3. FONCTIONS ET OBJECTIFS DU PACKAGING
Le packaging d'un produit a des fonctions et objectifs qui
peuvent avoir quelques variations imposées par les différentes
stratégies des entreprises. Pour le cas spécifique de notre
travail, l'on a circonscrit l'étude des fonctions du packaging aux deux
principales (techniques et commerciales) évoquées par certains
auteurs. Le volet objectif quand à lui va prendre en
considération le rôle que lui alloue le marketing du produit.
3.1. Fonctions du packaging
Nous avons vu que le packaging est le mode d'emballage du
produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son
utilisation, sa manutention et son transport. Activité
complémentaire du design produit, le packaging a pour vocation
d'optimiser les implications visuelles de l'emballage à travers sa forme
et les messages imprimés qu'il comporte. Selon Urvoy et Sanchez (2007),
le conditionnement a des fonctions physiques (il facilite le transport, la
manutention, le stockage et l'emploi du produit), et des fonctions commerciales
(information, séduction, attribution, identification, positionnement).
Du point de vue de l'entreprise et des consommateurs, le conditionnement doit
atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque, transmettre de
l'information descriptive et persuasive du produit, faciliter le transport et
protéger le produit, aider au stockage à domicile, faciliter la
consommation et l'utilisation du produit voire d'autres produits (aspect
recyclable du packaging. Pour remplir ces différentes fonctions, les
caractéristiques esthétiques et fonctionnelles du packaging
doivent être choisies avec soin (Kotler et al., 2009).
3.1.1. Fonction technique du packaging
Du point de vu technique, le packaging a pour rôle de
facilité le transport du produit. Il doit également le
protéger et faciliter son utilisation. Il peut servir à conserver
le produit ou encore faciliter sa mise en rayon. Le packaging doit être
au service de l'usager, c'est-à-dire être facile à
utiliser, à ouvrir, à fermer, à jeter, ou à remplir
de nouveaux services (Urvoy et Sachez, 2007). Ainsi, la fonction technique du
packaging regroupe l'ensemble des éléments constituants le
conditionnement d'un produit.
3.1.2. Fonction commerciale du packaging
Le packaging est un outil de communication.
C'est-à-dire qu'il met en évidence le produit et qu'il sert
à déclencher l'acte d'achat. Cette fonction est très
importante avec le développement des libres services car, ce qui
caractérise l'achat en grande surface, c'est l'absence
d'intermédiaire entre le produit et le client (Singler, 2006). Il est
ainsi possible de se distinguer des concurrents en prenant appui sur le
packaging. Mais au-delàs de cette fonction principale, on peut noter que
le packaging doit satisfaire à trois types d'exigences dans sa
fonctionnalité :
Ø Une fonction distinctive :
l'objectif étant de favoriser rapidement la reconnaissance du produit,
son identification et son attribution. Le choix des matériaux et des
couleurs utilisées en phase design restent déterminant.
Ø Une fonction incitative : le
packaging doit transmettre des informations sur le produit et ses attributions,
tout en le valorisant et le différenciant de la concurrence des autres
produits. En ce domaine, l'attractivité d'un produit sur un
linéaire résulte en majorité sur son emballage.
Ø Une fonction environnementale :
les normes et la réglementation en vigueur obligent tous les fabricants
à intégrer en amont et en aval la dimension de l'environnement
sous forme de réduction de la pollution, de recyclage, de
réemploi et/ou de traitement des déchets.
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