Memoire Online - Le placement de produit dans les films cinématographiques

Le placement de produit est le résultat d'une collaboration entre plusieurs professionnels :

Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire de la communication publicitaire à son profit et en supporte la charge financière

Selon Rolf Schoch^62(*), « Les produits les plus fréquemment placés sont avant tout les voitures (par exemple, BMW, Mercedes, Audi, Porsche, Alfa Roméo), les montres (par exemple, Omega, Roleix) et les boissons (Coca Cola, Johnny Walker, Smirnoff) mais aussi des produits comme des ordinateurs (Apple), les machines à laver (Miele), les lunettes de soleil (Ray Ban), les téléphones portables (Ericsson Handy) et les vêtements. Des raisons sociales peuvent également être placées (McDonald's, Avis), des villes (New York, San Francisco, Paris, Hamburg) et des pays (La Thaïlande) ».

Pour certains annonceurs, le placement de produit dans les films apparaît comme une forme de communication originale qui présente de nombreux avantages.

Le placement de produit présente, pour les annonceurs, de nombreux avantages ^63(*):

- la modicité de la mise initiale et le retour sur investissement souvent très élevé, notamment au travers d'un effet de boule de neige qui peut permettre d'en bénéficier pendant plusieurs années. Rappelons que le ticket d'entrée pour apparaître dans une production française est de 20 000 FF, la fourchette de prix se situant entre 20 000 et 200 000 FF. Selon Joël Brée ^64(*): « Retirer 1 million de francs d'une campagne de publicité dont le budget s'élève à 20 ou à 30 millions de francs ne changera guère l'efficacité de celle-ci ; par contre, si on utilise habilement cette somme prélevée de manière à ce que le produit apparaisse dans une dizaine de films, on bénéficiera à la fois de l'effet de répétition et d'un nombre de contacts moyen très élevé ». Le placement de produit n'est donc pas réservée aux gros annonceurs. De nombreuses PME le pratiquent. Cet avantage est toutefois moins clairement exprimé aux Etats-Unis, des écarts d'investissement étant fréquents. Certains annonceurs payent des millions de dollars tandis que d'autres s'arrangent pour que cela ne leur coûte presque rien comme The Coffee Beanery dans Deep Impact qui n'a donné que 20 tasses vides « Beanery »^65(*). Un simple placement de produit dans une scène, aux Etats-Unis, peut coûter plus de 25 000 $. Le fait qu'un acteur utilise le produit dans la scène nécessite un budget de plus de 100 000 $.

Titre du Film	Marque placée	Investissement en dollars
License to kill	Lark cigarettes	350 000 $
Superman II	Marlboro cigarettes	42 500 $
Supergirl	Eve cigarettes	30 000 $
Le Flic de Beverly Hills	Lucky Strike cigarettes	5 000 $
Cop 7	Lucky Strike cigarettes	5 000 $

- Le nombre moyen de contacts hors vidéo qui a été estimé pour un long métrage, en France, à 38 millions de contacts^68(*). La couverture est bien plus importante lorsque le film est un succès international. Mc Donald, Coca Cola, etc. ont su utiliser le placement de produit dans les films pour acquérir une notoriété internationale et se développer géographiquement.^69(*)

- La durée de vie du placement. Ainsi, pour Marsha R. Levine de l'agence de placement américaine A. List Entertainment : « Les placements de produit sont vus un nombre incalculable de fois : les films sont diffusés sur le câble, dans les avions, en location de vidéos. Ce sont des films qui existeront toujours. Donc, le produit de placement est une forme de publicité indélébile »^70(*) Johannes Schultz, responsable marketing de BMW, déclarait, dans le même esprit, après l'entrée de BMW dans les James Bond, que le placement de produit était « comme des soins d'image à long terme pour BMW ». En conséquence, certains considèrent que le placement de produit est particulièrement bien adapté pour les produits qui ne changent pas ou très peu au cours du temps, par exemple les produits alimentaires solides ou liquides (yaourts, sodas, alcools, etc.)

- Les effets sur l'image : les consommateurs s'identifient aux héros et s'approprient leurs objets. Le potentiel de sympathie des personnages bénéficie à la marque placée. Comme l'a déclaré Jim Mac Dowell, vice-Président du Marketing de BMW, parlant de l'association avec James Bond : L'intrigue, le charisme et la popularité de James Bond est un complément idéal à la marque BMW. Tous les deux possèdent un pedigree international et nous apprécions cette identification globale ».

- La mise en valeur des éléments techniques, esthétiques, mécaniques d'un nouveau modèle. Dans le film Taxi, des zooms répétés sur l'avant large de la 406 donne de l'importance au design axé sur cette partie du véhicule, « au profil distingué et équilibré du véhicule (lui donnant sans cesse une allure de voyageuse) ». L'intérieur du véhicule était filmé de manière à faire découvrir au public tous attributs du confort.^71(*)

- Le placement de produit permet des repositionnements. Marsha R. Levine, op cit, donne l'exemple de Seven Up « qui voulait passer d'un positionnement de boissons pour les femmes de 40 ans à un positionnement beaucoup plus jeune. Nous les avons placé dans plusieurs séries comme Friends et dans des films qui touchent particulièrement la cible jeune ».^72(*) Autre exemple : Evian qui souhaitait faire évoluer son image d'eau minérale plutôt généraliste vers celle d'une alliée pour la minceur a placé sa marque dans le film J'ai faim.

- Les producteurs d'alcool et de tabac interdits de publicité, en France, à la télévision et au cinéma par la loi du 10 janvier 1991, dite loi Evin, sont intéressés par le placement de produit : rien ne peut empêcher un réalisateur de placer de tels produits dans un film. Selon Charlotte Duval^73(*), gérante de la société Ciné Régie, «Il n'y a pas de loi réglementant le placement de produit les films. Rien n'interdit aux producteurs de faire fumer ou boire leurs acteur...Je ne vois pas d'évolution à venir dans la réglementation, il n'y a pas de limite à fixer, le réalisateur à tous les droits ». Aux Etats-Unis^74(*), les industries américaines du tabac et du cinéma auraient passé quelques 1 500 accords secrets depuis une dizaine d'années. C'est ce qu'affirment Stanton Glantz et Curtis Mekemson, les auteurs d'une étude parue dans la revue Tobacco Control. Malgré les accords et les promesses de l'industrie cinématographique américaine^75(*), le placement de marques de tabac est « plus élevé qu' auparavant » (Marlboro arrivant en tête). Les deux auteurs de l'étude citent en exemple Eddie Murphy et Jim Carrey, respectivement dans Le Flic de Beverly Hills et Fous d'Irene. De plus, selon l'étude, 80 % des cigarettes vues dans les films sont fabriquées par la société Philip Morris.

- La couverture est internationale. Comme le dit Julie Weinhouse, Gérante de l'agence de placement américaine Hero Product Placement Inc, « le placement de produit permet aux marques d'obtenir une visibilité mondiale et ceci pour un budget très inférieur à un spot publicitaire de 30 secondes »^76(*)

- L'impact est élevé lors du passage en salles comme lors de la diffusion à la télévision. Selon Linda M. Swick, Présidente de l'agence de placement américaine International Promotions, « D'après les études qui ont été faites quand quelqu'un regarde la télévision, son niveau d'attention est de 20% au moment de l'écran de publicité. Mais il est de 80 % lorsque le spectateur regarde une série ou un film. Donc si vous faites un placement de produit visible et audacieux, il est plus que probable que ça aura un impact sur le spectateur bien supérieur à celui d'une publicité »^77(*)

- C'est un moyen de communication original qui peut compléter les autres actions publicité plus classiques, dont le public est souvent saturé, dans le cadre d'un mix de communication. La baisse de l'efficacité de la publicité classique, conséquence de la saturation des grands médias, a conduit des entreprises à chercher de nouveaux outils de communication.

