SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE
ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
Le marché concurrentiel expose les entreprises
présentes à faire face à plusieurs épreuves
provenant du consommateur ou des principaux concurrents. A cet effet, l'outil
marketing sollicité par l'entreprise pour surmonter ces dernières
devra être capable d'y faire face et aussi être déterminant
pour le positionnement souhaité par l'entreprise. C'est ainsi que le
packaging, entant qu'élément choisi devra répondre
à toutes les attentes. Il sera donc important pour nous dans cette
section d'une part, de faire une représentation des enjeux auxquels fait
face le packaging d'un produit et d'autre part, de montrer la place et
l'importance du packaging pour le positionnement stratégique d'une
entreprise.
1. PRESENTATION DES ENJEUX DU PACKAGING D'UN PRODUIT
Le packaging d'un produit fait face à de nombreux
challenges que lui impose le marché. On note en premier lieu la
saturation des marchés qui crée un souci récurrent de
différentiation pour les produits ; puisque aucun vendeur n'est
là pour faire l'apologie du produit, c'est au packaging d'inciter
à l'achat (Singler, 2006). En dernier lieu, on peut prendre en
considération les attentes des consommateurs de plus en plus vigilants
et exigeants (dimension de la qualité). Nous commencerons à cet
effet la présentation des enjeux du packaging d'un produit par l'analyse
de la saturation des marchés et le souci de différenciation.
1.1. Saturation des marchés et souci de
différenciation
Les emballages sont l'objet de l'attention des distributeurs
et des chefs de produit. Dans un environnement de surcharge d'information pour
le consommateur, de prolifération des références dans les
magasins, et d'apparition de nouvelles extension de produit et de marque chaque
semaine, une des clés pour vendre est de faire en sorte que le
consommateur choisisse la marque en magasin parmi une rangée d'autres
alternatives (Yang et Raghubir, 2006). Les marchés de la grande
consommation ont tendance à s'uniformiser du fait de leur saturation.
Presque tous les rayons proposent au minimum deux grandes marques. Celles-ci
sont très bien implantées et se ressemblent toutes plus ou moins.
C'est au packaging d'inciter l'achat au travers d'une triple
mission (Singler, 2006):
Ø Capter l'attention alors que le produit est
noyé au sein de linéaires très confus ;
Ø Véhiculer un message clair dans le laps de
temps court qu'est celui du processus de décision en grande
surface ;
Ø Puis, convaincre l'acheteur au travers d'un
bénéfice perçu comme supérieur à ceux
proposés par les multiples concurrents.
On assiste à une situation qui conduit à une
confusion de l'offre et à une triste banalisation. Ainsi, pour se
renforcer, les grandes marques ont cherché le plus petit
dénominateur commun à leur packaging pour le rendre
planétaire. Les multinationales se sont assurées une
reconnaissance et ont fait d'importantes économies en production et en
communication.
Le packaging est un art très difficile qui sert
à différencier le produit de la concurrence, mais aussi à
faire vendre. Si l'innovation s'avère être indispensable, elle
prend également le risque de déplaire en cas
d'inadéquation face à un consommateur qui est devenu un
interlocuteur impulsif, aux réactions imprévisible et aux
attentes difficiles à cerner (Dano, 1996). C'est pourquoi il nous semble
important de faire une analyse des attentes et du comportement d'un
consommateur vigilant.
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