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Le placement de produit dans les films cinématographiques( Télécharger le fichier original )par Alexandre Chirouze Université Montpellier 3 - DEA veilles et intelligence compétitive 2002 |
Comparaison des pratiques des agences françaises de placement
Bien que limité et partiel, cet essai de comparaison met en valeur l'existence non pas d'une seule « école » du placement de produit, en France, mais de plusieurs conceptions dont l'une est très proche de celle des placeurs américains.
4- Une comparaison avec les agences de placement américaines Cette comparaison s'appuie sur les résultats d'une recherche documentaire, sur la retranscription intégrale d'un reportage consacré au film product placement diffusé dans l'émission Culture Pub de M6 et sur les réponses par courriel de l'ERMA et d'une agence américaine.
Aux Etats-Unis, le placement de produit est une véritable industrie qui compte une quarantaine d'agences de placement de marques. Les plus importantes et les plus sérieuses d'entre elles sont membres de l'ERMA. ___________________________________________________________________________ L'ERMAERMA (prononcez "Irma") est le sigle de l'Entertainment Resources
& Marketing Association, une association pour le développement du
placement de produit et l'amélioration de son image. Fondée en
1991, 1991, cette association a pour membres des studios, des
sociétés de production, des agences de placement de produit et
des annonceurs. Donner une crédibilité professionnelle à l'industrie du placement de produit et à ses membres Améliorer la communication en faveur du placement de produit vers les médias et le public Il cite également Frank Devaney, Senior Vice President of Product Placement de Rogers & Cowan, qui fut le premier Président de l'ERMA : "ERMA a déjà réussi à faire reconnaître le placement de produit comme une activité à part entière" Et d'ajouter : « Nous avons encouragé les gens à ne plus se cacher comme ils le faisaient il y a encore cinq ans. Ils pensaient qu'ils avaient tort de faire du placement de produit et que le public était contre. Leur constat est qu'actuellement le public est pour, les producteurs sont pour, les annonceurs sont pour. Il n'y a, en réalité, qu'une très petite fraction de la population qui est hostile au placement de produit ». Toutefois, bien que l'image du placement de produit et de ses professionnels soit bonne, certains déplorent que certaines agences aient un comportement non-éthique.141(*) ___________________________________________________________________________ L'importance de la production cinématographique américaine comparée à celle de la France n'est pas la seule explication à l'écart de développement du placement de produit de part et d'autre de l'Atlantique. A la différence de la France, il n'y a pas de réglementation, aux Etats-Unis, interdisant le placement de produit dans les oeuvres audiovisuelles, notamment les téléfilms et les séries de télévision142(*). La concurrence est également plus vive entre les placeurs, l'exclusivité accordée par une société de production à une agence de placement étant beaucoup plus rare qu'en France. Cette concurrence stimule les agences qui démarchent les annonceurs potentiels avec des Bandes Démo qu'elles montent « avec des extraits de films sur lesquels elles inscrivent en guise de sous-titre les sommes que devraient payer les annonceurs s'ils voulaient obtenir le même résultat avec de vraies publicités ».143(*) La concurrence sévit également entre les annonceurs américains, alors qu'en France les annonceurs convaincus de l'efficacité du placement de produit sont encore peu nombreux. Aussi, les placeurs américains sont-ils obligés de convaincre les scénaristes et les réalisateurs de choisir leurs marques plutôt que celles des autres : « C'est une véritable guerre d'enchère. Tout le monde veut placer sa boisson dans le film, donc on doit tout faire pour séduire le réalisateur et le studio» déclare Linda M. Swick, Présidente de International Promotions.144(*) Tout cela explique que le placement de produit aux Etats-Unis soit plus développé, plus méthodique et moins discret qu'en France. Comme Linda M. Swick l'avoue elle-même : « l'idéal c'est quand le produit devient incontournable, quand tous les acteurs utilisent le produit, quand c'est un accessoire essentiel dans le déroulement du film, quand le produit a un rôle central dans le film ». Et de citer le téléphone portable de marque Motorola « qui est probablement passé dans toutes les mains des grandes stars du Box Office». Il existe bien d'autres exemples où le produit est l'élément central du film et, cela, dans des genres très différents : la bouteille de Coca-Cola dans "Les Dieux sont tombés sur la tête"(Jamie Uys, 1981) et, même en France, avec la Peugeot 406 dans Taxi. Par ailleurs, les agences de placement américaines qui veulent travailler avec les grands studios145(*) ont pour interlocuteurs de véritables spécialistes du placement. Il en résulte que le processus de mise en oeuvre d'un placement est plus sophistiqué, « industrialisé et marketé » (diront certains) qu'en France. Dans chaque grand studio, en effet, il y a au moins un cadre spécialisé dans le placement. Certains studios146(*) les rattachent au département « production ressources »147(*), tandis que d'autres les inscrivent directement dans un département spécialisé en placement de produit. Quel que soit son nom, le département en charge sert d'intermédiaire entre les producteurs-réalisateurs et l'annonceur ou leurs agents de placement148(*). Samuel Turcotte149(*) décrit la procédure suivie par les cadres spécialisés dans le placement de la manière suivante : ___________________________________________________________________________ Procédure suivie par les spécialistes du placement dans les grands studios américains Dans un premier temps, le cadre du studio lit et analyse les scripts. Il fait alors un bilan des opportunités de placements. Parallèlement, l'équipe de production (producteur, réalisateur, décorateur, accessoiriste, etc.) fait généralement deux listes d'articles dont ils ont besoin pour le film et qui sont adressées au département production ressources. La première liste est la liste dite des « doit avoir » qui inclut tous les produits indispensables au tournage du film. Elle doit préciser les marques (par exemple, il nous faut une Ferrari Testarossa blanche) ou les catégories (par exemple, il nous faut le dernier modèle de voiture de sport). La seconde liste est la liste des « souhaits » qui recense tous les produits complémentaires que l'équipe de production aimerait avoir. Le cadre du studio, le placeur en interne, rencontre alors l'équipe de production et compare les listes et ses notes. Puis, le cadre-placeur se met à la recherche des produits. Les premiers contacts pris sont souvent avec les nombreuses agences de placement qui représentent les différentes entreprises, annonceurs potentiels. Le deuxième tour d'appels est souvent pour les hommes de marketing des annonceurs qui ont des services (bureaux) spécialisés dans le placement ou les événements. La recherche ne s'arrête pas là, le relationnel et les rencontres sont indispensables. Une fois la négociation entre l'annonceur et le cadre du studio (avec des navettes avec l'équipe de production) terminée, les produits arrivent des entrepôts de l'agence de placement ou directement des fabricants annonceurs. Certains studios ont leur propre entrepôt pour stocker les produits des annonceurs avec lesquels ils ont des relations spéciales. Dans la plupart des cas, cependant, les produits sont retournés une fois que la production est finie. Le temps de mise en oeuvre de la procédure est très variable. Certains studios s'y prennent 3 mois ou plus avant la production. D'autres, seulement quelques semaines avant. La rédaction des dossiers de placement montre la façon de conduire le placement et ses priorités. On distingue deux types de dossiers : les dossiers axés production, les dossiers axés marketing. Les dossiers vers le département production insistent sur les bénéfices des placements en termes de réduction de coûts. Les dossiers vers le département marketing développent plutôt les promotions et autres bénéfices marketing associés aux placement. Ces deux aspects (marketing et production) font l'objet de deux parties dans un rapport dual bien structuré. Le rapport dual est une nécessité depuis que les frontières disciplinaires sont dépassées pense Michael Schrager, directeur de la production ressources pour Sony Pictures, qui supervise le placement de produits de Columbia et de Tri Star. Randy Smith, Executive Director of National Promotions at TriStar Pictures, résume les avantages d'un rapport dual de la manière suivante : «le compte-rendu dual (production, marketing) est important. Grâce à lui, nous avons une meilleure connaissance des opportunités de promotions. Par exemple, dire qu'un cola est déjà scripté dans une scène et que le réalisateur est indifférent sur la marque n'est pas suffisant. Si je sais que Coke souhaite une opération de promotion au moment de la sortie du film. Avec le rapport dual, la décision ne se limite pas à savoir qui payera le plus de Coca Cola ou de Pespi Cola mais elle revient à réfléchir comment faire pour attirer le budget de Coca Cola de 5 millions de dollars de promotion ? » ___________________________________________________________________________ Aux Etats-Unis, l'ERMA a suscité des recherches académiques, aide les chercheurs américains dans leurs travaux et les incite à solliciter ses membres pour éviter tout malentendu. En France, l'absence d'association pour le placement de produit est, à tous les points de vue, regrettable. Cette absence nous a contraint de solliciter, directement et sans recommandation, des experts à distance : les uns par téléphone, les autres par Internet, soit par « e-mail », soit par « AOL Messenger ». Pour ce faire, nous avons, dans un premier temps, utilisé l'annuaire du cinéma Bellefaye ( www.bellefaye.com) et avons adressé systématiquement un courriel aux personnes physiques ou morales détentrices d'une adresse électronique ou un coup de téléphone. C'est par cette approche que nous avons pu obtenir la plupart des rendez-vous 150(*) et réaliser des entretiens téléphoniques. En revanche, la vingtaine de réponses électroniques à nos questions furent décevantes : elles étaient anecdotiques et parfois intéressées : « Ce sujet m'intéresse beaucoup ...Je serai très intéressé de recevoir votre mémoire quand il sera fini.... J'aimerais beaucoup le lire »151(*). En revanche, l'envoi de courriels à des personnes ayant placé leur adresse électronique sur des sites consacrés au Cinéma, en général, et le placement de produit, en particulier, fut plus fructueux. C'est de cette manière que nous avons pu obtenir des études et des articles exclusifs tels que ceux des suisses Rolf Schoch (Université de St Gallen) et Gilles Lugrin (Fédération Romande de Publicité). Mais aussi des informations de la part de l'ERMA (Entertainment Resources & Marketing Association), de l'agence de placement américaine Feathure This152(*), de plusieurs annonceurs, clients de cette agence de placement. En retour de notre « spamming » d'enquête, nous avons également reçu des offres de collaboration éditoriale de plusieurs journalistes de la presse spécialisée dans le Cinéma ainsi que de la part d'une association contre l'agression publicitaire... 2ème partie : LES ETUDES REALISEES SUR LE PLACEMENT Notre recherche documentaire nous a permis d'isoler trois grandes catégories d'études : - les études effectuées par des professionnels du placement, annonceurs et agences, sociétés d'études spécialisées dans les pré-tests et les post-tests d'émissions de télévision et d'oeuvres audiovisuelles et cinématographiques, - les recherches universitaires - les études réalisées par des mouvements de défense des consommateurs I- Les études réalisées par les professionnels du placement Ces études reposent sur : - la comptabilisation du nombre de spectateurs d'un film, - le taux de mémorisation, - l'impact du placement sur les ventes, - les effets sur l'image, - l'analyse sémiologique.