- Selon Isabelle Fontaine^78(*) : « les principaux apports de cette technique pour l'annonceur proviennent du contexte dans lequel les marques apparaissent : un film de fiction. Ce dernier est, en effet, caractérisé par les facteurs suivants : il s'agit d'un contexte non commercial qui représente pour le spectateur-consommateur une situation agréable, de consommation expérientielle et qui bénéficie d'un public attentif et fortement impliqué dans la visualisation du film ». Un avis que l'on retrouve dans les propos d'Olivier Bouthillier, directeur de l'agence de placement Marques et Films : « La séance de cinéma représente un moment privilégié pour s'adresser au spectateur qui, venu se détendre et prendre du plaisir, a abandonné toute agressivité. Captivé, il s'identifie au personnage et mémorise inconsciemment les vêtements qu'il porte, le whisky qu'il boit, la voiture qu'il conduit... »^79(*)

- Le placement rend possible l'accès à des médias puissants : le cinéma, la télévision, la diffusion vidéo dont les qualités et les avantages^80(*) sont, en outre, complémentaires dans le temps : - pour le cinéma : audience jeune, aisée, urbaine, attentive, disponible, très fort impact, etc.,- pour la télévision : valorisation de la marque, puissance et couverture, etc., - pour la diffusion vidéo : durée de vie, etc.

- Il s'agit d'un investissement bon marché. Si l'on considère qu'un long métrage obtient en moyenne 38 millions de contacts sur 60 mois et que le budget de placement moyen est de 250 000 FF (38 112 euros), le CPM (Coût pour mille contacts) sur 60 mois est d'environ un euro seulement.

Par exemple, dans le film Les Visiteurs, Jacquouille-la-fripouille refusait de repartir au Moyen-âge avec Godefroy de Montmirail en s'exclamant : « Je ne pars plus Messire. Tu peux rester aussi. J'ai un antidote contre le pourrissement ». Il prenait le tube de dentifrice et mettait de la pâte sur une brosse à dents : « Y a point de pourrissement qui résiste avec la pâtes à dents. C'est du diamant ». Il montrait alors la boîte Email Diamant . Ce placement mis en oeuvre par Film Media Consultant a coûté 200 000 F. à l'annonceur et lui a rapporté en notoriété et en sympathie. Ainsi, la société Email Diamant a réalisé un sondage à la sortie des salles projetant les Visiteurs. Ce sondage gratifia la marque d'un 15% de reconnaissance spontanée (contre 80% pour Chanel, 70 % pour Renault et 30 % pour Courtepaille) . Grâce au film, la marque a rajeuni son image auprès des jeunes. En outre, le placement a permis de doubler les ventes de ce dentifrice à la sortie de film. On estime à 14 millions le nombre de spectateurs qui ont vu les visiteurs au cinéma. Une fois que le film aura achevé sa vie en salles, la vidéo et les diffusions successives à la télévision lui promettent une audience totale de 55 millions de personnes. Le coût pour mille contacts, le CPM, sera de 3,636 FF, soit un peu plus de cinquante centimes d'euro.^81(*)

Par ailleurs, l'obtention de nombreux de ces différents avantages, lors d'une même opération de placement de produit, est parfaitement possible contrairement à une campagne de publicité qui ne poursuit généralement qu'un seul objectif à la fois : faire connaître, faire aimer ou faire agir. Lors d'un entretien en ligne^82(*) avec le responsable marketing qui a placé le marque Itinéris dans le films Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre, il est apparu que les avantages recherchés étaient : « de toucher une cible large pour ne pas dire de 7 à 77 ans, ..de renforcer notre notoriété auprès de tous les publics ...de profiter du fait que notre marque (Itinéris) porte le nom d'un des personnages ce qui est peu courant, ...d'être présent dans un film qui rassemble des acteurs ayant une forte notoriété et donc un fort impact sur l'ensemble de notre clientèle en raison de son succès. Enfin, lors de ce film, nous avons même pu glisser des caractéristiques de nos services... ».

- l'incertitude quant à la carrière du film et à l'importance de l'audience totale, celle-ci dépendant du nombre d'entrées dans les salles, l'audience télévisuelle pour les films exploités sur Canal +, les chaînes de télévision hertzienne, les ventes à l'étranger et l'exploitation vidéo. A ce sujet, Laurent Creton ^83(*) s'interroge lui-même : « Qu'est-ce qui fait qu'un film a du succès ? Voici la question alchimique...Or, la réussite d'un film ne se laisse pas facilement enfermer dans des schémas explicatifs. Généralement, on se borne à constater que c'est la rencontre, sur une période, entre une oeuvre et un public ».

- L'improvisation de certains intervenants : le placement est rarement géré par le producteur lui-même. Il l'est plutôt par le directeur de la production et/ou le décorateur qui recherchent des prestations ou des financements de façon pragmatique au gré du tournage sans véritable réflexion sur l'efficacité du placement pour l'annonceur.

- Le peu de respect pour les annonceurs chez certains réalisateurs^84(*) qui au nom de la liberté d'expression peuvent choisir leurs accessoires comme ils l'entendent et utiliser les marques sans se soucier de les valoriser. Cette tendance très française à privilégier plus l'art au commerce a provoqué, dans le passé, de nombreuses annulations de contrats de placement après visionnage. Par exemple, Colgate a jugé après visionnage de « Ma vie est un enfer » de Josiane Balasko que les dents pourries du dentiste étaient peu compatibles avec l'image du produit. Autre exemple : Amora qui n'a pas compris pourquoi la mayonnaise servait à remplir un casque de CRS dans « Mes meilleurs copains » de Jean-Marie Poiré. Frédéric Brillet et Sylvain Courage (Capital 95) écrivait : «Coca-Cola qui avait autorisé un peu trop vite Oliver Stone à utiliser ses spots dans « Tueurs-Nés » a fait marche arrière lors de la sortie du film : le sang y coulait à flots plus que le soda ».^85(*)

- La planification du placement est à faire longtemps à l'avance, au moins le temps entre la rédaction du scénario définitif et la sortie du film en salles, soit généralement plus d'un an.

- Le placement de produit est peu efficace lorsque la marque n'est pas connue. Hormis lorsqu'il s'agit d'un lancement d'un nouveau modèle d'une marque connue, par exemple, le nouveau modèle de BMW, le placement de produit est peu adapté en période de lancement commercial. Selon Gilles Lugrin^86(*), le placement de produit n'est pas le meilleur moyen de lancer un nouveau produit à moins que ce dernier soit une nouveauté technologique. Ainsi, se plaçant d'un point de vue très original, il écrit : « Le product placement constitue une stratégie de récupération d'images de produits de grande notoriété, ...une stratégie de starisation (les produits étant les stars). Pour bénéficier de cette publicité gratuite, ces derniers (les produits) doivent détenir deux attributs : bénéficier d'une forte notoriété, incarner un symbole, une idée universellement reconnue et fortement connotée ».

Ces écueils justifient la nécessité pour un annonceur de suivre une méthodologie rigoureuse.

