles, de traces	Interviews de groupe après une projection d'un film (version courte) avec des placements de produits. Interviews filmées et retranscrites intégralement

En ce qui concerne l'étude terrain approfondie, la méthodologie à mettre en place n'était pas

Isabelle Fontaine (2000) critique les recherches existantes qui, selon elle, « souffrent de nombreuses limites : elles utilisent des méthodologies distinctes, par conséquent trop spécifiques et non généralisables ».

Elle ajoute : « Les principales limites concernent : 1- la nature des supports utilisés par les chercheurs, certains utilisant des extraits de films de durées inégales, d'autres un ou plusieurs films dans leur intégralité, 2- les conditions des expérimentations avec le recours d'un ou plusieurs groupes de traitement dans certaines études et un groupe de contrôle dans d'autres, 3- le type de mesure utilisé, privilégiant selon les cas la reconnaissance, le rappel, ou une mesure indirecte de la mémorisation. »

Dans une communication plus récente encore, Fontaine^198(*) estime que la méthodologie la mieux adaptée à l'étude du placement de produits est « la mise en place d'une expérimentation... car elle permet de contrôler au mieux les facteurs liés à la nature du placement ainsi que l'ensemble des variables pouvant intervenir dans la visualisation d'un film. Il est, par ailleurs, important de placer les sujets dans un contexte réaliste, c'est-à-dire face à un film ».

C'est pourquoi, nous avons songé à procéder à des interviews après une projection de film.

Il restait toutefois à choisir la nature du support. Certains chercheurs utilisent des extraits de films de durées inégales, d'autres un ou plusieurs films dans leur intégralité.

Le fait de diffuser des extraits de films permettrait de présenter plusieurs types de placement : visuel/auditif, proéminent/peu présent, indispensable à l'intrigue/non central, etc. En revanche, cela pourrait conduire à des réactions biaisées par la diffusion d'extraits dans lesquels les marques sont omniprésentes.

1- Première proposition méthodologique : plutôt que de ne diffuser que des extraits avec placement, alterner des extraits de films avec placement et des extraits sans placement avec au début des différentes séquences, en voix hors champ («voix off »), un résumé de l'histoire.

2- Deuxième proposition méthodologique : Elle est celle que retiendrait Fontaine (2001) : « la réalisation d'un court-métrage, développé spécifiquement pour les besoins de l'étude, semble la méthode la plus pertinente. Le format court-métrage permet, en effet, à la fois de présenter une histoire complète aux spectateurs (à la différence d'extraits de films), et également de faciliter le contrôle des variables non manipulées (répétition de la présence des marques, nombre de marques présentes, durée entre les différents placements...) ».

3- Troisième proposition méthodologique : Elle consiste à diffuser un film en entier et à procéder à des interviews, éventuellement avant et après la diffusion.

Il s'agit donc plus d'un stimulus, comme l'écrit Delorme, que d'une véritable expérimentation. La mise en place d'une telle méthodologie est lourde et exige d'obtenir des personnes sollicitées au moins 3 heures de leur temps : environ 1H30 de visionnage et 1H30 d'entretien.

4- Quatrième proposition méthodologique : Reprendre l'esprit de la méthodologie de type exploratoire de Denise E. Delorme (voir plus loin) mais réaliser des entretiens individuels semi-directifs plutôt que des réunions de groupe.

Les résultats permettraient de vérifier les écarts entre les spectateurs américains et les spectateurs français. Rappelons ce qu'écrit Isabelle Fontaine de la recherche de Delorme : « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français et leur impact sur les réponses au placement de produits n'a pas été testé ».

Après réflexion et discussion au sein du CERIC, nous avons retenu une méthodologie quelque peu différente de nos quatre propositions de départ.

Nous avons, en effet, décidé de réaliser des interviews de groupe après diffusion d'un résumé d'un film à succès. Lors d'une réunion du CERIC, il est apparu que le film Taxi 2 était le plus adapté pour servir de stimulus. Le film Taxi 2^199(*) était récent, avait connu un gros succès en salles, et sa cassette vidéo était récemment disponible à la vente. En outre, de nombreuses marques sont présentes dans ce film. Peugeot y présente la plupart des modèles de sa gamme. ^200(*)

Il faut toutefois avouer que notre méthodologie a de nombreux points communs avec celles suivies par Denise E. Delorme. Sans l'avoir réellement souhaité, nous devons reconnaître que notre recherche nous permettra de comparer les réactions des français avec celles des américains. Rappelons qu'Isabelle Fontaine écrit au sujet des travaux de Delorme : « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français ».

