2.2. Le dos, les cotés et le pourtour du
packaging
Si le facing alerte et interpelle, le dos explique et fait
comprendre. Il est intéressant de constater que, sous les pressions
règlementaires et l'intérêt croissant que porte le
consommateur à l'information sur les produits, les surfaces
communication se multiplient sur le packaging. Le dos des packagings est ainsi
de mieux en mieux exploité, et ce entant que véritable espace
d'expression. Le dos et les cotés reprennent souvent un système
de marque simplifié ou réduit pour maintenir une bonne
identification (Pantin-Sohier, 2009). Ils précisent les
compléments d'informations tels que les ingrédients, la
composition nutritionnelle, les labels, les informations légales
obligatoires, pour ne citer que ceux là. Le traitement graphique suit
généralement celle du facing et donc, celle de la structure
packaging. Les marques jouent sur l'interactivité en se servant du dos
et des cotés des emballages, afin d'instaurer le dialogue et un
réel lien entre la marque et le consommateur (Dano, 1996). Ainsi pour
mieux élucider ce dialogue entre la marque et le consommateur, des
auteurs se sont appuyés sur l'analyse de la structure sémiotique
du packaging.
2.3. Structure sémiotique du packaging
Suivant le paradigme sémiotique développé
par Saussure (1915) cité par Dano (1996), on peut décrire le
packaging d'après les deux plans que possède tout
« ensemble signifiant » : le plan de l'expression
(signifiant) et le plan du contenu (signifié). Le plan de l'expression
est perçu comme entité physique et composé
d'éléments tangibles, comme sa structure générale,
sa forme, son volume, sa texture, les matériaux, les couleurs, le
graphisme, la typographique. Le plan du contenu correspond à ce qui est
exprimé signifié et ce qui ne représente pas une
entité physique comme par exemple les thématiques
développées, les valeurs véhiculées. Le sens
résulte de la réunion (sémiosis), dans le packaging
(manifestation), de ces deux plans. On peut le représenter comme
suit (figure 1):
Figure 1 : La structure
sémiotique du packaging
Qualités plastiques, matériaux, couleur,
structure générale
Expression
Manifestation
Contenu
Le packaging
Thématiques développées, valeurs
véhiculées
Source : Dano (1996)
Barthe (1985) cité par Dano (1996) propose d'analyser
deux niveaux du sens : le niveau dénoté et le niveau
connoté. Pour expliquer ces différents niveaux, il faut tout
d'abord supposer que le signe devienne à son tour l'une des faces d'un
autre signe (appelé signe de second niveau). Le signifiant du signe du
second niveau sera formé par l'ensemble signifiant/signifié du
premier signe (signe de premier niveau) : un signe devient le signifiant
pour un nouveau signifié et entre dans une nouvelle relation de
signification. On parle dans ce cas de connotation. L'analyse du discours du
packaging peut être décomposée suivant ces deux niveaux
(figure 2) :
Figure 2 : Les deux niveaux de
signification du packaging
Le packaging
Niveau connoté
Signifiant : le packaging en tant
qu'objet économique, en tant que contenant
Niveau dénoté
Signifiant : technologie,
matériaux, formes, volumes, couleurs, graphisme...
Signifié : sens
dénoté : significations matérielles et techniques
Signifié : le packaging en tant
que discours véhiculant des significations non matérielles et
imagées
Source : Dano (1996)
Au niveau dénoté le packaging véhicule
des significations matérielles et techniques (son usage et sa
manipulation, le fait qu'il protège bien le produit, qu'il contient une
certaine quantité, qu'il respecte l'environnement) ; ce premier
niveau correspond à la logique de l'objet, à sa valeur
matérielle et fonctionnelle. Au niveau connoté, le packaging
dénoté devient le signifiant d'un nouvel « objet
signifiant » : le packaging connoté. Le packaging
véhicule des significations non-matérielles et imagées sur
le produit, la marque, l'utilisateur. Ce second niveau correspond au niveau
communication du packaging, à ses valeurs médiatiques.
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