Les avantages et les inconvénients que nous venons de présenter sont-ils perçus comme tels par les annonceurs eux-mêmes ? Pour répondre à cette question, Isabelle Fontaine ^87(*) a mené des entretiens semi-directifs auprès des responsables du placement de produits de douze entreprises : ADA (+AVIS), BMW, Boucheron, Canon, Citroën, Lacoste, Motorola, Perrier, Peugeot, Rover, Seita, Yop (+Schweppes). A l'aide d'une analyse de contenu thématique, elle put ainsi mettre en évidence les avantages et les inconvénients perçus du placement de produits dans les films ce qu'elle résuma dans le tableau suivant :

Les avantages et les inconvénients perçus par les annonceurs

Avantages	Etape dans la gestion de la communication par les entreprises	Inconvénients
Exposer les spectateurs au produit - Véhiculer des informations ou un message sur le produit ou la marque - Accroître la notoriété - Donner une image positive du produit ou de la marque - Stimuler l'achat ou développer un nouveau comportement - Conforter les consommateurs dans leur achat	Définition des objectifs
- Peu coûteux	Budget
Propriétés de l'univers du cinéma Une communication plus discrète Exploitation du placement de produits dans la communication traditionnelle	Elaboration de la stratégie	- Faible contrôle du message
	Mise en oeuvre	Incertitude sur le succès du film Risque de placement coupé au montage Association d'une autre marque ou à un autre personnage Le réalisateur est maître du film La production peut se procurer les produits malgré l'avis de l'entreprise
	Evaluation de l'efficacité	Difficulté ou impossibilité de mesurer l'efficacité d'une action de placement Pas d'outil de mesure Etudes difficiles à mettre en place

Les résultats de cette étude vont dans le sens de ce qui est écrit dans la littérature sur le placement de produit. On y vérifie que les annonceurs apprécient cette technique parce qu'elle leur « permet, tout en poursuivant les mêmes objectifs de notoriété, d'image ou de comportement, de s'adresser à leurs consommateurs potentiels de manière très différente de ce qu'elles peuvent faire dans la communication traditionnelle. Il s'agit d'une technique de communication discrète qui permet d'associer une marque à l'univers valorisant du cinéma .. et d'un moyen de communiquer jugé peu coûteux »^88(*).

En matière d'objectifs, les trois principaux en matière de communication publicitaire (notoriété, image, comportement) seraient donc atteignables grâce au placement de produit.

Dans une réponse par e-mail, le 19 avril 2002, Gilles Lugrin^89(*) répondait à la question « Pensez-vous que le placement de produit ait une influence sur le comportement d'achat ? » de la façon suivante : « Plus que pousser à l'achat, il doit considérablement réduire les dissonances cognitives^90(*). En d'autres mots, il vient confirmer le choix qui a été fait et renforcer l'image de marque du produit et sa notoriété, etc. ».

Autrement dit, en plus d'être une communication informative et persuasive, le placement de produit peut-être utilisé dans le cadre d'une communication post-achat, de rappel ou d'après vente notamment pour rassurer les acheteurs sur la pertinence de leur choix.^91(*)

Contrairement aux USA où le producteur possède la haute main sur le film, en France, c'est le réalisateur qui détient la propriété intellectuelle de l'oeuvre. Personne ne peut contraindre un auteur à faire figurer tel ou tel produit dans son film et de telle façon. Même si un accord a été conclu, il a parfaitement le droit de couper la scène où la marque apparaissait ou même de proposer au final une utilisation dévoyée de celle-ci...

Depuis plusieurs années, la nécessité d'une méthodologie rigoureuse est connue des professionnels. Au début des années 90, on pouvait lire dans Ciné Finances Info^92(*) : « le placement de produits peut devenir un vrai outil de communication, un média supplémentaire utilisé de façon régulière par les annonceurs » souligne-t-on chez Carat Cinéma (centrale d'achat d'espaces qui propose à ses clients des placements de produits sans le faire directement) : « mais à une seule condition : que l'on ne fasse pas tout et n'importe quoi et que l'on établisse pour chaque scénario un cahier des charges précis ».

La première erreur à ne pas commettre est de laisser le réalisateur libre d'utiliser comme il l'entend la marque ou le produit qui fait l'objet d'un placement. L'annonceur ne maîtrise ni le contexte du message (le film), ni son contenu, le rôle que jouera son produit. Cette différence avec les Etats-Unis oblige donc l'annonceur français à être plus vigilant encore. Il ne faut pas hésiter à refuser de prêter du matériel ou d'aider financièrement un film si celui-ci risque de nuire à l'image. Comme l'écrivent Brillet et Courage ^93(*), « Rien ne peut empêcher un metteur en scène d'imposer tel apéritif ou telle cigarette dans son film... mais même ces marques « maudites » épluchent le scénario avant de se lancer dans l'aventure. « Fournir des bouteilles qui seront dégluties au goulot dans une scène de bagarre ? Jamais ! » tempête Alain Rouleau , directeur des RP des Champagnes Piper-Heidsieck. Chez Renault, Marie Christine Verrat a refusé un scénario où la voiture ne résistait pas à une chute spectaculaire. Cela faisait mauvais effet ».

La sélection des scénarios doit être méthodique. Ainsi, selon la chargée de relations publiques Cinéma de Renault^94(*), « Lorsque les véhicules de la marque Renault sont sollicités par un réalisateur , je vérifie que le scénario correspond à notre image de marque...Nous lisons l'intégralité des scénarios qui nous sont envoyés et des fiches de lecture sont réalisées pour chacun d'eux. Elles mentionnent la présence de véhicules dans les films, leur type et les circonstances dans lesquelles elles apparaissent. Cela permet de vérifier, dans les scénarios, la bonne image de la voiture et la cohérence avec l'utilisateur....Le but de ces fiches est d'éviter les apparitions négatives, par exemple pour un brasseur d'associer son image à celle d'un alcoolique ! Mais, Renault s'abstient de juger le scénario sur le fond ».

Etant donné qu'un annonceur ne peut pas avoir de politique de communication claire et cohérente s'il se contente de répondre au cas par cas aux demandes des maisons de production, il est souvent recommandé de confier le placement de produit à une agence spécialisée.^95(*)

7 conseils pour apparaître dans un film :^96(*)

Contactez toutes les agences spécialisées car elles travaillent en exclusivité

Misez sur des valeurs sures : sur 100 films, seule une vingtaine dépasse la barre des 500 000 entrées en salle

Ne soyez pas pressé : délai de 6 mois à un an entre la proposition faite par l'agence et la sortie en salle

Formalisez les engagements : le contrat doit décrire précisément les scènes où le produit sera présent

Valorisez votre participation si vous prêtez ou donnez du matériel

Payez après résultat : vous n'êtes pas à l'abri d'une coupe au montage

Communiquez en créant l'événement et en faisant savoir que vous êtes dans un film

L'annonceur doit toujours vérifier que sa marque et/ou ses produits sont correctement mis en valeur, plus encore si des marques concurrentes sont également présentes. Ainsi, le responsable Marketing de Peugeot a déclaré, à la fin du montage de Taxi 1, « avoir vérifié que le film donnait toujours une bonne visibilité et une image positive de la voiture ». Le fait que les Mercedes ne présentent pas de faiblesse dans le film ne l'a pas gêné dans la mesure où l'image de Peugeot était rajeunie et le modèle 406 apparaissait comme le symbole national en matière de sécurité, de confort et de technologie. Peugeot se distinguait, en outre, bien de Mercedes, le film plaçant Peugeot du côté des « gentils ».

L'annonceur (ou son agence de placement) peut éventuellement intervenir auprès du metteur en scène pour introduire son produit dans le film.

Par exemple, Ciné-Régie a négocié pour l'annonceur Gym body un placement de produit dans le film « Hercule et Sherlock » de Jeannot Swarc. Ainsi, a été ajoutée à la demande de Gym Body, la scène dans laquelle Richard Anconina, personnage faisant très attention à son corps, utilise un appareil Slendertone. Christophe Lambert, son coéquipier avec lequel il est en conflit permanent, n'hésite pas, lors d'une altercation, a monté l'intensité des ondes électriques. Ce film avait été choisi par l'annonceur pour sa cible famille et le ton comédie du film. La marque a bénéficié de l'effet comique de la scène et d'une belle visualisation.