Le nombre de contacts est calculé en additionnant le nombre d'entrées au cinéma, les ventes de cassettes vidéo et l'audience télévisée. Cette comptabilisation n'étant qu'un constat, certains professionnels tentent d'effectuer des prévisions sur la base de plusieurs diffusions télévisuelles.
Elles permettent de savoir si les spectateurs ont vu et retenu le produit et la marque. Ces études mesurent généralement la mémorisations spontanée, mais aussi les mémorisations par scène, assistée et relancée. Mémorisation spontanée : elle est mesurée en demandant aux répondants de citer les marques qu'ils ont vues dans le film Mémorisation par scène : l'enquêté rappelle la scène et demande à l'enquêté quelle marque était présente dans la scène. Mémorisation assistée : l'enquêté propose une liste de marques et/ou de produits puis demande à l'enquêté de choisir, dans la liste, les marques qu'il a remarquées dans le film (ou une scène du film) Mémorisation relancée : l'enquêté pose une question directe, souvent d'apparence fermée et dichotomique, concernant la présence d'une marque dans le film (ou une scène du film). Par exemple, « Avez-vous vu les Ray ban dans Men in Black ? »
___________________________________________________________________________ Exemple d'étude : une étude réalisée par la société PRESENCE153(*) sur le film « Itinéraire d'un enfant gâté » de Claude Lelouch. Méthodologie : une étude réalisée sur un échantillon de 100 personnes prises au « hasard » à travers 6 salles de cinéma réparties dans Paris (Champs Elysées, Odéon, Clichy, Les Halles, Montparnasse). Les coordonnées de ces spectateurs ont été collectées au cours de la soirée du 12 décembre 1988 dans les files d'attente des cinémas. Les sujets ont été recontactés téléphoniquement le lendemain pour obtenir les résultats suivants : mémorisation spontanée, mémorisation assistée, etc. ___________________________________________________________________________
L'impact du placement peut être sérieusement mesuré par le niveau des ventes. C'est ce qui ressort nettement des interviews que nous avons eues avec des professionnels. Lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé, le 3 janvier 2002, à la question « comment mesurer l'efficacité des placements dans un film ? » celui-ci nous répondit : « Il n'y a pas de véritable méthodologie. L'important, c'est les résultats sur les ventes. Les annonceurs nous appellent pour nous dire s'ils ont ou non des ventes en augmentation. Il faut savoir qu'un film est une oeuvre inaltérable. Un film est rediffusable. Avec Canal + et TF1, on peut toucher 30 millions de personnes, sans compter la vidéo qui est très importante aussi ! Les sorties en salles, quant à elles, font rarement plus de deux millions d'entrées. Donc il faut attendre au moins les sorties vidéo pour avoir réellement une répercussion sur les ventes de la marque placée. Dans le film Lune de Fiel de Roman Polanski, il y avait, sur plusieurs plans, des affiches 3615 Lulla. Ces affiches pour le minitel rose étaient placées sur des bus et des panneaux. Lorsque le film a été diffusé sur Canal +, il y a eu peu après la fin de la diffusion des pics de connections sans précédent. Et cela s'est reproduit à chaque rediffusion sur Canal ».
En plus des conséquences sur la notoriété et sur le comportement d'achat, les professionnels estiment, pour la plupart, que le placement a des effets sur l'image des marques placées. Les annonceurs interrogés par Isabelle Fontaine154(*) considèrent, en effet, que le placement de produits leur permet de poursuivre des objectifs variés en termes de notoriété, d'image et de ventes mais aussi de réassurance post-achat.155(*) Mais, conclut-elle « un autre objectif essentiel du placement de produits est de valoriser ou d'enrichir l'image de la marque (BMW, ADA, Lacoste) souvent de manière à la rendre sympathique (BMW, Canon, Perrier, Peugeot) ». Toutefois, alors que l'enrichissement de l'image est considéré comme le principal objectif poursuivi par de nombreux annonceurs tels que Perrier, la Seita, Yop , etc., il y en a, comme Rover, pour estimer que le placement ne permet pas de la travailler. Cette difficulté est apparue lors de notre entretien avec Jean-Patrick Flandé qui semblait plus convaincu de l'efficacité du placement sur le niveau conatif, par exemple, pour développer un nouveau comportement, en mettant en scène certains usages et modes d'utilisation, et/ou pour stimuler les achats (ventes) du produit : « l'important, c'est les résultats sur les ventes...L'image d'une marque est également importante car elle peut varier après un placement dans un film. Le meilleur exemple, c'est bien sûr Taxi qui est une vraie réussite ! Peugeot avait une image ringarde. Après Taxi, Peugeot, selon une étude, a été jugée jeune, pas raciste, branchée,.... Il y a eu vraiment un avant et un après Taxi ». Toutefois, nous savons que l'image qu'a une marque est une prédisposition favorable à agir. Ainsi, une étude156(*) réalisée en Nouvelle Angleterre
(Etats-Unis) auprès de 632 jeunes de 10 à 19 ans
révèle que les stars de cinéma incitent leurs fans
à fumer. L'étude montre, en effet, que parmi les 43 stars
préférées des jeunes, les deux tiers ont tenu des
rôles de fumeurs entre 1994 et 1996. Les recherches effectuées
indiquent que plus une star fume, plus ses fans ont une opinion favorable sur
le tabac et plus ils fument. Le directeur de l'étude a
précisé qu'il n'entendait pas appeler à une censure de la
cigarette, mais il aimerait que les stars prennent conscience de l'impact que
peut avoir leur image sur les jeunes.
