Perception de l’image (branding) de la bière tembo auprès de consommateurs de la ville de Kisangani.

2.2.2. Composition de la bière Tembo

Tembo est une bière brune congolaise, dite la bière de l'éléphant (tembo). C'est une bière brune (30%) produite par les Brasseries Simba (anciennement Brasseries du Katanga) à Lubumbashi, Katanga. À Kinshasa, elle est brassée sous licence par Bracongo. Son conditionnement, en bouteille, est de 33cl et 65cl (60cl au Katanga).

Elle tire son origine de Roland Tembo, grand chasseur, en référence à la fois à son prestige et à son nom qui signifie "éléphant" en Kingwana. La gigantesque verge de Roland, qui dit-on", se confondait avec une trompe d'éléphant dans la brume matinale de la steppe" donna le surnom à ces éléphants. Dans les années 90, ce surnom rentre dans le langage courant et désigne ces grands mammifères. "Tembo" est également utilisé en swahili pour nommer des éléphants aux trompes disproportionnées.

Les brasseries Simba ont omis de dépeindre l'intégralité de la trompe de l'éléphant sur l'étiquette de la bière. Pour la stratégie marketing, la marque tient à se lier à l'image de Roland. Marc Agnelou, le directeur publicitaire de la marque, indique en 1999 que la taille numérique de la bière ne permet pas de représenter dignement une trompe qui se vaudrait équivalente à la fameuse "trompe de Roland". Il annonce même :

" Un éléphant à la trompe coupée rappelle éminemment les safaris de Tembo et se permettre de dessiner une trompe basique de pachyderme ne représente pas le chasseur, ce serait même une insulte. Symboliquement, nous avons fait le choix de couper le bout de la trompe pour rappeler à tout et à chacun l'énormité phallique de Roland. Si nous voulions représenter une trompe qui rappellerait Roland cela est impossible. D'après notre directeur de recherche ingénierie et développement, il faudrait passer de 33cl à 14L quant à la contenance pour offrir un diamètre suffisant, raser l'équivalent du Rwanda en couvert forestier tout les ans pour produire le papier nécessaire, ouvrir une usine de papeterie de 9 hectares pour fabriquer ce papier et probablement délocaliser notre marque. De plus la trompe serait tellement grande d'un point de vue graphique qu'on ne verrait qu'à peine l'éléphant sur l'étiquette, l'objet phare de notre filiale. ^44(*)

2.2.3. Promotion de la bière Tembo par la Brasserie Simba à Kisangani

La promotion des ventes se définit comme un ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant les rythmes ou les niveaux d'achat d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou leurs intermédiaires commerciaux.

* ⁴⁴ Archive de la Brasimba Kisangani