Les marques à forte notoriété sont plus souvent sollicitées que solliciteuses. Comme l'avoue la chargée des relations publiques cinéma de Renault^97(*), «nous ne faisons jamais appel à des réalisateurs car nous recevons plus de 200 scénarios par an...Le seul fait de répertorier les informations relatives aux fiches de lecture (voir plus haut) représente beaucoup de travail. Au final, nous répondons positivement à 80 % des demandes ».

Certains choix sont aussi importants pour l'annonceur que pour le réalisateur :

- le choix du film selon son public pour atteindre le coeur de cible. Le choix des marques en fonction du public-cible visé par le film est, en effet, primordial. Jean-Patrick Flandé ^98(*) considérant que « chaque film a son public » nous cita un exemple de placement : « Pour Sexy Boys qui vient de sortir en salles, on a placé des produits pour un public jeune dont une marque de préservatifs ».

- La fréquence des apparitions de la marque, c'est-à-dire la répétition quantitative qui ne doit pas déboucher sur un phénomène de saturation qui pourrait nuire à l'image de la marque mais aussi, nous le verrons, à la qualité du film donc à la notoriété du réalisateur.

Il en est de même des opérations telles que le Tie-in qu'ils doivent utiliser avec maîtrise et mesure.

Selon Fabienne Duvillier et Ursula Grüber ^100(*), le «Tie-in advertisement » (annonce collective » est « une annonce publicitaire pour plusieurs produits ou services concernant parfois différents annonceurs ». Dans le domaine cinématographique, le « Tie-in » consiste à se servir d'images du film dans ses publicités. En fait, Joël Brée^101(*) considère qu' « à partir du moment où l'image du film sert la communication du produit ou de la marque, toutes les combinaisons sont possibles : une marque peut mettre une image du film sur ses produits (Le Roi Lion sur les produits Nestlé), elle peut aussi créer un événement pour le lancement du film (des jeux avec des places offertes comme MacDonald's pour le Roi Lion) ».

Le Tie-in profite, bien entendu, prioritairement à l'annonceur qui utilisera des photos du film pour sa communication interne et/ou externe. Ainsi, Hershey, fabricant américain de friandises, a fait savoir sur ses paquets Reese's Pieces qu'il produisait la marque des bonbons préférés de E.T, l'extraterrestre. Grâce à ce tie-in, ses ventes ont progressé de 66% en 3 mois aux dépens de celles de M&M's qui avait refusé la proposition de placement que lui avait fait le producteur du film avant de se retourner vers Hershey.

Pour une diffusion large, dans les grands médias, sur les conditionnements, etc., l'annonceur devra négocier les droits de reproduction avec le producteur. Il pourra également organiser une avant-première du film avec ses clients. Cela lui en coûtera, en moyenne, 100 euros par personne invitée. Plus modestement, il offrira un billet de cinéma personnalisé au nom des clients et partenaires à qui il veut faire plaisir (prix à partir de 6 euros l'unité) dans le cadre d'une campagne de relations publiques ou de relations presse.

Cependant, le tie-in peut contribuer également au succès commercial du film lui-même, au-delà de l'apport financier du placement stricto sensu. Il s'agit, alors, d'organiser en quelque sorte un échange de bons procédés. Pour Golden Eye, Perrier a redessiné le conditionnement de ses bouteilles à l'effigie de James Bond et a, ainsi, bénéficié d'un placement gratuit.^102(*)

Le tie-in (aller ensemble) est souvent organisé dans le cadre de lancement de produit.

Ainsi dans Golden Eye, James Bond pilote le nouveau coupé de BMW et ses « girls » se refont une beauté, entre deux explosions, avec les deux nouveaux maquillages d'Yves Saint Laurent qui seront lancés, en même temps, que le film.

Comme l'écrit Carlos Prado ^103(*) : « le nec plus ultra en la matière réside dans le mariage entre le placement de produits lors du tournage et le tie-in : promotion croisée entre la campagne d'une marque, présente ou non dans le film, et celle du film lors de l'exploitation de celui-ci. Ray Ban a ainsi triplé les ventes du modèle de lunettes porté par les héros de « Men in Black » grâce à cette méthode. »

Des combinaisons originales entre le placement de produit et d'autres actions de communication (communication de rappel sur le lieu de vente ou « tie-in promotion »^104(*))

et de vente (vente jumelée ou « tie-in » sale) sont, en effet, possibles. Joël Brée ^105(*) cite plusieurs exemples innovants dont celui-ci : - « Hippopotamus a créé la formule Hippociné où pour tout dîner pris dans un restaurant de la chaîne, deux places de cinéma sont offertes.... Cette formule reconcilie l'intérêt des deux parties : c'est une opération de promotion originale pour Hippopotamus (qui s'appuie sur le chiffre important des gens qui vont au restaurant après être allés au cinéma) et pour le cinéma c'est une publicité gratuite. »

Autre exemple plus récent : en contrepartie de la soixante de véhicules fournis pour le tournage de Taxi 2, Peugeot a pu développer plusieurs opérations de promotion dans ses 450 concessions. Marc Bergetti, chef de projet Taxi 2 pour Peugeot, a donné quelques précisions : « Chaque concession reçoit des places de cinéma pour Taxi 2 et on distribue aussi des affiches. On donne également des cassettes, avec la bande annonce pour qu'elle soit diffusée dans les halls ». Peugeot a, par ailleurs, gardé trois 406 pour les exposer dans un cinéma et dans une concession automobile lors de la sortie du film. L'état major du siège a également invité, pour une avant-première, un millier de personnes au cinéma Normandy à Paris.

Cette utilisation du placement de produit comme élément d'une communication marketing est préconisée par la plupart des chercheurs et des professionnels du placement.

De nombreux métiers du cinéma sont concernés par le placement de produit : le producteur, le réalisateur mais aussi l'accessoiriste, le décorateur, l'assistant réalisateur, l'ensemblier d'extérieur, le régisseur d'extérieur, le costumier, les comédiens^106(*) et même l'attaché de presse ^107(*).

Le producteur est une personne physique ou morale qui réunit les fonds permettant de financer un film. Contrairement à ce que certains pensent, il n'est pas le seul à investir. Il fait appel à d'autres partenaires pour compléter son apport personnel. ^108(*) La loi française l'oblige, toutefois, à « mettre de sa poche 15% minimum du budget global d'un film ou de la part française en cas de co-production. Mais certains jonglent assez habilement avec les versements et les crédits pour ne même pas avoir à débourser cette somme »^109(*). Le placement de produit est un des moyens de réduire le risque financier des producteurs mais ces derniers restent, pour la plupart, très discrets quant à son ampleur. En outre, il présente d'autres avantages.

Pour les producteurs, le placement de produit est à la fois une source de revenus, une source d'économie et un outil de communication en faveur de leur film :

- Le placement réduit les risques économiques et financiers pris par le producteur. Selon Jean-Patrick Flandé ^110(*), directeur de l'agence Film Media Consultant, le producteur finance, en France, entre 15 à 30 % du budget du film. Le placement de produit représentant 3 à 5% du budget d'un film, le risque financier pris personnellement par le producteur est diminué d'un tiers à un sixième. Toutefois, dans certains films, la part financée par les placements est bien plus importante : « Ainsi, pour que James Bond conduise une BMW dans "Tomorrow never dies" (R. Spottiswoode, 1997), la firme allemande a dû verser 40 millions de dollars (240 millions de francs) à la production. Rappelons que ce film a presque été entièrement financé grâce au product placement. »^111(*)

- C'est une source de financement qui permet au producteur de boucler son budget de production et d'exploitation sans avoir à céder partiellement ses parts de négatif, c'est-à-dire son pourcentage de recettes potentielles.

