1.2. Les attentes et comportement d'un consommateur
vigilant
Le comportement du consommateur a déjà
été la préoccupation de la psychologie, la sociologie ou
encore de l'économie. En ce qui concerne le marketing, la bonne
connaissance du comportement du consommateur constitue un outil qui
déterminera les techniques commerciales et publicitaires (Kotler et al.,
2009). Depuis les années 50, de nombreuses écoles ont
développé de multiples approches : motivations, attitudes,
émotions et bien d'autres. Si ces concepts sont différents, ils
n'en sont pas moins complémentaires et aident les
« marketeurs » à y voir plus clair en ce qui
concerne le consommateur et ses comportements d'achats. Nous ne
détaillerons pas ici les théories de base sur le comportement du
consommateur, nous préférons mettre l'accent sur les
évolutions de ces dernières années. De nouvelles
préoccupations sont venues redéfinir les attentes
immédiates du consommateur, il s'agit entre autre, de nouvelles
habitudes de consommation et des exigences des clients qui désirent la
meilleure qualité.
1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation, nouvelles
attentes face au produit
Dans la société camerounaise, le produit tend
à ne plus être un simple élément de survie mais est
devenu un outil au service de la santé, du plaisir, de la socialisation,
de l'apparence physique ou de l'expression d'une certaine éthique.
L'alimentation n'a plus les mêmes fonctions strictes d'antan dans notre
quotidien. Nous prêtons un intérêt de plus en plus vif aux
aliments que nous mettons dans nos assiettes. C'est pourquoi, nous pouvons
constater que les attentes du consommateur d'aujourd'hui, vis-à-vis de
son alimentation, des produits qu'il consomme et des bénéfices
dont il peut en tirer, ont évolué.
Tout d'abord, d'un point de vue diététique,
nous nous sommes progressivement tourné vers un « model
alimentaire de la minceur », la criante de l'excès remplace
celle du manque. Ensuite, dans le monde, on peut remarquer que le consommateur
est de plus en plus vigilant en matière d'équité et de
respect de l'environnement dans les pratiques des entreprises. Les
consommateurs sont, en effet, soumis aux influences des grands courants qui
traversent la société : écologie,
sécurité, humanitaire et bien d'autres. En matière
d'alimentation, le consommateur a pris conscience que les règles
déontologiques les élémentaires n'ont pas toujours
été respectées. En conséquence, la justification
des principes éthiques du producteur tend à devenir une
caractéristique essentielle du produit consommé.
L'éthique, ensemble des conduites admises comme juste par a
société, s'impose ainsi au sein du processus de production et
s'incère, peu à peu dans le concept du produit (Lendrevie et
Lindon, 2003). En d'autres termes, sous la pression des consommateurs qui font
de plus en plus entendre leur voix, le concept de produit évolue pour
intégrer une dimension éthique. On observe donc une
sensibilisation croissante de chacun au respect des valeurs éthiques
permettant de consommer des produits sains, garantissant sécurité
et santé, et de sauvegarder l'environnement. Cet aspect des choses
nécessite de nous attarder un instant sur la dimension qualité du
produit.
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