1.2.2. Dimension de la qualité
Le consommateur achète un produit, notamment
alimentaire, en se fiant à un certain nombre critère. Parmi
ceux-ci, le plus déterminant est sans aucun doute la qualité du
produit jugée par le consommateur. Les différentes dimensions de
la qualité sont directement corrélées aux fonctions de la
consommation alimentaire. On peut distinguer cinq dimensions de la
qualité d'un produit alimentaire (Aurier P. et Sireix L.,
2004) :
Ø Une dimension gout/plaisir : fondamentale pour
les produits alimentaires, elle correspond aux qualités
intrinsèques du produit, sa saveur, sa texture et bien plus.
Ø Une dimension de santé : Elle est
liée aux qualités sanitaires, autrement dit celles concernant la
santé et la sécurité, et aux qualités
nutritionnelles du produit, correspondant aux aspects santé et forme. La
qualité sanitaire renvoi à l'absence de danger. Cette dimension
est exigée par tous les consommateurs.
Ø Une dimension praticité : celle-ci
correspond aux qualités fonctionnelles du produit, autrement dit des
services tels que la facilité de transport, le gain de place pour le
stockage, le gain de temps pour la préparation et bien d'autres
services.
Ø Une dimension sociale et symbolique : cette
dimension explique l'importance, au sein d'une culture donnée, de la
fidélité à des pratiques alimentaires.
Ø Une dimension éthique et
sociétale : certains consommateurs ne s'intéressent pas
qu'aux produits mais aussi, en amont, au processus de production et en aval aux
conséquences de la consommation. Cette dimension éthique de la
qualité regroupe des éléments très divers tels que
l'origine du produit, le comportement de l'entreprise productrice en
matière d'environnement et éthique sociale. C'est une dimension
émergente depuis plusieurs années, en forte progression mais
encore difficile à évaluer.
Notons par ailleurs que les entreprises signalent la
qualité de leurs produits par de indicateurs, tels que les marques ou
les labels. Le consommateur comparera cette qualité
« communiquée » à la qualité qu'il
attendait et à la qualité qu'il perçoit. Pour juger la
qualité d'un produit, le consommateur va se fier à un certain
nombre d'indicateurs. Ceux-ci peuvent être répertoriés en
deux catégories (Urvoy et Sanchez, 2007) :
Ø Les indicateurs intrinsèques : ils
renvoient aux caractéristiques techniques du produit physique, autrement
dit la forme, la taille, la couleur, ou la texture. Un changement du produit
entraine une modification d'un ou plusieurs de ces indicateurs.
Ø Les indicateurs extrinsèques : ils sont
indépendants du produit physique. Ils correspondent aux prix du produit,
au nom du produit, au lieu de vente, au packaging... Un changement d'un de ces
indicateurs extrinsèque ne modifie pas le produit.
Tous ces indicateurs constituent la qualité
communiquée. Ils influencent les attentes du consommateur car, ils
déterminent un certain nombre de promesses. Ils influencent
également la perception des consommateurs, puisque le prix, la marque,
le magasin, un signe de qualité officiel servent de garanties au
consommateur. D'autres indicateurs tels que le mode de fabrication ou celle du
pays d'origine, répondent au besoin du consommateur d'établir un
lien entre le produit et son mode de production, son origine. Le packaging et
les informations qu'il communique interviennent donc dans la perception et les
attentes que le consommateur se fait d'un produit.
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