Elle est utilisée pour recenser les différents formes de placement, savoir lesquelles reviennent le plus souvent et celles qui sont les plus visibles. L'une des premières études de ce type fut réalisée, en France, en 1993. Elle était associée à une étude de mémorisation sur le film « Les visiteurs ». La société Marketing et Télévision 157(*), spécialisée notamment dans les tests des programmes et l'analyse de l'intégration des sponsors en télévision a réalisé, en partenariat avec l'association Eureka, une étude sur le placement de produits au cinéma et son impact auprès des téléspectateurs.158(*) Les objectifs de l'étude étaient au nombre de quatre : - répertorier les différentes formes d'intégration des marques et des produits dans les films afin de définir une typologie de modes de présence - faire un bilan général sur la mémorisation du placement de produits - comprendre la perception du placement de produits - étudier la mémorisation spontanée, relancée et assistée des placements de produits dans le film « Les Visiteurs » et la perception de quelques produits ou marques dans certaines scènes du film. La méthodologie suivie fut la suivante : - la réalisation d'une compilation d'extraits de placements de produits dans des films français et américains et une analyse sémiologique et narratologique des scénarri d'insertion. « L'analyse narratologique systématique d'un scénario peut permettre de dégager tous les axes sémantiques, les types d'univers évocables et de marques possibles. » 159(*) - Une étude auprès de 300 téléspectateurs de cinéma dont 120 ayant vu le film Les Visiteurs. Le questionnaire comprenait des questions ouvertes sur la mémorisation générale, des questions ouvertes sur la perception générale, des questions codifiées sur la mémorisation spontanée, relancée et assistée, des questions ouvertes sur la perception de certaines scènes. Depuis la sortie du film Les Visiteurs, Marketing & Télévision et la société QualiQuanti se sont fait la spécialité d'étudier l'impact et la perception des placements de produit au cinéma.160(*) Ayant constaté « la complémentarité des techniques et l'intérêt de les combiner », elles utilisent plusieurs méthodes d'études dont « l'approche Sémio-live »161(*), l'analyse narratologique, les interviews de groupe, les entretiens individuels, les méthodes projectives, les études quantitatives sur des échantillons de 100 à 400 personnes » 162(*). Pour évaluer l'impact du placement de produit dans un film, elles utilisent une série de questions : Le Top spontané des marques et produits présents dans le film : « Quelles sont les marques et les produits que vous avez remarqués dans le film ... ?» Le Top relancé par scène : « A tel moment du film, le personnage XX fait telle action. Vous souvenez-vous avoir vu une marque ou un produit lors de cette scène du film ? » Le Top relancé par catégorie de produit : « Quelles marques de (nom de la catégorie de produit) avez-vous repérées dans le film ? » Le Top assisté par marque : « Voici la liste des marques présentes dans le film. Pour chacune d'entre elles, dites si vous l'avez remarquée et de quelle manière elle est présente ? » A ces quatre questions classiques de mémorisation (voir plus haut), Marketing & Télévision et la société QualiQuanti ajoutent deux catégories de questions, l'une relative à l'image, l'autre aux intentions d'achat et/ou de consommation et aux motivations et aux freins d'achat. Perception du placement : « Quelle image vous faites-vous de la marque à travers cette séquence ? » Incitation : Elle est estimée à l'aide d'une série de trois questions : - «Cette séquence vous donne-t-elle envie d'essayer ou de consommer le produit ? », - « Vous rend-elle le produit plus attirant ? (beaucoup, assez, peu, pas du tout), - « Pourquoi ? » II- Les recherches universitaires Les recherches sur le placement de produits dans les films n'ont réellement commencé qu'aux débuts des années 90, aux Etats-Unis, et à la fin du XXème siècle en France, au Québec et en Suisse. Isabelle Fontaine163(*) (2000) classe les quelque recherches publiées en deux catégories : - les études menées sur les effets du placement - les recherches qui tentent d'en conceptualiser le fonctionnement. A ces deux catégories, nous en ajouterons une troisième qui regroupe les études sur les acteurs du placement et les relations qu'ils entretiennent entre eux. 1- Les études menées sur les effets du placement La plupart de ces études étudient l'impact du placement en retenant, comme les professionnels, la mémorisation de la marque placée. Certains auteurs ont, toutefois, cherché à mesurer les effets d'un placement sur l'attitude des spectateurs vis-à-vis de la marque placée. Une étude seulement s'est intéressée aux intentions comportementales après une exposition à un placement. Alors que ces études ont toutes été réalisées aux Etats-Unis, un universitaire suisse a entrepris, en 1996, une recherche sur ce que pensaient ses concitoyens du placement de produit. Plus récemment, et un peu dans la même optique, une étude a été réalisée au Québec. Les résultats de l'ensemble de ces études sont intéressants car différents selon l'effet mesuré. A- La mémorisation de la marque placée Le taux de mémorisation après placement est généralement élevé, voire très élevé. Le taux de mémorisation est d'autant plus élevé que le placement est saillant, prééminent. Un placement plus discret génère un taux de mémorisation moindre. (Gupta et Lord, 1998) Le taux de mémorisation est plus élevé lorsque le placement combine le visuel et le verbal En revanche, le taux de mémorisation ne semble être influencé, ni par la familiarité avec la marque, autrement dit sa notoriété et son utilisation par le spectateur, ni par le niveau d'attention du spectateur au cours du visionnage, ni par son appréciation du film. B- L'attitude du consommateur vis-à-vis de la marque placée En matière de modifications d'attitudes, les effets du placement de produit sont moins probants. Isabelle Fontaine cite l'étude de Auer, Kalweit et Nessler (1988) qui montre une modification des évaluations des attributs d'une marque, à l'aide d'une mesure pluridimensionnelle de l'attitude. Toutefois, cet effet sur l'attitude était probablement optimisé par le fait que la marque de voiture en question était très présente dans le film. C- Les intentions comportementales à l'égard de la marque placée Baker et Crawford (1995) sont les seuls chercheurs à avoir réalisé une recherche sur les effets d'un placement sur le niveau conatif. Ces deux chercheurs de l'Université de Strathclyde ont proposé aux personnes qu'ils avaient soumises à un visionnage de film, dans lequel une marque de sodas était placée, de choisir entre plusieurs marques de sodas. Ils constatèrent que des individus avaient changé d'avis en choisissant la marque placée plutôt que la marque qu'ils avaient dit préférer avant l'exposition au film. Cette étude bien qu'intéressante ne repose pas sur une méthodologie irréprochable, notamment en matière d'échantillonnage et de taille de l'échantillon. Les études sur les effets du placement de produit ont, en effet, pour la plupart, des limites méthodologiques. D- Les effets du placement sur la mémoire implicite Dans sa dernière publication, Isabelle Fontaine164(*), suivant une approche quantitative et une logique hypothético-déductive, retient le cadre théorique intégrateur de la mémoire implicite 165(*)afin « d'expliquer comment une exposition à un stimulus, non mémorisé explicitement par les sujets, peut conduire au développement de réactions évaluatives positives à l'égard du stimulus ». Actuellement, Isabelle Fontaine tente de vérifier les six hypothèses suivantes : - « Un placement de produits peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est alors médiatrice de cet effet ». - « Un placement de produits peut conduire à un sentiment de familiarité accru à l'égard de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est médiatrice de cet effet ». - « Un placement de produits peut favoriser l'intention d'achat ou l'achat de la marque placée, même dans le cas d'une mémoire explicite nulle pour celle-ci. La mémoire implicite est médiatrice de cet effet ». - « Un placement proéminent166(*) d'une marque dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite ». - « Un produit placé de manière centrale dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque contrairement à un placement périphérique qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite ». - « Les réactions émotionnelles au film devraient favoriser le développement d'une mémoire explicite pour celles placées de manière périphérique ». A partie d'une théorie, elle a déduit des hypothèses qu'elle va soumettre à l'épreuve des faits.167(*) Elle cherche à expliquer les effets du placement de produit plus qu'à les comprendre. Pour vérifier que ses six hypothèses s'appliquent à la réalité, elle a opté pour une méthodologie expérimentale. Cette approche quantitative ne sera pas la nôtre. Sa recherche est quantitative, la nôtre se veut qualitative. Nous avons choisi le modèle empirico-inductif et non le modèle hypothético-déductif. Notre logique sera une logique de découverte et non de vérification. E- Les avis et les points de vue de la population sur le placement de produit Rolf Schoch, Professeur à l'Université suisse de St Gallen, est parti d'un constat : les recherches scientifiques et objectives sur l'efficacité du placement de produit ont été trop longtemps négligées en Europe. « Bien que beaucoup de millions soient injectés dans le placement de produit, la question est de savoir si le comportement d'achat des consommateurs est influencé par le placement de produit. Ainsi, une course poursuite dans les ruelles étroites d'une métropole asiatique avec une moto BMW 1002 vaut-elle réellement 40 millions de francs suisses ?168(*) Les spectateurs de Tomorrow Never Dies (1997) appartiennent-ils vraiment à la cible des acheteurs potentiels de motos BMW ? » 169(*) 170(*) Rolf Schoch171(*) a donc décidé de réaliser un sondage ad hoc sur les effets du placement de produit en termes de notoriété et d'image, et sur ce que pense la population suisse du placement de produit. Il prit pour population-mère, ou univers, la population suisse francophone et germanophone (autrement dit, celle du Tessin exclue), hommes et femmes âgés de 18 à 74 ans. Un tirage aléatoire parmi les abonnés électroniques ETV des PTT fut effectué. Des quotas par sexe et par âge furent respectés. « En avril 1996, nous avons administré un questionnaire de sondage standardisé composé de 3 questions ouvertes et de 10 questions fermées par téléphone. 