- L'apport des annonceurs, lorsqu'il n'est pas financier, est en nature ou sous forme d'échanges : dons de produits (boissons, nourriture, etc.) ou des prêts (voitures, costumes, ordinateurs, etc.). Dans ce cas, le producteur fait des économies qui auront des répercussions sur le coût de production du film.

- Le placement de produit permet, dans certains cas, de ne pas perdre de temps à concevoir un accessoire indispensable à une ou plusieurs scènes. Le responsable marketing de la direction régionale de Marseille des Automobiles Peugeot^112(*) considère que le gain de temps est une conséquence positive du placement pour le producteur et le réalisateur d'un film, et explique ainsi que Peugeot ait été choisi pour le film Taxi : « c'est qu'à l'époque une 406 courait en championnat allemand de voitures de sport. Il y avait donc très peu de modifications pour avoir une voiture performante pour le film. D'où un gain de temps et d'argent pour la production (du film) qui aurait dû modifier profondément une voiture d'une autre marque ».

- Lorsque des opérations de Tie-in ou des manifestations de relations publiques et de relations presse sont financées par des annonceurs-partenaires, le film lui-même peut en tirer profit. Sa sortie est annoncée par différents moyens de communication qui touchent des cibles variées. Ces différentes opérations renforcent donc la promotion du film sans lasser le public par une communication perçue comme trop pesante. Car là est une des limites des pratiques promotionnelles en faveur des films. Comme le souligne Laurent Creton^113(*) : « L'intensification et le caractère redondant des mégapromotions peuvent induire des effets de saturation qui les rendent contreproductives....Certains segments de publics sensibles aux dimensions cinéphiliques réagissent très négativement à la grossièreté promotionnelle au point de se détourner d'oeuvres qu'ils auraient pu aborder favorablement dans d'autres circonstances....Le marketing cinématographique doit donc encore sensiblement progresser dans l'art du dosage et de la nuance, alors qu'il reste trop souvent empreint du monolithisme et des lourdeurs du hard-selling ».

Selon Joël Brée ^114(*), « la principale incertitude pour le producteur vient de ce que le paiement reste contractuellement conditionnel puisqu'il intervient en moyenne 90 jours après la sortie du film en salle et dépend de la présence plus ou moins valorisante du produit dans le film ».

Un annonceur qui estime que sa marque est mal mise en scène peut reconsidérer l'accord en l'annulant ou en renégociant la somme initialement prévue.

Joël Brée cite l'exemple de l'apport de la SED (Juvamine) dans Les Visiteurs qui fut ramené de 200 000 francs à 100 000 francs.

C'est l'une des raisons pour laquelle l'apport financier d'un placement ne constitue pas un poste à part entière dans le plan de financement d'un film. Il est généralement inclus dans la part dévolue au producteur.

Cette incertitude est forte en France dans la mesure où, pour des raisons juridiques, le producteur n'est pas le maître du jeu contrairement à ce qu'il est aux Etats-Unis.^115(*) C'est le réalisateur qui détient le pouvoir réel en possédant la propriété intellectuelle de l'oeuvre. Personne ne peut le contraindre à placer un produit dans son film, dans telle ou telle scène et/ou de telle ou telle manière. Le producteur qui a signé un accord de placement avec un annonceur, y compris avec le consentement du réalisateur, peut avoir la mauvaise surprise de voir le passage dans lequel le produit devait apparaître à l'écran être supprimé pour des raisons artistiques par le réalisateur. Pire encore pour les relations futures avec l'annonceur, le réalisateur peut mettre le produit dans une situation peu valorisante voire totalement négative pour l'image. Il va sans dire que dans les deux cas, l'annonceur refusera de verser le montant de l'apport financier négocié par le producteur.

Autres inconvénients du placement de produit : - les films à petit budget dont le succès commercial est incertain ont peu de chance d'obtenir un placement alors qu'ils auraient le plus besoin financièrement^116(*), - les films historiques notamment ceux relatant une intrigue qui se déroule dans une période antérieure au développement des marques déposées ont plus de mal à trouver des annonceurs que les comédies, les films d'action voire les films futuristes et de sciences fiction^117(*).

Le réalisateur est le responsable du tournage et de la confection du film. Autrement dit, il transforme un scénario en film. Il est également appelé metteur en scène en souvenir de l'origine théâtrale du métier. Il fixe la position et les déplacements des acteurs, leur style d'interprétation et leur gestuelle, la conception des décors et de l'éclairage ainsi que le rythme de l'ensemble ^118(*).

Les réalisateurs ont généralement besoin de produits et de marques pour créer une ambiance, pour donner du réalisme aux scènes filmées et du caractère aux personnages de leur film. Selon Tony Marshall ^119(*), réalisatrice de Vénus Beauté, « le scénario ne change pas : simplement, au lieu d'évoquer la crème X et le soin Y, d'un nom inventé, vous citez les soins Gatineau, leurs propriétés et leur mode d'application. C'est normal d'avoir le souci du réalisme. On ne rend pas le film plus commercial pour autant ». Un avis que ne partagent pas, loin s'en faut, tous les metteurs en scène, notamment les plus jeunes qui ont le sentiment que de « placer » des produits dans leur film serait vendre leur âme d'artiste au diable du commerce.

Si les marques peuvent renforcer la crédibilité et le réalisme des films, certains réalisateurs n'en sont pas moins totalement hermétiques à ces intégrations. Selon Jean-Patrick Flandé de Film Média Consultant, « les jeunes réalisateurs ont toujours peur de polluer leur film. Les anciens sont plus conciliants ». Ainsi, « Roman Polanski, Gérard Oury ou Claude Chabrol n'hésitent pas à réécrire une scène ou à ciseler une réplique pour satisfaire un annonceur » (Ciné Finances Info ^120(*)). Les mieux placés pour faire un placement réussi sont les producteurs-réalisateurs comme, par exemple, Claude Lelouch ou Alexandre Arcady parce qu'ils sont conscients des impératifs économiques tout en ayant une parfaite maîtrise de la partie artistique.

Le placement de produit n'a pas que des avantages pour le réalisateur : - un placement intéressant financièrement mais trop visible, inséré d'une façon peu naturelle, mal intégré dans le déroulement de l'action ou en trop grand nombre peut agacer les spectateurs et nuire à la qualité du film, donc à la réputation du metteur en scène.

Dans la pratique, l'assistant réalisateur est souvent l'agent de liaison entre le réalisateur et le producteur. Il décharge au maximum le metteur en scène des problèmes matériels. Aussi est-ce souvent lui qui est chargé des relations avec le service décoration.^121(*)

Dans le service décoration qui comprend le chef décorateur, l'ensemblier, le régisseur d'extérieur, etc. l'accessoiriste de plateau est l'un des personnages les plus importants en matière de placement. Il s'occupe, en effet, de la gestion et de la maintenance des accessoires jouant, c'est-à-dire manipulés, utilisés, consommés, touchés ou simplement regardés par les acteurs. L'assistant réalisateur est souvent chargé de lui procurer les accessoires dont il a besoin. Toutefois, dans certains cas, certes moins nombreux qu'aux débuts du cinéma, c'est à l'accessoiriste lui-même de se procurer tous les accessoires nécessaires dans les limites de son budget : il en achètera certains, il en louera d'autres, tentera de s'en faire prêter ou donner par des fournisseurs. Comme l'écrit Michel Chion^122(*), « La fierté de l'accessoiriste est bien entendu de trouver ce qu'il faut dans les pires conditions : soit en les faisant fabriquer, soit en l'achetant, s'il s'agit d'objets de peu de valeur, soit en le louant à des commerçants ou des antiquaires, selon des tarifs codifiés, soit en se les faisant prêter, moyennant la promesse d'une publicité, ou d'une mise en évidence de la marque ou de l'enseigne ».

