3.2. Objectifs du packaging
Le packaging des produits est défini par la
combinaison de différentes variables choisies par les designers qui
déterminent le niveau de congruence désiré par les
consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel
spécifique (Pantin-Sohier, 2009). Le packaging évoque un
emballage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle d'attirer et de
communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging
est en mesure d'influencer la perception de consommateurs de diverses
manières.
Il a d'abord comme objectif d'entrer en contact avec les
consommateurs et se doit d'être vu et surtout remarqué au milieu
des autres produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le
premier vecteur d'identification, de reconnaissance et de distinction de la
marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en
plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux
yeux des consommateurs lorsqu'ils réussissent à les distraire de
leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de
sélection existants. En effet, l'oeil ne peut pas aider à
comprendre mais en revanche enregistre la sensation d'un élément
visuel vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu'une
couleur ou une forme bizarre. De même, le packaging peut servir à
distinguer une marque d'une autre dans une catégorie de produit souvent
indifférencié. Selon Schmitt et Simonson (1997) , cité par
Pantin-Sohier (2009), certains consommateurs fidèles à une marque
sont d'ailleurs parfois plus aptes à décrire son packaging
plutôt qu'à évoquer son nom.
Il est tout aussi important de noter dans la suite que le
packaging participe à un processus de signification en créant et
en échangeant du sens lorsqu'il est décrit comme un discours
(Dano, 1996). Et selon Vitrac et Gaté (1993) cité par
Patin-Sohier (2009), alors que « la publicité parle et fait
parler du produit », le packaging lui fait parler « le
produit », « il lui donne un corps, une âme et une
raison d'être ». Autrement dit, le packaging a aussi cet
objectif de faire communiquer le produit seul, face à la concurrence.
Selon Kotler et al. (2009), le packaging doit atteindre
plusieurs objectifs que sont :
Ø Identifier la marque ;
Ø Transmettre de l'information descriptive et
persuasive sur le produit ;
Ø Faciliter le transport et protéger le
produit ;
Ø Aider au stockage à domicile ;
Ø Faciliter la consommation et l'utilisation du
produit.
C'est dire pour cet auteur que l'atteinte de ces objectifs
passe par une bonne connaissance des fonctions du packaging. Ce qui permettra
à l'entreprise d'avoir un meilleur positionnement stratégique sur
le marché concurrentiel.
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