586 personnes ont répondu aux questions posées par une équipe de télé-enquêteurs assistés par ordinateur (sondage CATI) : 451 en Suisse allemande, 135 en Suisse romande. La marge d'erreur est de +/- 4,1% avec un seuil de confiance de 95%. » La première conclusion de Rolf Schoch est qu'« à peine plus de la moitié (51%) des personnes interrogées ont perçu le placement de produit à la télévision ou dans les films et s'en rappellent ». Il s'est surtout intéressé aux avis et aux points de vue des suisses au sujet du placement de produit. Pour les mettre en évidence, Rolf Schoch a proposé une série de 7 questions à échelle d'attitudes, précédées d'une question ouverte. Il en ressort que : - le placement de produit est une sorte de sponsoring culturel pour 32 % des personnes interrogées (15% tout à fait d'accord, 17% plutôt d'accord), - le placement de produit est quelque chose qui va de soi, qui est normal pour 36% des sondés (13% tout à fait d'accord, 23% plutôt d'accord), - le placement de produit est une publicité déguisée pour 38% des personnes (14% tout à fait d'accord, 24% plutôt d'accord) - le placement de produit provoque l'achat pour 43% des sondés (16% tout à fait d'accord, 27% plutôt d'accord) - le placement de produit est une nouvelle forme de publicité pour 49% des personnes interrogées (25% tout à fait d'accord, 24% plutôt d'accord) - le placement de produit est une publicité insidieuse pour 51% des sondés (29% tout à fait d'accord, 22% plutôt d'accord) - le placement de produit est un moyen de contourner les interdictions de faire de la publicité (alcool, tabac) pour 53% des répondants (31% tout à fait d'accord, 22% plutôt d'accord). Rolf Schoch en conclut que «les sondés perçoivent aussi fréquemment le placement de produit comme une nouvelle forme de publicité efficace que comme une technique douteuse et contestable du point de vue juridique....Le placement de produit est perçu, par plus de la moitié des sondés, comme une publicité déguisée, sournoise et insidieuse et comme un moyen de promouvoir des produits interdits de publicité classique». Il regrette qu'un tiers seulement des sondés estime que le placement de produit soit utile au développement du 7ème Art. En outre, Rolf Schoch souligne l'influence non négligeable du placement de produit sur le comportement d'achat des consommateurs. Selon 43% des sondés, il provoquerait l'achat du produit placé. En 2000, l'Institut canadien Léger Marketing 172(*) a réalisé une enquête téléphonique auprès de 1000 Québécois, avec une marge d'erreur de 3,1% pour un seuil de confiance de 95%. 53,3% des sondés estiment que le placement de produit « rend la scène plus réaliste et crédible » (59,9% chez les hommes, 48,0% chez les femmes). 42% des personnes interrogées estiment que c'est une forme de publicité dérangeante et inappropriée (47,1% chez les femmes, 36,5 % chez les hommes ». Les résultats obtenus montrent également que plus des deux tiers des Québécois acceptent le placement de produits dans les films (68,6%), près des deux tiers (65,5%) dans les émissions télévisées (téléromans et autres) alors qu'ils sont beaucoup plus réticents à l'égard du placement de produit dans les jeux vidéos (33,5% des Québécois seulement sont plutôt d'accord). Aucune étude de ce type n'a été entreprise en France. Or, les deux enquêtes quantitatives que nous venons de présenter montrent qu'il existe des différences de perception et d'acceptabilité du placement de produit d'un pays à l'autre : le Québec, nord-américain mais francophone, la Suisse, géographiquement européen mais multilingue. 2- Les études tentant de conceptualiser le fonctionnement du placement de produit Plutôt que d'étudier les effets du placement de produits sur la notoriété, l'image des marques placées et les changements dans le comportement d'achat des spectateurs, des chercheurs ont préféré isoler les variables pouvant favoriser l'impact du placement sur les spectateurs. La démarche est moins descriptive qu'explicative et causale. Cristel Russell (1998)173(*) s'appuie sur des théories issues des littératures sur le traitement de l'information, sur les publicités émotionnelles et sur le transfert affectif pour formuler plusieurs propositions permettant, selon elle, d'améliorer le fonctionnement du placement de produit. Pour améliorer la mémorisation de la marque placée, Russell suggère de présenter les marques à la fois visuellement et verbalement. Elle affirme également que le spectateur développe un lien principalement affectif et pas nécessairement conscient avec la marque, à moins que le produit soit présenté de manière particulièrement saillante. Dans ce cas, en effet, Russell considère que c'est un traitement cognitif de la marque qui s'impose. Un autre chercheur américain, Denise Elizabeth Delorme174(*) 175(*), a contribué à la conceptualisation du fonctionnement du placement, par ses travaux entrepris dès 1991. Dans sa première publication, elle conclut que les spectateurs ont généralement une attitude positive à l'égard du placement de produit. Cela parce qu'il rend le film plus réaliste et plus facile à raconter. Cette conclusion a, toutefois, plusieurs limites : - le placement de marques est moins accepté lorsqu'il concerne des produits non éthiques tels que l'alcool, les cigarettes, les armes à feu, etc. - le placement a un effet négatif si le produit est générique, en fin de vie, si le produit est incorrectement placé dans le scénario, s'il y a une surexposition de marques, si ce n'est pas réaliste. « The key is if this audience can enjoy the film witout any distractions, whether the distractions be too many, too few or unnaturally placed brand name products « (Delorme, 1991, p.82) La deuxième conclusion intéressante de Denise Delorme est que les spectateurs estiment que le placement de produit n'a pas beaucoup d'effets, voire aucun effet sur eux mais craignent néanmoins une mauvaise influence sur les publics vulnérables : les enfants, les adolescents, etc. Plus précisément, Delorme a identifié un certain nombre de variables susceptibles d'expliquer l'impact du placement de produits sur le spectateur, variables qu'elle a classées dans sa première publication en trois catégories : - les variables liées à la personne : son âge, son état psychologique et émotionnel, ses valeurs personnelles, son état d'acheteur ou de non-acheteur du produit - les variables liées au film : son genre, la qualité de son intrigue, etc. - les variables liées à la situation : le visionnage au cinéma ou d'une vidéocassette, les caractéristiques de la salle de cinéma (grand écran, son haute fidélité, etc.), l'atmosphère social dans le lieu du visionnage Dans sa thèse de doctorat, Delorme précise d'autres variables : - l'expérience avec la marque : l'intérêt pour la catégorie de produit et la familiarité avec la marque - le type de placement : la présence visuelle ou verbale de la marque, l'action de la caméra, la fréquence d'apparition de la marque dans le film - etc. Comme l'écrit Isabelle Fontaine, « cette recherche est intéressante...Cependant, ces facteurs ont émergé du discours de spectateurs américains, ils ne sont donc pas nécessairement généralisables au public français et leur impact sur les réponses au placement de produits n'a pas été testé ». C'est donc la voie de recherche que nous avons retenue et que nous présenterons dans la troisième partie de ce mémoire. 3- Les études sur les acteurs du placement et leurs relations La première étude approfondie sur l'industrie du placement de produit, nous la devons à Samuel Turcotte176(*) (1995). Il décrit les différents acteurs impliqués : les studios, les producteurs, les réalisateurs, les agences spécialisées en placement de produit, etc. ainsi que leurs relations dans les domaines contractuelles, artistiques, etc. Turcotte présente également les avantages du placement de produit pour ces différents acteurs et conclut par une série de recommandations en direction des studios, des producteurs et des réalisateurs. Pour ce faire, il a procédé à des interviews auprès de responsables de l'industrie du cinéma («major film studios, independent production companies, top product placement agencies») ainsi qu'auprès de producteurs de biens et services qui ont placé leur marque dans des films, autrement dit d'annonceurs. Cette méthodologie à base d'entretiens est celle qu'a également retenue Isabelle Fontaine (2000), dans son étude intitulée « Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ? »177(*). Elle présente le fonctionnement général du placement de produit et son intérêt pour les différents acteurs : producteurs, réalisateurs, agences de placement et annonceurs. Puis, après avoir montré les spécificités du placement par rapport aux autres outils de la communication commerciale (publicité, relations publiques, sponsoring, etc.), Fontaine analyse la perception de cette technique par les entreprises ainsi que sa place au sein de leur communication marketing après avoir interrogé douze annonceurs. Ces deux études, l'une américaine, l'autre française, montrent l'existence de nombreuses différences dans la gestion des placements de produits et dans les relations entre les acteurs selon le côté de l'Atlantique où l'on se trouve. Toutefois, notre propre recherche sur le terrain et les tendances qui se dégagent dans les articles récents nous font dire que les différences vont en diminuant depuis le succès commercial du film Les Visiteurs II. Hasard ou coïncidence, il est trop singulier pour ne pas être noté que les premières études publiphobes contre le placement de produit ait eu lieu à ce moment de l'histoire du cinéma français. III- Les études réalisées par des mouvements de défense des consommateurs Nous en avons trouvées deux particulièrement intéressantes : l'une est française et conduit à la conclusion que le placement est « une publicité clandestine, déguisée et agressive », l'autre est américaine et s'intéresse uniquement au placement de marques de cigarettes qu'elle considère dangereux pour la santé publique et non-éthique.