Les bonnes relations qu'aura su entretenir la personne chargée du placement avec l'accessoiriste seront déterminantes. Julie Weinhouse^123(*), gérante de Hero Product Placement Inc, avoue, lors d'un entretien accordé à une journaliste et que nous avons retranscrit : « Grâce à nos relations avec la production mais particulièrement avec l'accessoiriste, ils ont choisi le Financial Times (journal dont elle a la charge). Nous leur avons simplement fourni un exemplaire et le journal a eu droit à 20 secondes d'exposition en prime time ».

Aux Etats-Unis et en France, la plupart des placements sont réalisés avec l'aide d'un intermédiaire appelé agence de placement ou placeur.

- celle de gérer l'espace à l'intérieur du film et de vendre l'espace aux annonceurs

- celle de conseiller ces deux parties et le réalisateur, voire le scénariste et les autres corps de métier du cinéma (accessoiristes, décorateurs, costumiers, etc.) afin que le producteur et l'annonceur soient pleinement satisfaits à la fin de l'opération.

Le rôle d'intermédaire mettant en contact les entreprises-annonceurs et les producteurs nécessite un travail relationnel de longue haleine et repose sur la confiance mutuelle. Comme l'écrivent Brillet et Courage^125(*) : « Grâce à leurs relations, les responsables de ces agences obtiennent à l'avance les scénarios des films et repèrent les scènes susceptibles d'accueillir les marques qu'ils gèrent ». Linda M. Swick^126(*) de l'agence américaine International Promotions décrit sa fonction simplement : « on reçoit les scénarios à l'avance, on épluche les scripts séquence par séquence. Puis on dit : tiens dans cette scène, ils auraient besoins de céréales, de sodas, de bières ou d'autres choses. »

Le placeur est chargé, par le producteur et/ou le réalisateur, de gérer l'espace à l'intérieur de son film et de vendre l'espace à des annonceurs. Jean-Patrick Flandé, gérant de Film Média Consultant, résume le rôle du placeur de la façon suivante : « on me présente les scénarii, puis j'étudie les différentes possibilités de choix de marques ; ensuite, je soumets mes choix au réalisateur et, enfin, on négocie avec les marques pour tout ce qui concerne la logistique, etc. »

Les placeurs interviennent donc en amont de la réalisation proprement dite. Ils étudient les scénarios^127(*) des films programmés par les maisons de production et tentent de prévoir l'audience du film en fonction du nom du réalisateur et de la notoriété des vedettes. Puis, ils proposent d'intégrer au script des marques et des produits au producteur, à l'accessoiriste ou au réalisateur, produits que ces derniers n'auront pas à louer ou à acheter.

Si le réalisateur est peu enclin à « placer » des marques dans son film, l'agence de placement devra tenter de le convaincre qu'un bon placement, d'une part n'altère pas son oeuvre mais au contraire peut améliorer sa vraisemblance, d'autre part favorise le financement du film et donc en assure en quelque sorte le succès.

Le rôle de conseiller nécessite des compétences dans les domaines de la mise en scène et du marketing cinématographique. Des modifications mineures du scénario pourront être proposées, avec beaucoup de diplomatie au réalisateur. A l'agence de placement, également, de veiller à ce que les placements ne soient pas trop nombreux et trop ostentatoires. Ainsi, Jean-Patrick Flandé, gérant de Film Média Consultant, auquel nous faisions remarquer le nombre croissant des marques placées dans les films américains, nous répondit^128(*) : «Tout le monde dit que dans ces films il y a trop de produits. Personne ne mémorise plus de quatre marques par film. La règle d'or est donc simple : ne pas placer plus de quatre produits par film, sinon personne ne retient ». Toutefois, cette règle d'or ne semble pas respecter par tous les placeurs y compris en France.

Pour la France, l'annuaire Bellefay, annuaire du Cinéma Télévision Vidéo^129(*), recense 8 agences de placement de produit dont cinq sont nées dans les années 90 et dont une seule est installée en Province : Cinémarketing (64).

Nom de l'agence	Activités
Casablanca	Placement de produit Sponsoring Régie publicitaire
Cinémarketing	Agence de Relations Publiques et Communication Placement de produit Sponsoring
Ciné Régie	Placement de produit Sponsoring
Film Média Consultant	Placement de produit Sponsoring Régie publicitaire
Marques et Films^130(*)	Agence de Relations Publiques et Communication Placement de produit Sponsoring
Régie européenne de Cinéma	Placement de produit Sponsoring Production Régie publicitaire
ShowCase International	Placement de produit Sponsoring
Tie in promotions	Placement de produit Sponsoring

Pour convaincre les annonceurs potentiels, plusieurs agences de placement mettent en avant leurs rôles au travers les avantages du placement de produit et ceux de sa complémentarité avec les autres outils de communication, notamment avec le partenariat et les Relations Publiques.

La Société Master Partenariat dont l'activité « Placement de Produit » est gérée par sa filiale Ciné Régie présente, dans sa cyberbrochure^131(*), le Cinéma comme un outil de communication à part entière :

« - Associer les produits à un casting prestigieux, à des situations de vie réelle,

- Optimiser le placement par les diffusions TV et la vidéo : au total 500 millions de contacts sur la vie du film.

- Avoir accès à des médias porteurs associés à la sortie d'un film : radio, affichage, presse, etc.

- Un outil de création de trafic, de promotion et de vente par la mise en place de jeux concours, primes à l'achat.

- Les RP : un outil à part entière par une avant-première ou des opérations d'incentive^132(*) : motiver la force de vente, créer des cadeaux à destination de vos partenaires et/ou clients, sensibiliser les journalistes au lancement d'un produit, d'une nouvelle campagne, etc. »^133(*)

Les agences de placement proposent, en France, deux types de rémunération à leurs clients- annonceurs : l'abonnement, la rémunération à la commission.

L'abonnement est une somme fixe versée par l'annonceur pour une période donnée, généralement un an, en contrepartie de laquelle l'agence de placement va tout faire pour convaincre les producteurs avec lesquels elle est en relation constante ou ponctuelle de faire apparaître la(es) marque(s) de l'annonceur appartenant à son portefeuille de clients abonnés.

Ce mode de rémunération est fréquent, en France, parce que les sociétés de production ont tendance à accorder une exclusivité à une agence de placement pour l'ensemble de leur film. Ainsi, Film Média Consultant avait l'exclusivité des placements dans Les Visiteurs I et II, Taxi I et II, etc.

En outre, ce système facilite l'échange marchandise (ou placement en nature), pour lequel l'agence de placement n'est pas rétribuée. Etant rémunérée par un abonnement, la participation en nature est un moyen de satisfaire les producteurs, d'obtenir l'exclusivité dans leurs films suivants et de les fidéliser. Elle oblige généralement les agences à posséder un stock de produits afin de répondre aux besoins des producteurs et des réalisateurs. Certains annonceurs se plaignent d'ailleurs que « l'accumulation des fournitures de produits dans l'année »^134(*) s'ajoutant à l'abonnement ou aux honoraires n'augmente leur budget de placement.

La rémunération à la commission est le système de rémunération qui convient lorsque l'agence de placement a pour mission de placer une marque ou un produit dans un film particulier, autrement dit quand sa mission est ponctuelle. Dans cette hypothèse, l'agence de placement perçoit une part du montant financier versé par l'annonceur au producteur. Le taux de commission le plus souvent pratiqué est de l'ordre de 30%. Cette pratique ponctuelle est la plus onéreuse pour l'annonceur.

Nous avons sollicité un rendez-vous auprès des 8 agences de placement françaises. Seul Jean-Patrick Flandé a accepté de nous recevoir le 3 janvier 2002 à Paris.