Denise E. Delorme, au cours sa première recherche sur le placement de produits^201(*), constata, après avoir achevé la revue de la littérature, l'existence d'un réel besoin d'une recherche académique sur le placement de produits qui adopterait une démarche qualitative pour étudier l'audience, autrement dit la perception du placement de produit par les personnes interrogées et les effets du placement de produit sur les spectateurs. C'est la raison pour laquelle, elle opta pour une recherche « exploratoire » visant à générer des hypothèses qui feraient l'objet d'études ultérieures. Plus précisément, il s'agissait, pour elle, de comprendre : - ce que le placement de produit signifiait pour les spectateurs dans la vie de tous les jours, - les réactions des spectateurs face à un placement de produit, etc.

La méthodologie qu'elle retint repose sur deux techniques de collecte : dans un premier temps, des réunions exploratoires (« exploratory focus group »), dans un deuxième temps, des réunions phénoménologiques (« phenomenological focus group »).

Delorme constitua des groupes mixtes d'hommes et de femmes allant fréquemment au cinéma (une fois au moins par mois), âgés de 18 à 20 ans, et étudiants à l'Université de Georgie.

Au début de chaque réunion, elle diffusa une vidéo-cassette, d'une quinzaine de minutes, d'extraits de films avec de nombreuses marques placées^202(*). Cette diffusion servit, selon ses propres dires, de stimulus (« stimulus material ») pour commencer la discussion.

Une fois, le visionnage de la bande d'extraits achevé, l'animateur suivait un guide d'animation comprenant les thèmes suivants^203(*) : - la conceptualisation (Avez-vous remarqué quelque chose de semblable à tous ces extraits de films ?), - la connaissance du placement de produit (Que pensez-vous que les marques font dans les films ?) - les pensées ( Que pensez-vous des marques qui sont placées dans des films ?), - le comportement (Comment pensez-vous que les gens réagissent à la vue des marques dans les films ?), - les expériences (Quelles réactions avez-vous eues en regardant des marques placées ?), - les perceptions, les opinions, les jugements de valeur, - le « debriefing »

Sa deuxième étude cherche à comprendre, dans une logique « phénoménologique », la façon dont est interprété par les spectateurs, au travers leurs expériences de chaque jour, le placement de marques. Cet axe de recherche fut retenu par Delorme après qu'elle ait constaté lors de sa revue de littérature l'absence de connaissances sur la signification, le sens, du placement de marque du point de vue des spectateurs^204(*)alors que ce sont eux qui « font le succès ou l'échec des marques placées dans les films». Du point de vue méthodologique, Delorme, après avoir analysé les méthodologies mises en oeuvre par les chercheurs qui avaient étudié avant elle les spectateurs (« movie audience ») ^205(*), le placement de produits^206(*) et le comportement de l'audience face à un placement de produit ^207(*), décida d'adopter une approche phénoménologique et de collecter les réactions et les interprétations des spectateurs vis-à-vis du placement de produits en utilisant deux méthodes : « the phenomenological focus group and the phenomenological in-depth interview » (Chapter III, Research approach and methodology, p.39).

Dans les deux méthodes, Delorme utilisa un guide d'entretien structuré en huit points :

Ayant constaté la difficulté de réaliser et de diffuser une vidéo d'extraits de films lors de sa première recherche en 1991, Delorme (1995) renonça à ce stimulus en début d'interviews.^208(*)

Après avoir acheté la vidéocassette de Taxi 2, nous l'avons visionné plusieurs fois pour repérer les séquences les plus intéressantes de deux points de vue complémentaires : - en matière de présence de marques placées, - en matière d'intérêt et de continuité de l'intrigue.

Nous ne souhaitions pas faire un « film publicitaire » en ne retenant que les séquences avec un placement de produit. Nous avons donc sélectionné les séquences du film Taxi 2 les plus représentatives du scénario, en respectant sa logique, de manière à ce que les participants qui n'auraient pas vu le film en salles aient, malgré tout, une vision d'ensemble du film.

Une fois, ce découpage réalisé, nous avons monté une version courte de Taxi 2, avec l'aide matérielle du CERIC^209(*) et de Maurice Rabinovici^210(*). Puis, nous en avons réalisé plusieurs copies.

* ¹⁹⁴ Les pourcentages sont calculés par rapport au nombre total de réponses pour chacune des questions et non par rapport au nombre de répondants ce qui dans certains cas auraient été plus logique.