Le 26 mars 1998, deux membres de Résistance à l'Agression Publicitaire, le R.A.P., 178(*) sont allés voir au cinéma Les Couloirs du temps : les Visiteurs II. Chacun muni d'un carnet, d'un crayon et d'une lampe sourde, ils enregistrèrent le nombre et la nature des publicités glissées dans le film à l'insu des spectateurs. Selon leur décompte, Les Visiteurs II présentent au moins 64 marques ou produits clairement identifiables. " Au moins 64 ", car il peut y en avoir davantage, plusieurs ayant pu échapper lors des scènes rapides, à leur vigilance. De plus, ils écrivent : « ce chiffre ne comptabilise pas les répétitions, c'est-à-dire les marques ou produits privilégiés qui reviennent constamment dans l'action : il s'agit donc de 64 marques ou produits différents, le nombre global des intrusions publicitaires avoisinant la centaine. Ce, en 1 h 50 de projection. » En plus de ce recensement, ils procédèrent à un classement des produits placés en 6 catégories : Parmi toutes les marques placées, la catégorie de produits la mieux représentée concerne l'automobile. « Elle vient en tête avec 17 marques formant un ensemble cohérent : 4 fabricants étrangers, 4 modèles de véhicule, 1 fabricant de véhicules utilitaires, 2 loueurs de véhicules, 3 fabricants d'outillage, 2 distributeurs de carburant, 1 huile pour moteur. ...La deuxième catégorie, alimentaire, est également cohérente et comprend 15 marques : 4 aliments salés, 3 aliments sucrés, 2 boissons, 1 chaîne de distribution, 2 entreprises de restauration et livraison à domicile, 1 traiteur de luxe, 1 réfrigérateur, 1 annuaire de la restauration...La troisième catégorie - 12 produits - concerne les drogues pour le corps et l'esprit : 3 alcools, 2 vins, 1 apéritif, 1 bière, 1 boisson gazeuse à la caféine, 1 cigare, 2 modèles de téléviseur, 1 antidépresseur....Vient en quatrième place ex æquo, avec 12 produits également, la catégorie, un peu floue, des mondanités et de la réussite sociale : 1 joaillier, 1 maroquinier, 1 marque de prêt-à-porter de luxe, 2 marques de téléphone portable, 1 fleuriste, 1 parcours de golf, 1 cirque, 1 marque de bateau pour la plage et l'aventure, 1 marque de matériel de sonorisation et d'orchestre, 1 jeu de hasard, 1 produit financier....Pour la cinquième catégorie, il s'agit de 4 produits à caractère culturel : 1 revue féminine, 1 revue sur les artistes du spectacle, 1 quotidien, 1 marque de papeterie....La sixième et dernière catégorie, la plus curieuse, comprend 4 services publics : Les Hôpitaux, la Gendarmerie nationale, les Pompiers, la Poste. » Selon eux, le nombre de marques placées et leur voisinage dans le récit participent à la pression publicitaire. « Intégrés au scénario, cités dans les dialogues, ils participent à l'action et sont même vantés par les personnages. Identiques intentions pour les nombreux jeux de caméra, parfois peu soucieux d'efficacité dramaturgique, mais prompts à s'alanguir sur les logos et les produits de toutes les entreprises partenaires ". Jean-Christophe Hervé et Jean-Claude Oubbadia condamnent le placement de produit, qu'ils considèrent comme une publicité clandestine, déguisée, agressive et à fort impact pour les annonceurs : « À sept siècles de distance, les féodaux et les grands annonceurs (ceux-ci avec l'aide de leurs publicitaires liges) sont animés de la même morgue. Les premiers célébrant leurs propres vertus, et les seconds s'efforçant, sous couvert de fiction cinématographique, de nous asservir à leurs visées. De la sorte, les 1 033 447 spectateurs (selon les chiffres avancés par une certaine presse) qui seraient venus assister à la projection du film se retrouvent, de surcroît, préconditionnés à l'achat de 64 produits ». D'autres actions ont été menées par des membres de R.A.P. contre le placement de produit dans les films179(*) et l'agression publicitaire de plus en plus forte dont font l'objet les spectateurs.
Avec beaucoup de rigueur, elle analysa plan par plan les 25 plus grands succès annuels du box-office américain de 1988 à 1997, soit en tout 250 films. Elle repéra ensuite l'apparition de marques de cigarettes sous quelque forme que ce soit. Puis, elle appliqua une grille de pondération marquant l'indice de visibilité de chaque apparition. Enfin, elle évalua l'effet de la décision prise par les industriels du tabac de ne plus placer de cigarettes dans les films, en comparant les périodes 1988-1990 (avant l'interdiction volontaire) et 1991-1997 (après l'interdiction). Les résultats sont consternants pour la santé publique : - 87 % des films contiennent au moins une référence à la consommation de tabac - Au moins une marque est identifiable dans 28 % d'entre eux. Quatre marques particulières « trustent » 80 % des apparitions. Le plus grave est que la cible visée par le film (adultes ou adolescents) ne modifie pas la stratégie. Des films comme Maman, j'ai raté l'avion 2 ou Chéri, j'ai rétréci les gosses contiennent autant de référence à la cigarette que des productions destinés à un public moins jeune. Autre constat décevant, si avant l'interdiction de placer
du tabac dans les films, la proportion de films où l'acteur et la marque
de cigarette sont directement associés n'est que de 1 %, elle
s'élève à 11 % après 1990... Les auteurs de cette
étude « esquissent trois hypothèses en guise
d'explication : action délibérée des producteurs qui
feraient de la publicité gratuite pour les industriels, présence
fortuite de ces marques à l'intérieur des séquences ou
continuité flagrante d'une pratique soit disant abandonnée. Cette
dernière théorie semble être celle qui emporte la faveur
des chercheurs ». Le phénomène d'imitation de sa star préférée a été mesuré lors d'une étude réalisée, au cours du premier trimestre 2001, auprès de 632 jeunes de 10 à 19 ans en Nouvelle-Angleterre (Etats-Unis). Elle révèle que les stars de cinéma incitent leurs fans à fumer. L'étude montre que parmi les 43 stars préférées des jeunes, les deux tiers ont tenu des rôles de fumeurs entre 1994 et 1996, période choisie pour l'étude. Les stars qui fument le plus à l'écran sont Leonardo Di Caprio, Sharon Stone et John Travolta. Les recherches effectuées indiquent que plus une star fume, plus ses fans ont une opinion favorable sur le tabac et plus ils fument. La conclusion de cette étude est donc que les stars de cinéma favorisent la consommation de tabac chez les jeunes. 182(*) Pourquoi en serait-il autrement pour des produits autres que le tabac ? 3ème partie : Les réactions des spectateurs face au placement de produit Lors des première parties, nous avons tenté, entre autres, de déterminer les conséquences de l'appropriation du Placement de Produit par les professionnels du cinéma et par les entreprises industrielles et commerciales et leurs conseillers et agents. Il s'agit donc, à ce stade de notre étude, de savoir si le public accepte le placement de produit dans les oeuvres cinématographiques, y réagit favorablement et si la notoriété, l'image des produits placés s'en trouvent modifiées positivement, si les personnes soumises à un placement modifient leur comportement d'achat et de consommation. I- La méthodologie de recherche La méthodologie qualitative est parfaitement adaptée à l'étude des réactions des spectateurs face à un placement de produit. « La méthodologie qualitative est la réflexion préalable sur la méthode qu'il convient de mettre au point pour conduire une recherche. Une méthode qualitative de recherche est une stratégie de recherche utilisant diverses techniques de recueil et d'analyse qualitatives dans le but d'expliciter un phénomène humain ou social ». (A. Mucchielli183(*)) Cette réflexion préalable s'est appuyée sur une recherche documentaire approfondie 184(*) mais aussi sur six entretiens libres, réalisés auprès de spectateurs sortant de salles de cinéma diffusant les films Le Raid, Astérix et Obélix, Mission Cléopâtre et Le Boulet, ainsi que sur des forums de discussion. Egalement en guise d'étude préalable, nous avons mis en ligne un questionnaire d'enquête. L'enquête par questionnaire fermé ne satisfaisant pas notre approche qualitative, nous avons décidé d'adopter des méthodes plus adaptées à celle-ci. Pour ceux qui s'étonneront de la multiplication des techniques de collecte que nous avons utilisées, nous rappelons que notre démarche est qualitative et que « dans les méthodes qualitatives, ce qui caractérise les techniques de recueil, c'est essentiellement l'implication du chercheur dans le maniement de la technique qu'il utilise. Cette technique est un prolongement de lui-même, le chercheur est partie prenante, de l'instrument (les interviews, les observations...) » (A. Mucchielli185(*)). 1- Des forums de discussion Nous avons créé un forum de discussion, sur le placement de produit, sur le site www.respublica.fr et sommes intervenus dans des forums francophones et anglophones sur le cinéma et le « Product Placement » après les avoir identifiés grâce aux moteurs Google et Yahoo (e-group). Cette technique d'investigation est maintenant classique dans les domaines de l'intelligence économique et de la veille. Les forums et les listes de diffusion font, en effet, partie de ce qui est communément appelé le « web invisible ». Cette utilisation des forums nous a permis d'isoler des discussions tenues sur le placement de produits à partir de 1998, des sources d'information, des sites que nous ne connaissions pas, mais aussi des anecdotes sur tel ou tel film186(*), souvent malheureusement inutilisables car difficiles à vérifier, et de solliciter les visiteurs pour qu'ils participent à notre enquête par questionnaire en ligne (voir plus loin). Ainsi, par exemple, lorsque notre échantillon est apparu trop masculin, nous avons placé une requête dans les forums « loisirs » et « cinéma » du site féminin http://www.aufeminin.com. ___________________________________________________________________________ Extraits d'un forum de discussion : Ces messages ont été sélectionnés mais en aucun cas modifiés pour leur conserver leur authenticité. Nous prions le lecteur de nous excuser pour les fautes de style et d'orthographe. Il s'agit de réactions et d'avis sur le placement de produits. Pour lire d'autres échanges, voir en annexe une sélection plus complète.