« Nous travaillons avec des annonceurs qui veulent placer leur produit dans un film. Nous avons plusieurs contrats avec de grandes marques. Nous lisons des scénarios de films puis nous proposons au réalisateur de placer certains produits dans une scène du film. Mais, attention, c'est le réalisateur qui décide où et comment placer la marque. Il place le produit à sa guise. Il n'est pas obligé de placer le produit au premier plan. Il peut aussi tronquer la marque. Si, par exemple, une bouteille d'Evian est placée, il ne va pas mettre toute l'étiquette

« Il y a donc des techniques de cadrage et de mise en scène dans le placement de produit ? »

Ce à quoi, Jean-Patrick Flandé nous répondit : « Non ! Ce n'est pas un spot de télévision ! Il n'y a pas de technique. C'est selon l'imagination du réalisateur. Il faut que le produit se place normalement dans le film. Il faut qu'il s'insère discrètement dans une séquence. Cela ne doit pas perturber la narration. Le placement se met au service du cinéma et non l'inverse ».

Dans les relations entre le producteur et l'annonceur, l'agence de placement peut aller au-delà de ses activités de conseils. Comme l'écrit Joël Brée, en faisant référence à la société Films Média Consultant, qui traite chaque année près de 80% de la production française de films, « Le placeur de produit peut faciliter les arrangements entre les parties en prenant à son compte un risque financier réel ». Ce rôle est d'autant plus nécessaire qu'il existe, « au plan financier, un décalage entre les participations réciproques : - l'annonceur ne peut payer qu'après avoir visionné le film, - le producteur veut un engagement financier ferme lors du tournage ». En conséquence, « si, au final, l'annonceur se rend compte que le produit ne figure pas dans le film ou qu'il est mal représenté, Films Média Consultant s'engage à verser à la production les sommes promises initialement par l'annonceur et qu'il refuse désormais de payer. »^135(*)

Un entretien téléphonique^136(*) avec Charlotte Duval, gérante de l'agence Ciné Régie, nous a permis d'avoir un autre point de vue que celui de l'agence leader en France. Selon elle, le placement aurait moins d'effets sur les ventes que sur l'image : « le placement de produit dans les films est une démarche visant à l'amélioration de l'image de marque et non à une influence directe sur le comportement d'achat des spectateurs. Il n'y a pas de véritable répercussion sur les ventes, les marques demandent à être présentes dans les films pour améliorer leur image. »^137(*)

* ⁶² Rolf Schoch, Product Placement : Meinungen und Einstellungen zu einer umstrittenen neuen Form der Marketingkommunikation, Jahrbuch Marketingkommunikation, 29.04.1998

* ⁶⁵ Nila Nahadi, Product Placement Information, Pros and Cons of Product Placement, California State University Fullerton, October 18, 1999

* ⁶⁶ Niki Scevak, The Evolution of Product Placement, Australia.internet.com, June 15, 2001,

* ⁶⁷ Barnet D. Wolf, Adverstisers resort to unusual tactics, creative approaches to sell products, The Columbus Dispatch, June 24, 2001

* ⁶⁸ En 1995, l'Agence CARAT estimait qu'un long métrage français pouvait générer 38 millions de contacts en 12 ans : 2 millions en salles, 8 millions lors de la première diffusion télévisuelle, 28 millions les autres fois et 30 000 en cassette vidéo. A la même époque, l'agence suisse Propaganda, spécialisée dans les placements dans les films produits par les studios d'Hollywood, évaluait le nombre de ces contacts dans une fourchette comprise entre 361 et 561 millions pour un film américain mondialement diffusé.

* ⁶⁹ Stephen Galloway, Brand Smart, The Reporter.com, Hollywood, April 30, 2002

* ⁷⁰ Marsha R. Levine, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷¹ Vulgain Amzembe, Paul Bresteau, Romain Saint-Jean et Jérôme Martinez, Le marketing cinématographique : la place des voitures au cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002

* ⁷² Marsha R. Levine poursuit : « parfois le placement de produit se transforme en véritable publicité comparative. Cela vaut de l'or. (On voit un acteur boire une canette aux couleurs de Coca Cola sur laquelle on aperçoit les première lettres du logo « Co »). L'acteur dit à sa partenaire : « finalement, j'ai envie d'un Seven Up »

* ⁷⁴ Rania Hoballah et l'Agence France Presse, Quand le tabac fait son cinéma..., Allociné,
Business, 14 Mars 2002, http://allocine.com : « Polémique. L'industrie du tabac et Hollywood auraient signé des accords secrets pour mettre en avant cigarettes et fumeurs dans les films. »

* ⁷⁵ Agence France Presse, Le tabac banni du cinéma, Allociné, Business, 13 Mai 1998, http://allocine.com : «
Suite à un accord et contre 6 milliards de dollars, le Minessota a obtenu que plus aucune marque de tabac n'apparaisse dans les films américains. Contre 6 milliards de dollars déboursés par l'état du Minnesota, les compagnies se sont mises d'accord pour ne plus jamais payer les productions hollywoodiennes dans le but de faire apparaître tout produit relatif au tabac.... Le 'Conseil de l'Industrie Cinématographique' ne peut que se réjouir de cette nouvelle après toutes les tentatives effectuées contre ce fléau. Récemment, on a pu voir Julia Roberts tirer sur une cigarette dans Le Mariage de mon meilleur Ami, ce qui avait provoqué un mini-scandale. Etant à l'initiative de ce projet plus que politiquement correct, le Minnesota a obtenu de ne plus jamais diffuser de publicités relatives au tabac, et quel que soit le support »

* ⁷⁶ Julie Weinhouse, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷⁷ Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ⁷⁸ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Le marketing du cinéma, Université de Toulouse, mars 2000, p.131

* ⁷⁹ Fanny Triboulet, Les grandes marques font leur pub au cinéma, Femme Actuelle, N°909, 25 février au 3 mars 2002, pp. 8-9

* ⁸¹ Selon l'agence suisse Propaganda, op cit, le CPM se situerait dans une fourchette comprise entre 0,17 $ et 0,28 $ pour un film mondialement diffusé.

* ⁸² Entretien réalisé sur Internet (AOL Messenger) le 6 mai 2002, avec le responsable marketing de la marque Itinéris qui a souhaité garder l'anonymat.

* ⁸³ Laurent Creton, Economie du cinéma. Perspectives stratégiques, Nathan Cinéma, 3^ème édition, 2001, p.161.

* ⁸⁴ Aurore Tysseire, Ilham Gretete, Bérengère Virmes, Le placement de marques dans les films, Université Montpellier 1, mai 2002. Extrait d'un entretien téléphonique, le 8 avril 2002, avec Isabelle Fontaine (Université Paris 9 Dauphine) : « Parfois l'annonceur va sur le tournage mais il n'a pas beaucoup de pouvoirs. En France, le réalisateur est le maître incontestable de son oeuvre. Mais ceci n'est qu'une théorie, aux Etats-Unis, car plus la marque paye, plus elle sera représentée et plus elle aura un droit de regard ».