* ¹⁹⁵ Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995

* ¹⁹⁶ Centre d'Etudes et de Recherche en Information et Communication, Université Montpellier 3 Paul Valéry

* ¹⁹⁷ Jean Antoine Corbalan, Ponctuer un parcours d'enseignant-chercheur au Céric, Céric, 2002

* ¹⁹⁸ Isabelle Fontaine, Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique de la mémoire implicite et proposition d'une méthodologie, congrès de l'Association Française du Marketing, 2001

* ¹⁹⁹ Nicolas Heidet, Films et automobiles, Turbo.fr, 2001 : « Le "Lion " participe depuis plus de 15 ans à des productions cinématographiques. "Notre démarche est avant tout quantitative, nous voulons être visible sur un maximum de productions " explique Pierre Garnier, le responsable de la communication chez Peugeot France. « Notre aide se limite au prêt de véhicules (...) Pour les aventures de Taxi, le choix de Luc Besson se limitait à deux marques (à savoir Peugeot et Mercedes). Lors du tournage du premier volet, nous lui avons prêté 40 véhicules, pour la plupart des 406 destinées à des crash test. Pour la suite, la production nous a demandé une participation financière. Ce que nous avons refusé catégoriquement contre un prêt de 60 voitures et quelques utilitaires. Notre volonté est de venir en aide aux jeunes réalisateurs et nous n'intervenons jamais sur un scénario. Bien entendu, nous évitons les cas de figure mettant en cause le fonctionnement du véhicule (...).

Nous sommes aussi très présent dans des séries TV comme Julie Lescaut et nous misons souvent sur des productions sans en connaître les futures retombées. Ce fut d'ailleurs le cas de " Taxi " dont les acteurs étaient peu connus du grand public et dont le réalisateur n'avait pas fait de film depuis 15 ans. " Omniprésent au sein des longs et court métrages français, Peugeot fait aussi des apparitions plus discrètes. C'est le cas des 3 berlines 607 que l'on a récemment pu découvrir dans la comédie " La tour Montparnasse infernale ".

* ²⁰⁰ Comme pour le premier volet de Taxi, Peugeot n'a pas versé d'argent mais a fourni gratuitement 74 véhicules pour le tournage du film : la police municipale et la gendarmerie utilisent des 106, des 206, des 306, des 306 break, des 406 et même des 806. Six 406 V6 arrangées ont été fabriquées spécialement pour le film ou reconditionnées à partir d'anciennes voitures de compétition. Peugeot dévoile, dès le début du film, Taxi 2 la 206 WRC Rallye. Le constructeur a mis à disposition des équipes techniques une flotte de plusieurs dizaines de 806. Une série de « mulets », des voitures destinées aux essais, ont été utilisées pour les cascades.

* ²⁰² Denise E. Delorme (1991), op cit , p 38 : La bande était composée d'extraits de 8 films : Big, Bull Durham, Coming to America, Hardly Working, Rainman, Say Anything, Throw Mama from the Train, and Twins. Les 16 marques placées étaient : Hanes, K-Mart, 7-Up, Quaker State Motor Oil, Mastercard, Fina, Goodyear Tires, Michelin Tires, Pepsi, Shasta, Evian, 7-Eleven, Kellogg's Raisin Bran, McDonalds, Dunkin Donuts, and Nike. Chacune de ces marques était placée au moins une fois.

* ²⁰³ Denise E. Delorme (1991), op cit, Annexes : Appendix J : Moderator Guide

* ²⁰⁴ Denise E. Delorme, Brands in films : Moviegoers'experiences and interpretations, Dissertation for the Degree Doctor of Philosophy, University of Georgia, Athens, Georgia, 1995, p.3

* ²⁰⁶ notamment Friedman (1985, 1991), Sapolsky & Kinney (1994), Karrh (1995) in Delorme (1995), pp.27- 30

* ²⁰⁷ notamment Steortz (1987), Karrh (1994), Vollmers & Mizerski (1994), Nebenzahl & Secunda (1993), Sabherwal et al. (1994), Delorme (1991), Delorme et al. (1994) in Delorme (1995), pp. 30-38

* ²⁰⁸ Delorme (1991), p 38 : «The creation of the stimulus material was a complex task «

* ²¹⁰ Fin du montage réalisée sur la table personnelle de Maurice Rabinovici

Le placement de produit dans les films cinématographiques

B- Les résultats de l'enquête par questionnaire en ligne