Si vous n'vez pas encore vu le film le "diner de cons", il y a deux bonnes raison de courir au cinoche le plus proche de votre bécane : 1- le film est à pisser de rire (ça peut pas s'écrire PDR ?-)) 2- Les premières minutes sont un festival de Macs qui apparaissent sur les bureaux ou dans le train avec un beau portable à la pomme ouvert pendant deux minutes. A croire qu'il n'y a plus que des Mac dans les boîtes....
Il sont surtout, jusque là aux USA en tous cas, top moumoute pour ce qui est le placement de produit (Mission Impossible, Men In Black, Independance Day & the virus, Batman, Traque sur Internet et d'autres plus discrets). La France avait tendance à traîner les pieds (Le Clone où il y a des becanes en gros plans est mac free). Apparemment, ça change aussi. Mais en effet, comme dit Christophe, ils ont 5% de parts de marché dans le monde et 95% au cinoche. Monique
Depuis le temps qu'on le dit.... Neuf fois sur dix, les ordi qui apparaissent dans les films ou sur toutes publications (sauf les catalogues de PC ;-) sont des Mac.. Pourquoi ? Tout simplement parce que les créatifs à l'origine de ces films ou de ces publications, sont pour la plupart équipés de Mac et qu'ils montrent de préférence leur bécane préférée. Faut pas chercher plus loin ! Discussion déjà faite sur fcsm. Je résume : Pour Hollywood, il faut chercher plus loin. Apple prète volontiers du matériel aux compagnies de cinéma, à ceci près qu'il ne doit pas être utilisé par des méchants (à l'exception notable de Bruce Willis dans "The Day of the Jackal"). Pour ce qui est des émissions de télé ou les films français, par contre, là tu est parfaitement dedans ;-)) Yep :-) Voir sur le site de SVM Mac, l'article à ce sujet : http://www.svmmac.com/actus/avril/hollywood.html
Il y a très peu de marques qui acceptent de "prêter" leur produit quand il est mis en scène de façon négative pour son image. Le cas du 4x4 Mercédes dans Jurassic Park 2 était une exception notable. Monique Je vois pas en quoi c'était dévalorisant pour le 4x4 en question!!! T'as qu'à essayer de freiner un T-Rex avec n'importe quel 4x4, il sera déchiré en deux avant même que tu puisses l'attacher au cou de la bestiole! <;-) Je pense justement qu'ils ont fait très fort sur ce coup là (Mercedes) car c'est de l'humour (noir) et ça renforce donc nettement le message, justement! Non?
C'est en effet ce qu'ils ont fait, mais ce que je disais, relayant en fait la règle ès placements de produits, c'est qu'il ne faut pas qu'on casse le produit. Mercedes dans le cas du T-Rex, qu'on rencontre en plus assez peu sur les routes, a fait une exception. Et plsu qu'une exception puisque le film était la *première* apparition du modèle en public. Finalement, Jurrassic park 2 était un grand spot de pub pour la nouvelle Mercedes 4x4. Mais ils ne l'auraient pas prêtée sans doute si le scénario prévoyait une volée à coups de caterpillar par ex. Monique, qui n'a en effet jamais freiné de T-Rex récemment. Ben la pub était nulle, je n'avais jamais remarqué que les 4x4 fussent des Mercédès ! Et pourtant, j'aime les voitures et connais bien les différents modèles. Mais je ne suis pas un fan de 4x4 ;-)) En fait, ce sont les Macs Quadra que j'ai vus ! Mis à la sauce Unix, avec des trucs débiles pseudo-futuristes, un Finder en 3D qui a vraiment existé (j'en ai entendu parler), et la cerise sur le gateau : un gars qui parle aux héros à travers une caméra affichée sur l'écran du mac -> en fait un film QuickTime en train de se dérouler, dont on voit le curseur avancer !! Ca dépend du contexte je pense... Regarde quand même le nombre de bagnoles cassées dans les films en général, c'est souvent valorisant pour les marques, vu les pains qu'elles se prennent avant que d'exploser définitivement! (c)2002 Google ___________________________________________________________________________ La création d'un forum sur le placement de produit et la participation à des forums existants nous a permis de collecter un grand nombre d'avis sur le placement de produit. Comme, par exemple, celui de Vincent Lefebvre qui répondait à notre forum, le 2 décembre 2001, en des termes que nous avons retrouvés dans d'autres interviews : « Personnellement, ça ne me gêne pas du tout, notamment dans ces films (Tomorrow Never Dies, The Word is not enough, Back to the Future), car je n'ai pas fait attention, peut-être parce qu'on est habitué dans la vraie vie. Et je préfère largement ça à des films coupés par de la pub ! » vincent+news@vinc17.org 2- Une enquête en ligne par questionnaire fermé Dérogeant la méthode qualitative187(*), nous avons également effectué un questionnement en ligne des internautes avec un questionnaire fermé placé, le 30 octobre 2001, sur un site Web que nous avons créé ( www.chez.com/cybermercatique) et mis en alliance avec de nombreux autres sites de manière à attirer les répondants (mercannuaire.fr.st, le webring de Yahoo, cybermercatiquemag.fr.st, cepid.com, etc.) Le questionnaire composé de 12 questions a été présenté lors d'une réunion du CERIC puis testé auprès de 5 personnes avant d'être mis en ligne. Ce questionnement en ligne n'a rien d'un sondage probabiliste, l'échantillon est composé de volontaires qui sont arrivés sur la page Web du questionnaire au hasard de leur navigation ou guidés par des annonces (des accroches et des « appels à l'aide » que nous mettions sur les forums de sites à forte audience : francité, respublica, cerclo, aufeminin, voilà, etc.). On peut parler d'un échantillonnage non probabiliste ou empirique que certains qualifient « de convenance »188(*) du même type que ceux utilisés lorsque des questionnaires sont placés dans un journal, un magazine, etc. et que les répondants retournent leur questionnaire dûment rempli. Cette méthode de sondage empirique basé sur le volontariat fournit des résultats qui doivent être « interprétés avec beaucoup de précautions et, en aucun cas, extrapolés à la population tout entière ».189(*) Nous avons utilisé un outil de construction de questionnaire sur le Web (www.webdonline.com)190(*) qui permettait de poser deux questions signalétiques (ou d'identification) seulement. Nous avons opté pour une question sur le sexe du répondant et une autre sur la tranche d'âges à laquelle il appartenait. Les résultats de cette enquête en ligne par questionnaires fermés seront présentés globalement et par tris croisés selon ces deux critères. * 138 Fanny Triboulet, op cit, pp 8-9 * 139 Charlotte Duval, op cit : « De plus en plus de publicité se fait autour du film, par exemple, Nestley en partenariat avec les films : si vous achetez deux barres chocolatées Nestley, vous gagnez un pin's du dernier Walt Disney...Il n'y a pas de véritable répercussion sur les ventes...Après sur un lieu de vente, il est possible de toucher le comportement d'achat des spectateurs comme le fait Nestley. » * 140 Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995 * 141 Ainsi, selon Gary Mezzatesta, Président de UPP Entertainment Marketing «Unfortunately, there are still unethical companies around» car «tout ce dont vous avez besoin dans cette activité, c'est d'un téléphone » ( «All you need is a phone to be in this business. You can be totally unethical and still be in business» in Samuel Turcotte, op cit. * 142 Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, Honnêteté de l'information, protection des mineurs et publicité clandestine : le CSA a reçu les diffuseurs, La lettre du CSA, N°115, avril 1999 * 143 Retranscription de la présentation de l'enquête à Los Angeles « Les placements qui rapportent », Culture Pub, M6, mai 2001 : « Le cinéma aux Etats-Unis, ce n'est pas de l'art, c'est de l'espace publicitaire. Enquête aux Etats-Unis, l e pays où les produits sont les vrais stars du grand écran »... « Pour convaincre leurs clients potentiels, les agences préparent des bandes démo qui montrent la valeur d'un bon placement. On tient compte du cadrage et de la longueur du plan. Les chiffres qui s'affichent sur la Bande Démo correspondent au tarif publicitaire d'un spot publicitaire pour exposition équivalente à la même heure sur la même chaîne ». * 144 Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001. * 145 Pendant la première guerre mondiale, les studios américains se développèrent et s'installèrent pour la plupart autour de Los Angeles (Californie). Les cinq grands studios, les « big five » (Paramount, Metro-Goldwyn-Mayer, Fox, Warner, RKO) auxquels il faut ajouter trois compagnies plus petites Universal, Columbia et United Artists (société créée par Chaplin, Fairbanks et Pickford) dominèrent la production mondiale jusque dans les années cinquante au cours desquelles les « Majors » connurent une période de déclin en raison d'une loi anti-trust. Aujourd'hui sont considérées comme les Majors d'Hollywood les compagnies suivantes : MGM, Fox, Universal, Columbia, Disney Pictures et Tristar. * 146 Jocelyn Rochat, Souriez