* ⁸⁵ Aurore Tysseire, Ilham Gretete, Bérengère Virmes, op.cit. Extrait d'un entretien téléphonique, le 2 avril 2002, avec Serge Fendrikoff (ATIKA Film, Fresnes) : « Yoplait, dans Lune de Fiel, a mis son veto à propos d'une scène où une femme nue s'enduisait le corps de yaourt. Comme cela aurait pu nuire à l'image de Yoplait, la scène a été coupée »

* ⁸⁶ Gilles Lugrin, Quand la pub s'invite. Le Product Placement publicitaire..., Com.in, Le magazine d'information des professionnels de la communication, Fédération Romande de Publicité, Lausanne, FRP, 3.02, Mars 2002

* ⁸⁷ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : un outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Le marketing du cinéma, Université de Toulouse, mars 2000, pp. 137- 143

* ⁸⁹ Gilles Lugrin, sémiologue linguiste suisse, est l'auteur d'un article intitulé : Quand la pub s'invite. Le product placement publicitaire, Com.in, Fédération Romande de Publicité, mars 2002

* ⁹⁰ Norbert Silamy, Dictionnaire usuel de psychologie, Bordas, 1983, p.217 : « Etat de tension intérieure dû au fait que l'on est partagé entre deux ou plusieurs idées contradictoires »

* ⁹¹ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union, 9^ème édition, 1999, p.590

* ⁹² Ciné Finances info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances info, n°56, 3 juin 1992, pp 10-11

* ⁹³ Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp. 96-97

* ⁹⁴ Extrait de l'entretien réalisé en avril 2002, par Anne-Laurence Lonjon, in Anne Laurence Lonjon, Sébastien Salvador, Jérôme Guérin et Romain Bruccheri, Le placement des marques automobiles dans le cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002 :

* ⁹⁶ Yves Villagines, Mettez vos produits sur grand écran, L'Essentiel du Management, septembre 1997

* ⁹⁷ Extrait de l'entretien réalisé en avril 2002, par Anne-Laurence Lonjon, op cit : « Je peux vous donner les chiffres de 1996, Renault a participé à 29 longs-métrages, 79 téléfilms, 28 courts-métrages et films d'entreprise, 11 émissions de télévision et clips ».

* ⁹⁹ Traduction littérale : aller ensemble, être lié à, faire la liaison avec

* ¹⁰⁰ Fabienne Duvillier et Ursula Grüber S.A., Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, 1989, page 428

* ¹⁰² Yves Vilagines, Mettez vos produits sur grand écran, L'essentiel du Management, septembre 1997, pp46- 50

* ¹⁰³ Carlos Pardo, Marketing contre cinéma d'auteur, Le Monde Diplomatique, Mai 1998, p 28

* ¹⁰⁴ Yves Chirouze, Jean-Michel Laspéras, Victoria Metherell, Le Marketing trinlingue, Chotard Editeurs, 1992, p.169

* ¹⁰⁶ Certains acteurs ont directement des contrats avec les marques. Sylvester Stallone aurait perçu directement 50 000 $ de Brown and Williamson Tobacco en contrepartie de cinq séquences montrant l'acteur en train de fumer dans un de ses films. Par ailleurs, à la fin du tournage d'un film, il est fréquent que les acteurs reçoivent en cadeau des produits utilisés ou non dans le film.

* ¹¹⁰ Nous remercions Jean-Patrick Flandé, créateur et gérant de Fim Média Consultant, de nous avoir accordé un rendez-vous le 3 janvier 2002 dans ses locaux du 29 rue Guillaume Tell, 75 017 Paris.

* ¹¹² Anne Laurence Lonjon, Sébastien Salvador, Jérôme Guérin et Romain Bruccheri, Le placement des marques automobiles dans le cinéma, Université Montpellier 1, mai 2002

* ¹¹³ Laurent Creton, Economie du cinéma. Perspectives stratégiques, Nathan Cinéma, 2001, pp. 179-180

* ¹¹⁵ Selon M. Cohen-Séat, Directeur de la société de production et de distribution Les films du Centaure : « Le droit français accorde le Final Cut au réalisateur, il a toujours la possibilité de modifier la scène. L'auteur est propriétaire de l'oeuvre, le contrat de placement est conditionnel : la marque s'acquitte de ses engagements si le réalisateur a respecté les siens....Le doit anglo-saxon donne le copy-right au producteur », entretien téléphonique du 7 mai 2002.

* ¹¹⁶ Selon Jacques Richard, Directeur de la société de production Les Films Elémentaires : « Les petits budgets sont ceux qui ont le plus besoin de financements annexes mais les marques ne recherchent leur présence que dans les films attendus où les acteurs et le réalisateeur attirent les foules. Aussi pour le producteur, la situation est paradoxale...Cela devrait aider les petits budgets et les films d'auteurs et non pas profietr du succès des Blockbusters», entretien téléphonique du 6 mai 2002.

* ¹¹⁷ Dans le film Le 5^ème Elément, les policiers se ravitaillent dans un Mc Donald's

* ¹¹⁹ Christophe Libilbéhéty, A vos marques !, Le Nouveau Cinéma, Décembre 1998, pp. 98-104

* ¹²⁰ Ciné Finances Info, Le placement de produits : une source de financement à prendre au sérieux ?, Ciné Finances Info, N° 56, 3 juin 1992, pp10-11

* ¹²¹ Valérie Othnin-Girard, L'assistant réalisateur, La Fémis éditions, 1993, pp 84-89

* ¹²³ Julie Weinhouse, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ¹²⁵ Frédéric Brillet et Sylvain Courage, La pub clandestine à l'assaut du cinéma, Capital, Août 1995, pp. 96-97

* ¹²⁶ Linda M. Swick, interview, retranscription de l'enquête réalisée par Roxane Frias, Les placements qui rapportent, Culture Pub, M6, 6 mai 2001.

* ¹²⁷ Jocelyn Rochat, Souriez vous êtes filmés, Webdo, 12 novembre 1998,
http://www.webdo.ch/mp/mp_11/film2_11.html : « le scénario joue aussi un rôle déterminant dans la collaboration d'un studio avec telle ou telle marque. Les scénaristes ont ainsi équipé Bruce Wayne (Batman dès la nuit tombée) d'une Reverso. Parce que la montre biface de Jaeger-LeCoultre soulignait la tendance schizophrène du chevalier noir. «Le script, qui donne un aperçu de ce que seront les personnages, est un élément essentiel dans le choix d'un placement de produit. Nous évitons la science-fiction. Silver Surfer, par exemple, ne portera jamais une Ebel. Mais s'il y a un architecte dans un film, ça peut nous tenter. Pour autant que sa personnalité soit intéressante», explique Aldo Magada, directeur marketing de la firme horlogère. Autre élément à prendre en compte: la possibilité qu'un tueur porte une Ebel... «Si Clint Eastwood joue le méchant ou qu'il s'agit de Jack Nicholson dans le rôle du Jocker, ce placement reste intéressant. Tout dépend du scénario.»

* ¹³⁰ Agence de placement pour le films Le Boulet et Le Raid , deux films controversés surtout le second car considérés par beaucoup comme des longs métrages publicitaires.

* ¹³² Jean-Marc Lehu, Praximarket. Les 1000 mots clés pour maîttriser le marketing, Edition Jean-Pierre de Monza, 1996, p.153 : « Incentive : ensemble des techniques de stimulation dont l'objectif est de développer puis entretenir la motivation de l'ensemble du personnel d'une entreprise. Il peut s'agir de réunions d'informations, de jeux concours, de séminaires, de voyages, de cadeaux, etc.

* ¹³³ La société Master Partenariat et Ciné Régie ont pour références : Canal +, Toshiba, Fila, Nintendo, Renault, La Marine Nationale, Fido, Reebok, Bourgeois, Quick, Tabasco, Knorr, Kobby, Twix, Heller, Orangina, Lissac, Polaroïd, etc.

* ¹³⁴ Isabelle Fontaine, Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ?, Actes du colloque 27 et 28 janvier 2000, Laboratoire de recherche audiovisuel, Université de Toulouse, mars 2000, p.131

* ¹³⁷ Suite : « Pour les marques, l'intérêt est de redore leur image : le cinéma rend plus populaire le produit, il devient plus proche des gens....L'acteur cautionne la marque, et sans payer une grosse somme comme elle aurait dû le faire si elle avait engagé l'acteur dans une publicité à la télévision. La marque bénéficie de sa notoriété ».

Le placement de produit dans les films cinématographiques

Chapitre 3 : Les acteurs du placement

Les avantages et les inconvénients perçus par les annonceurs