vous êtes filmés, Webdo, 12 novembre 1998, * 147 Réponse par e-mail de Bonnie Sporn (responsable du service Films et Télévision de l'agence de placement Feature This) traduite, voir plus loin dans le paragraphe consacré aux entretiens par Internet avec des experts. * 148 Toutefois, leur rôle n'est pas toujours clairement compris par les autres cadres du studio ni par les membres de l'équipe de production. Une blague circule dans les studios : « personne dans le studio ne sait réellement ce que le département de ressources production fait réellement. On sait juste que si on a besoin de quelque chose on peut les appeler ». in Samuel Turcotte, op cit * 149 Samuel Turcotte, Gimme a Bud ! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas at Austin, 1995 * 150 Nous avons réalisé des entretiens en face à face auprès de plusieurs experts : Jean-Patrick Flandé (gérant de l'agence de placement Film Média Consultant), Géraldine Sultan (Directrice de la communication de Planet Hollywood Paris), un directeur d'une agence de communication, un directeur de marketing d'un constructeur automobile français, un comédien, un accessoiriste, un compositeur de musique de film. * 151 Ciné Live, Première, Le Film Français, etc. * 152 Traduction d'un e-mail adressé par Bonnie Sporn (responsable du service Films et Télévision de Feature This) : « notre métier consiste à recevoir les scripts des studios ou des producteurs indépendants, les lire et noter à chaque page s'il y a une opportunité pour nos clients (annonceurs), même lorsque les scripts mentionnent une marque concurrente. Par exemple, si le script indique que des personnages vont chez McDonald's, nous essayerons de leur placer Popeyes (notre client dans la restauration rapide) et nous leur proposerons de leur offrir la nourriture, les cartons, les verres, les produits, etc. Quand vous lisez un script, vous devez faire plus que de lire ce qui est écrit. Par exemple, si le script dit « la fille s'assit sur son lit dans sa chambre et lit un livre » : alors je le complète par l'idée suivante : quel poster a-t-elle sur son mur, quelles marques de soda/biscuit/alcool pourrait-elle avoir sur sa table de chevet. Pourrait-elle écouter de la musique avec un baladeur ? Peut-être porte-t-elle un T'shirt avec un des nos logos, etc... Après avoir travaillé le script, j'adresse un rapport à nos clients dans lequel j'inclus un résumé du script, les noms des producteur, réalisateur, acteurs, etc. ainsi que la liste des opportunités de placement. Alors, mes clients-annonceurs me répondent par oui ou par non (via e-mail). J'écris alors une liste (« wishlist ») et l'envoie au studio avec les propositions de placement de nos clients. Lors de la production, je suis contacté par l'accessoiriste ou le propmaster et ils viennent prendre les produits dont ils ont besoin dans nos locaux si le tournage a lieu à Los Angeles. Dans le cas contraire, nous demandons à nos clients-annonceurs d'acheminer les produits sur le lieu du tournage. Nous adressons un rapport au producteur sur tout ce qui a été envoyé et ce que cela a coûté. Ainsi, les départements des Ressources (« Production Resource Department ») peut écrire son rapport et montrer au studio combien d'économies il a réalisé. ... C'est une activité très intéressante bien que parfois frustrante. C'est un grand plaisir quand le principal personnage d'un film tient à la main la marque de soda de notre client tout en parlant, mais en même temps nous pouvons dépenser des milliers de $ de produits pour un film et ne jamais le voir en scène. » * 153 Jöel Brée, Le placement de produit dans les films : une communication originale, Décisions Marketing N°8 Mai-Août 1996, p.71 * 154 Isabelle Fontaine, op cit pp.139-140 * 155 Bernard Dubois, Comprendre le consommateur, Dalloz, 1990, p. 87 : « La théorie de la dissonance cognitive, due à Léon Festinger, suggère qu'un consommateur venant de procéder à un achat important a besoin d'informations positives destinées à le rassurer d'avoir fait le bon choix » * 156 F.M.L.- Ados,
cinéma et tabac- Allociné, Business, 01 Mars 2001,
http://allocine.com : « * 157 Marketing & Télévision, 24 rue Daniel Stern, 75015 Paris. « Marketing et Télévision a réalisé depuis 1991 près de 100 interventions sur les différents programmes de télévision et contenus audiovisuels : fiction (cinéma, policiers, sagas, séries, dessins animés, etc.), programmes d'information, programmes et divertissement, présence des annonceurs (modules-jeux, placement de produit, parrainage TV). Marketing & Télévision réalise des pré-tests et des post-tests de programmes à partir de deux grands types de techniques : - des techniques d'études sur la perception des programmes : réunions de groupe (groupes projectifs de 7 à 10 personnes), des interviews en profondeur et des entretiens semi-directifs d'une heure trente, des interviews quali-quanti (interviews de 20 minutes sur 100 à 200 téléspectateurs actuels ou potentiels, des screen-tests (projection du programme auprès d'un panel de 100 à 200 personnes en salle, par petits groupes ou individuellement) - des techniques d'études sur le contenu et le fonctionnement des programmes : l'analyse de contenu des programmes fait appel selon les besoins à des techniques sémiotiques, narratologiques, sémantiques, pragmatiques, etc. ». Pour plus de détails voir le site de Marketing & Télévision à l'URL suivante : * 158 Marketing & Télévision et Semio System, Etude sur le placement de produits au cinéma, Avril 1993 * 159 Marketing & Télévision, Note sur le placement de produits au cinéma, Société QualiQuanti, décembre 1997, http://www.qualiquanti.com/mt, p.9 * 160 Marketing & Télévision, Note sur le placement de produits au cinéma, Société QualiQuanti, décembre 1997, http://www.qualiquanti.com/mt, 10 pages * 161 Marketing & Télévision, L'approche Sémio-live en télévision, Société QualiQuanti, février 1998, http://www.qualiquanti.com/mt : « Des analyses sémiotiques en direct et en présence du commanditaire. Traditionnellement, les instituts d'études réalisent les analyses sémiotiques en chambre dans leurs bureaux et livrent les résultats à leurs commanditaires sous forme de rapports finalisés. Depuis juillet 1997, QualiQuanti et Marketing & Télévision réalisent des séances d'analyse sémiotique en présence des commanditaires intitulées Sémio-live. Une séance sémio-live consiste dans l'étude en direct d'un corpus qui est progressivement analysé devant une équipe qui peut réagir et poser des questions. L'approche sémio-live combine plusieurs avantages de divers ordres : - avantage interactif (les commanditaires peuvent intervenir en sélectionnant certains éléments du corpus, en indiquant des axes ou des hypothèses d'investigation, en posant des questions sur les analyses, en suggérant des intuitions ou des exemples qui sont par la suite formalisés ou modélisés par le sémiologue) - avantage économique..., - avantage créatif..., -avantage pédagogique.... » * 162 Daniel Bô, Comment tester un programme de télévision ?, Société QualiQuanti, 2002 http://www.qualiquanti.com/mt * 163 Isabelle Fontaine, Proposition d'un cadre théorique pour l'étude de l'efficacité de la technique de placement de produits dans les films, Actes du XVIème congrès international de l'Association Française du Marketing, Montréal, 2000, pp. 969-984 * 164 Isabelle Fontaine, Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique da la mémoire implicite et proposition d'une méthodologie, Centre de Recherche DMSP, Université Paris IX Dauphine, Cahier N°287, avril 2001, 17 pages. * 165 La mémoire implicite, théorie issue de travaux de psychologie cognitive, a été définie par Graf et Schacter (1985) comme étant révélée « lorsque la performance à une tâche est facilitée en l'absence de récupération consciente » tandis que la mémoire explicite est observée « lorsque la performance à une tâche requière la récupération consciente d'expériences passées » in Isabelle Fontaine, op cit, p.1 * 166 Isabelle Fontaine, op cit, p 6 : « La proéminence est la capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur. ..Elle est caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs susceptibles d'attirer l'attention du spectateur : facteurs liés aux caractéristiques de la marque (taille, couleur, vivacité, etc.) et à sa mise en scène (type de plan..) * 167 Jean Antoine Corbalan, Ponctuer un parcours d'enseignant-chercheur au Céric, Céric, 2002 * 168 http://www.kinoweb.de/film97/TomorrowNeverDies/ * 169 Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998 * 170 Traduction du texte original écrit en suisse allemand * 171 Nous tenons à remercier Rolf Schoch qui nous a adressé les résultats de son sondage par courriel. Dr Schoch + Partener WI.SO, Einsielerstrasse 143, CH-8810 Horgen, www.wiso-schoch.ch * 172 Jean-Marc Léger, Le placement de produit, Legermarketing.com, mai 2000 * 173 Cristel A. Russel, Toward a Framework of Product Placement : Theoretical Propositions, in Isabelle Fontaine (2000) * 174 Denise E. Delorme, The Meaning of Product Placements to the Motion Picture Audience : A Focus Group Study, Master of Arts, The University of Georgia, Athens, Georgia, 1991, 102 pages * 175 Denise E. Delorme, Brands in films : Moviegoers'Experiences and Interpretations, Doctor of Philosophy, The University of Georgia, Athens, Georgia, 1995, 312 pages * 176 Samuel Turcotte, Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement Industry, The University of Texas,Austin, 1995* 177 Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises, Actes du colloque marketing du cinéma, Laboratoire de Recherche en Audiovisuel LARA, Université Toulouse Le Mirail, 27-28 janvier 2000 * 178 Jean-Christophe Hervé et Jean-Claude Oubbadia, Publicité clandestine au cinéma : étude d'un cas, R.A.P., Echos n°21, août 1998, http://www.antipub.net/rap/rapechos.htm* 179 Robert Heymann, Devant une queue de cinéma, R.A.P., Echos n°21, août 1998, http://www.antipub.net/rap/rapechos.htm : Au printemps de 1998, un membre de R.A.P. est allé devant le cinéma du Blanc (Indre), qui projetait Les Couloirs du temps : les Visiteurs II. Il a distribué aux spectateurs qui faisaient la queue un petit tract réalisé par lui-même, intitulé " Les Envahisseurs " : " Vous ne vous intéressez pas à la PUBLICITÉ. Les PUBLICITAIRES, eux, s'intéressent à vous. Dans les rues, sur votre propre vêtement, sur les routes, à la télévision et dans bien d'autres lieux, la PUBLICITÉ investit vos esprits. Vous avez aimé Les Visiteurs I, avec sa dizaine de PUBLICITÉS, vous aimerez donc 6 fois plus Les Visiteurs II, avec environ 60 PUBLICITÉS. Mais tout cela est vraiment sans importance et ne mérite certainement pas ces quelques lignes. Bonne soirée ! " Le tract était signé R.A.P. (avec l'adresse). Bon accueil du public, mais le directeur du cinéma, visiblement, boudait »* 180 Sargent J. D. et Coll. Lancet 2001 ; 357 : 29-32, in Medisite.fr, 12 janvier 2001 * 181 Antoine Duplan, Fume c'est du Hollywood light, Webdo.ch, 2 mars 2000 * 182 Pour lire d'autres études et le projet « Les films libres de fumée » de Stanton A. Glantz, PhD, Professeur de médecine à l'Université de Californie, San Francisco : movies@medicine.ucsf.edu, Ecole d'UCSF de médecine, BP 0130, San Francisco CA 94143-0130, ou : Smokefreemovies.ucsf.edu * 183 Alex Mucchielli (sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives, en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, p. 129 * 184 La recherche documentaire n'a jamais été abandonnée, soit pour approfondir des sujets au fur et à mesure de l'avancement de nos travaux, soit pour actualiser des sujets que nous avions traités. Une véritable veille a été mise en place grâce à l'utilisation d'agents intelligents que nous avons téléchargés sur les sites www.agentland.fr et www.copernic.com. Une recherche bibliographique classique en bibliothèques, sans a priori disciplinaire, fut complétée par une recherche sur Internet de sites de contenu, d'ouvrages, d'articles, de thèses, de listes de diffusion (mailing lists) et de forums de discussion (newsgroups). En ce qui concerne les informations recueillies sur le Web, nous avons pris la précaution de ne retenir que celles émanant d'organismes, publics ou privés, français ou internationaux, reconnus pour la qualité de leur travail et/ou de les vérifier en les croisant et en examinant la méthodologie employée. Pour recenser les sites Web intéressants, nous avons utilisé les moteurs et les annuaires de recherche classiques (Altavista, Google, Yahoo, etc.), mais aussi des métamoteurs (Copernic Pro, Glooton, Kartoo, etc.). Nous avons également tenté de recenser les sites les plus intéressants en matière de contenu cinématographique. Ces sites sont actuellement référencés dans la rubrique Cinéma de l'annuaire « Mercannuaire » que nous avons construit : http://www.mylinea.com/cybermercatique (ou http://www.mercannuaire.fr.st) Dans cet annuaire, figurent également dans la rubrique « Recherche Documentaire sur le Web », les outils de recherche de sites, d'ouvrages, de thèses, d'articles, de forums de discussion et de listes de diffusion que nous avons utilisés dans notre recherche. C'est grâce à eux que nous avons isolé, entre autres, les travaux de Samuel Turcotte, disponibles en ligne, et ceux de Denise E. Delorme que nous avons obtenus grâce aux prêts inter-universitaires. * 185 Alex Mucchielli (sous la direction de), Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales, Armand Colin, 1996, pp 184-185). * 186 Extraits de notre forum sur respublica.fr : « Depuis Le gendarme et les extra-terrestres, film pourtant pas très récent, il y a une profusion de publicités ! Notamment lors de la scène de la kermesse où les flics patrouillent et sont littéralement abrutis par tous les slogans publicitaires que hurlent les sponsors à tout va ! Ca dure plusieurs minutes et les publicités sont très explicites. En plus, ça n'apporte rien à l'intrigue ...Patrice ( bulat@free.fr), le 2 décembre 2002. Message suivant : « Et moi qui croyait que le grand précurseur était The blues Brothers : 1980 contre 1978 our Le Funès ! » Vincent Fournols vicent@fournols.org Lumière sur le Cinéma : http://www.lumiere.org Message en réponse : « Pour ma part, il me semblait que c'était Bobby Deerfield (1977) qui avait fait un grand pas en matière de placement publicitaire : une histoire de cendrier ». David N.A. Mathieu http://perso-club-internet.fr/dnam/index.htm Message suivant : « En parlant de Martini, ce n'est pas dans Jamais plus jamais que l'on a ce dialogue : Ellle = « je vous ai mouillé ». James Bond = « Oui, mais mon Martini est resté sec ». Stephane Ninin (stefnin.nospam@yahoo.fr) Message suivant : «Wayne's World a une scène où toutes les pubs sont montrées en deux minutes et de façon très habiles». Sam, Spim2be3-lagaf@SPAMifrance.comSPOUM * 187 Celle-ci n'acceptant pas les entretiens directifs donc encore moins les questionnaires fermés. * 188 F. et G. Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, Tome1 : les études commerciales, Techniplus, 1991, p 71. * 189 Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Market. Etudes et recherches en marketing, Fondements Méthodes, Nathan, 1993, p. 180 * 190 Nous avons l'assurance que les répondants n'ont pas pu remplir le questionnaire plusieurs fois de suite. Webonline place un cookie dans l'ordinateur utilisé par le répondant ce qui interdit toute possibilité d'utiliser une autre fois le même ordinateur pour répondre au questionnaire. Nous avons donc la certitude d'avoir une centaine de questionnaires remplis par des personnes différentes. |
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